Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам проектов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно ширины этого ассортимента. Расширить товарный ассортимент можно двумя способами:

- наращиванием ассортимента;

- насыщением ассортимента.

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время.

Насыщение товарной номенклатуры - за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Перенасыщение товарной номенклатуры ведет к снижению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее: широты - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой; насыщенности - общее число составляющих ее отдельных товаров; глубины - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы; гармоничности - степень близости между товарами различных ассортиментных групп по конечному использованию и иным показателям.

Эти четыре параметра помогают фирме определить товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность 4-мя способами: 1)расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товара; 2)увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров; 3) предложить больше вариантов каждому из имеющихся товаров, т.е. углубить товарную номенклатуру; 4)добиваться большей или меньшей гармоничности между товарами разных ассортиментных групп.

Стратегия разработки товара-новинки. Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.

Модификации - представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения - это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения - это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой. Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. Важность новой продукции:

-для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизовать сбыт и издержки на протяжении всего года;

-новая продукция может давать большую прибыль;

-для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зависимость от одного или ассортиментной группы товаров;

-технологический прорыв и максимизация эффективности созданной ими системы реализации;

-реагирование на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам сбыта продукции, относятся: недостаточное отличительное преимущество; плохое планирование; неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.

Основные этапы разработки товара-новинки:

 

Формирование идей

Отбор идей

Разработка замысла и его проверка

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Разработка товара

Испытания в рыночных условиях

Коммерческая реализация

 

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Жизненный цикл товара – это время его пребывания на рынке. Выпустив новый товар, каждая фирма стремится к тому, чтобы он долго «жил» и приносил прибыль. Рассмотрим жизненный цикл товара:

 

ЖЦТ состоит из четырёх ярко выраженных стадий, которые различаются по объёмам продаж и доходов.

 

Динамика Внедрение Рост Зрелость Упадок

Объема

Продаж

Время

 

На каждой из этих четырёх стадий следует использовать соответствующую маркетинговую стратегию. Продолжительность любой из этих стадий зависит от запросов потребителей, экономической конъюнктуры, характера самого товара, маркетинговой стратегии производителя и других факторов.

Этап выведения товара на рынок (внедрение) - это период медленного роста продаж по мере выхода товара на рынок. Медленный рост продаж объясняется следующими причинами:

- задержками, вызванными освоением производственных мощностей;

- техническими проблемами;

- задержками с доведением товара до потребителей, особенно при розничной торговле;

- нежеланием покупателей отказаться от привычных товаров-аналогов.

На данном этапе предприятие либо несет убытки, либо получает небольшую прибыль из-за незначительных продаж и больших расходов на распределение товара и стимулирование сбыта. Цены при этом обычно повышенные.

Этап роста объёма продаж начинается после признания товара покупателями и при быстром увеличении спроса на него. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объём продажи при одновременном снижении себестоимости продукции.

Этап зрелости наступает в период замедления темпов сбыта товара при насыщении рынка (когда дальнейшая потребность в товаре обеспечивается за счет замещения). У производителей скапливаются запасы непроданных товаров, обостряется конкуренция, снижаются цены, при этом увеличиваются затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок и, как следствие, снижается прибыль, а слабые конкуренты выбывают из борьбы. В таких условиях изыскиваются способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Этап спада - последний этап жизненного цикла товара. Падение сбыта может быть медленным или стремительным, опуститься до нулевой отметки или остаться на низком уровне в течение многих лет. Задача предприятия - выявить устаревающие товары и принять решение либо о продолжении выпуска, либо исключении товара из производства.