Упаковка и товарный ассортимент и товарная номенклатура

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

· самообслуживание в торговле;

· рост достатка потребителей. Растущий достаток по­требителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улуч­шенной упаковки;

· образ фирмы и образ марки;

· возможности новаторства.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тес­но связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают од­ним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Маркетинговые решения в отношении товарного ассор­тимента производятся по следующим вопросам.

1. Широта товарного ассортимента.

2. Наращивание товарного ассортимента:

· наращивание вниз - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня;

· наращивание вверх - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня;

· двустороннее наращивание - решение о наращива­нии товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

3. Насыщение товарного ассортимента. Расширение то­варного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыще­ния ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли;

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

3) стремление задействовать неиспользуемые производ­ственные мощности;

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопу­щения конкурентов.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ас­сортиментных групп товаров и товарных единиц, предлага­емых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точ­ки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармо­ничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпус­каемых фирмой, под насыщенностью - общее число со­ставляющих ее отдельных товаров, а под глубиной - ва­рианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной но­менклатуры подразумевают степень близости между това­рами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации произ­водства. С помощью четырех параметров товарной номенк­латуры определяется товарная политика фирмы.

 

Тема 10. Виды и выбор каналов распределения

Каналы распределения товаров

Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помо­гают передать кому-то другому право собственности на кон­кретный товар или услугу при движении его от произво­дителя к потребителю.

1. Функции канала распределения. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1) организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара;

2) стимулируют сбыт, распространяя заманчивые све­дения о товаре;

3) налаживают и поддерживают связи с потенциальны­ми покупателями;

4) дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковыва­ют товар;

5) ведут переговоры, согласовывают цены и другие ус­ловия продажи;

6) финансируют функционирование канала;

7) принимают на себя риск ответственности за функци­онирование канала;

8) собирают информацию для планирования сбыта.

2. Число уровней канала распределения.

Уровень канала распределения - это любой посред­ник, который выполняет ту или иную работу по прибли­жению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

По числу уровней выделяются следующие типы кана­лов распределения.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, включает лишь производителя, про­дающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи:

· торговля через принадлежащие производителю ма­газины;

· посылочная торговля;

· торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает производителя и од­ного посредника. На потребительских рынках таким посред­ником обычно выступает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает производителя и двух посредников. На потребительских рынках такими посред­никами обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает производителя и трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

3. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состо­ит из производителя, одного или нескольких оптовых тор­говцев, одного или нескольких розничных торговцев, дей­ствующих как единая система. Возможны следующие ВМС.

Корпоративные ВМС - когда последовательные эта­пы производства и распределения находятся в ведении од­ной компании.

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, свя­занных договорными отношениями для совместного дости­жения более высоких результатов коммерческой деятель­ности, чем можно было бы иметь в одиночку. Бывают трех видов.

· Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков.

· Кооперативы розничных торговцев.

· Организации держателей прав. Здесь можно выде­лить следующие формы:

а) система различных держателей прав под эгидой про­изводителя, традиционно распространена в автомобильной промышленности;

б) система оптовиков - держателей прав под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безал­когольными напитками;

в) система розничных держателей прав под эгидой фир­мы, оказывающей услуги.

Управляемые ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принад­лежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

4. Горизонтальная маркетинговая система. Фирмы го­товы объединять усилия в совместном освоении открываю­щихся маркетинговых возможностей, если не хватает ка­питала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку, либо фирма боится рисковать, либо видит в объединении усилий с дру­гой фирмой немалые выгоды для себя.

Маркетинговые решения о структуре и управлении каналами распределения

Фирме необходимо:

· определить типы существующих посредников, кото­рые могли бы обеспечить функционирование ее канала;

· решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Существует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение - обеспечение наличия товаров фирмы в возможно большем числе торговых пред­приятий.

Распределение на правах исключительности - ог­раниченному числу дилеров предоставляют исключитель­ные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом дилеры не должны торго­вать товарами конкурентов.

Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.

 

 

Товародвижение

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования.

1. Основные издержки товародвижения складываются из следующих расходов:

· по транспортировке;

· по складированию товаров;

· по поддержанию товарно-материальных запасов;

· по получению, отгрузке, упаковке товаров;

· административных;

· по обработке заказов.

Нормальный уровень затрат на организацию товародви­жения - до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для продавцов.

2. Цели товародвижения. Это доставка нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможны­ми издержками.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвиже­ния, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо решить следующие основные вопросы:

* как работать с заказчиками, обрабатывать заказы;

* где хранить товарно-материальные запасы;

* каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов;

* каким образом отгружать и транспортировать то­вары.

3. Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и пла­тежной документацией.

4. Складирование. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко со­впадают друг с другом.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами.

На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени.

Транзитные склады получают товары с разных пред­приятий и от разных поставщиков и как можно скорее от­гружают их в места назначения.

5. Поддержание товарно-материальных запасов. Необ­ходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и до­ходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов. Толь­ко после этого можно решать, следует ли заказывать до­полнительные партии товара, а если заказывать, то в ка­ких количествах.

6. Транспортировка. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:

· железнодорожный;

· водный;

· автомобильный;

· трубопроводный. Трубопроводы - средство транс­портировки нефти, химических продуктов;

· воздушный.

Розничная торговля

Розничная торговля - любая деятельность по прода­же товаров или услуг непосредственно конечным потреби­телям для их личного некоммерческого использования.

Розничные торговые предприятия можно классифици­ровать следующим образом.

1. По предлагаемому товарному ассортименту. Наибо­лее распространены специализированные магазины, уни­вермаги и универсамы, розничные предприятия услуг.

Специализированные магазины предлагают узкий ас­сортимент товаров значительной насыщенности.

Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров, обычно одежду, предметы домашнего оби­хода, хозяйственные товары.

Универсамы - это крупные предприятия самообслу­живания с низкими издержками, невысокой удельной до­ходностью и большим объемом продаж.

Розничные предприятия услуг - это гостиницы, бан­ки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, рес­тораны, ремонтные службы и различные заведения по ока­занию услуг.

2. По уровню цен.

Магазин сниженных цен торгует по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта.

Склад-магазин - это торговое предприятие, торгую­щее по сниженным ценам с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров.

Магазины - демонстрационные залы торгуют по прайс-листам и каталогам. Они используют принцип тор­говли по каталогам и принцип торговли по сниженным ценам для сбыта ходовых фирменных товаров, продаваемых обычно с высокой наценкой.

3. По форме торговли. Рассмотрим, например, некото­рые формы внемагазинной розничной торговли.

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону - это деятельность по сбыту с использова­нием почты и телефонных линий для сбора заказов и содей­ствия доставке товаров.

Торговля с заказом по каталогу практикуется обычно предприятиями посылторга со смешанным ассортиментом.

Прямой маркетинг предполагает объявления в газе­те, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону.

Применяют и такую форму продажи, как директ мейл. Фирмы рассылают почтовые отправления - письма, лис­товки, проспекты - потенциальным клиентам, имена ко­торых занесены в компьютер.

Особенно быстрыми темпами развивается торговля че­рез торговые автоматы.

Служба заказов со скидкой оказывает содействие обо­собленным группам клиентов - обычно рабочим и служа­щим крупных организаций, таких, как государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скид­кой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев.

Торговля вразнос имеет многовековую историю. Сегод­ня торговлей вразнос по принципу «в каждую дверь», в том числе в каждое учреждение, занимается множество фирм и предпринимателей.

4. По принадлежности магазина. Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их при­надлежности. Большинство магазинов - это независимые частные предприятия, существующие чаще всего в фор­ме хозяйственных товариществ и обществ. Встречаются и другие формы собственности, например корпоративные сети - два или более торговых заведений, находящихся под общим владением и контролем, которые продают това­ры аналогичного ассортимента, имеют общую службу за­купок и сбыта, а возможно, и единое архитектурное офор­мление.

5. По разновидности концентрации магазинов. Это пос­ледний принцип классификации розничных торговых заве­дений. Встречаются концентрации четырех основных типов.

Центральный деловой район - район населенного пункта, где расположены универмаги, специализированные магазины, банки и кинотеатры и т.п.

Региональные торговые центры - группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахожде­нию, величине и типу магазинов обслуживаемой ими тор­говой зоне.

Районные торговые центры могут включать десятки розничных магазинов, обслуживающих до 100 тыс. чело­век, которые живут в радиусе 2-3 км.

Торговые центры микрорайонов обслуживают 5-20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаров повсед­невного спроса.

Маркетинговые решения розничного торговца

Решение о целевом рынке. Розничный торговец дол­жен составить четкое представление о том, какие группы населения будут его основными целевыми клиентами, что­бы точнее подбирать свой товарный ассортимент, опреде­лять цены, места расположения магазинов и меры стиму­лирования, рассчитанные на эти группы.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ассортимент розничного торговца должен отве­чать ожиданиям целевого рынка с соответствующим каче­ством предлагаемых товаров.

Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновре­менно отражение качества предлагаемых товаров.

Решение о методах стимулирования. Для охвата по­требителей розничные торговцы пользуются обычными сред­ствами: рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Решение о месте размещения предприятия. Выбор места для магазина - один из решающих конкурентных факторов.

Оптовая торговая

Оптовая торговля - это любая деятельность по про­даже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик:

· оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового пред­приятия, поскольку он имеет дело преимущественно с про­фессиональными клиентами;

· по объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца;

· правовое регулирование и налогообложение опто­вых и розничных торговцев различно. Оптовиков привлекают, когда с их помощью можно бо­лее эффективно выполнить следующие функции:1) сбыт и его стимулирование; 2) закупки и формирование товарного ассортимента; 3) разбивка крупных партий товаров на мелкие; 4) складирование; 5) транспортировка; 6) финансирование; 7) принятие риска; 8) предоставление информации о рынке. Оптовики пре­доставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен; 9) услуги по управлению и консультационные услуги.

Предприятия оптовой торговли разделяют на сле­дующие группы.

Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах дея­тельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограничен­ным циклом обслуживания:

* Оптовики с полным циклом обслуживания предос­тавляют такие услуги, как хранение товарных запасов, пре­доставление продавцов, кредитование, доставка товара и содействие в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы.

* Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо мень­ше услуг. Существует несколько видов оптовых предприя­тий с ограниченным набором услуг:

- оптовик, торгующий за наличный расчет и без дос­тавки товара, занимается ограниченным ассортиментом хо­довых товаров, которые он продает мелким розничным тор­говцам с немедленной оплатой покупки без вывоза куплен­ного;

- оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям;

- оптовик-организатор работает в отраслях, для кото­рых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование;

- оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торговли;

- оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелир­ные изделия, косметику и прочие мелкие товары клиентам из сферы розничной торговли, промышленного производ­ства и разного рода учреждениям.

Брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум по­казателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в раз­мере до 5-10% продажной цены товара. Основная функ­ция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться.

Агент представляет покупателя или продавца на бо­лее долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей представляют двух или несколь­ких производителей дополняющих друг друга товаров.

Полномочные агенты по сбыту заключают с произво­дителями договоры, получая права на сбыт всей выпускае­мой тем или иным производителем продукции.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговремен­ные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения.

Оптовики-комиссионеры - это фирмы-агенты, всту­пающие в физическое владение товарами и самостоятель­но заключающие сделки на их продажу.

Оптовые отделения и конторы производителей. Существует два вида предприятий, осуществляющих опе­рации с продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев:

· собственные сбытовые отделения и ко нторы - что­бы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию;

· специализированные оптовые организации.

Маркетинговые решения оптовика

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинго­вых решений:

· о целевом рынке;

· о товарном ассортименте и комплексе услуг;

· о ценах;

Для покрытия своих издержек оптовик обычно произ­водит определенную наценку, скажем, 20% на первоначаль­ную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% ва­ловой прибыли, тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего 3%. В конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2%. Поэтому опто­вые торговцы начинают экспериментировать с новыми под­ходами к проблемам ценообразования.