Маркетинг как концепция современного бизнеса

Маркетинг представляет собой способ мышления, ис­ходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения производите­ля, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с кон­цепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осу­ществляться при постоянном учете состояния рынка и ос­новываться на точном знании нужд и потребностей потен­циальных покупателей, их оценке товаров и услуг и учете возможных изменений в будущем.

Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель, - вот кредо фирмы, использую­щей концепцию маркетинга.

Маркетинг включает:

1) определение потребностей, нужд и запросов различ­ных групп и слоев покупателей;

2) разработку и изготовление товара, который необхо­дим покупателю и способен удовлетворить его потребнос­ти;

3) установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

4) определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;

5) установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Успех на рынке зависит не столько от производствен­ных и финансовых возможностей фирмы, сколько от ис­пользования маркетинга:

* как принципа управления предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касаю­щихся рынка решений на удовлетворение потребностей по­купателей;

* как средства, обеспечивающего получение преиму­ществ у потребителей по сравнению с конкурентами с по­мощью специфических приемов и инструментов;

* как метода, позволяющего достичь согласованнос­ти и увязки интересов производителей и потребителей.

Развитие концепции маркетинга

Известны следующие этапы становления концепции маркетинга.

1. Производственная концепция. Она основывается на предрасположенности потребителей к широко распростра­ненным и доступным по цене товарам. В соответствии с дан­ной концепцией требуется постоянное совершенствование технологии и организации производства, увеличение объе­мов и снижение издержек производства. При этом все вни­мание сосредоточивается на внутренних возможностях про­изводства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или ког­да затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изго­товления продукции.

2. Товарная концепция. В ней основное внимание уде­ляется совершенствованию товара, повышению его каче­ства при умеренных и доступных большинству потребите­лей ценах. При этом предполагается, что потребители бу­дут приобретать эти товары, потому что они имеют высо­кое качество, совершенны и доступны по цене.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, является закономерным результа­том развития производственной и товарной концепций, ко­торые, уделяя максимум внимания наращиванию производ­ства и совершенствованию товара, практически не занима­ются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произ­веденные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта, по существу, состоит в навязывании по­купки. Причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупа­телей является для него второстепенным моментом.

4. Маркетинговая концепция - это сравнительно но­вый в историческом смысле подход к организации предпри­нимательской деятельности. Ее появление обусловлено ря­дом причин: во-первых, удовлетворением спроса и насыще­нием рынка по большинству товаров: во-вторых, усилени­ем конкурентной борьбы, которую еще более обострил на­учно-технический прогресс, коренным образом изменивший материально-техническую базу современного производства, расширивший его возможности по выпуску новых товаров. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производи­тель должен был сначала изучить рынок, а затем уже на­ладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка.

Принципы маркетинга

Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его концепции и заключаются в следующем.

1. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долго­временным целям.

Сформулировав эти цели, определяют три главных ком­понента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, от­ветственность.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей сово­купностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что от­дельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, реклама, сти­мулирование сбыта и т. д.), взятые сами по себе, не спо­собны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

3. Максимальный учет условий и требований выбран­ного рынка с целенаправленным одновременным воздействи­ем на него.

4. Долговременный «горизонт видения» целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследовани­ям и разработке на их основе товаров, обладающих прин­ципиально новыми потребительскими свойствами.

5. Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на из­менения внешней по отношению к фирме среды.

Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развити­ем ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием прода­жи, а также с управлением и контролем.

Функции маркетинга принято делить на четыре группы:

· аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;

· производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентос­пособности производимых продуктов;

· распределительно-сбытовые — организация кана­лов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведе­ние товарной и ценовой политики, реклама;

· управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение мар­кетинга, контроль.

 

Аналитические функции

Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагиру­ет на появление того или иного продукта.

Изучение рынка проводится по следующим критериям:

* географическое положение;

* емкость;

* спецификация;

* количество конкурентов;

* состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить и предложить к про­даже.

Изучение потребителей. На любом рынке имеется мно­жество потребителей, которые могут заинтересоваться про­дукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.

Каждое предприятие имеет свои методы маркетинго­вого исследования в этой области, но общим является изу­чение структуры и запросов потребителей.

Структура потребителей изучается по:

· количеству, если это отдельные покупатели;

· величине, если это фирмы;

· возрасту и полу;

· образовательному цензу;

· социальному положению.

Запросы потребителей исследуются в следующих направлениях:

· объем закупок;

· реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Изучение товарной структуры рынка проводится для того, чтобы определить существующий ассортимент и выя­вить, есть ли продукт, подобный тому, который предприя­тие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству това­ров.

Изучение компаний-конкурентов включает следующие пункты:

· товарное предложение и спрос на их продукцию;

· система сбыта;

· прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

Производственные функции

Производственные функции, маркетинга нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, при которой предприятие выпускало бы про­дукцию именно того ассортимента и того качества, кото­рые будут удовлетворять запросам потребителей.

Здесь необходимо учитывать:

· производственные ресурсы;

· финансовые возможности;

· квалификацию кадров и т.д.

В результате сопоставления возможностей производ­ства и рыночных требований осуществляется:

1) приспособление ассортимента к отдельным сегмен­там рынка;

2) планирование разработки новых товаров;

3) определение рентабельности и себестоимости про­дукции.

В рамках осуществления производственных функций маркетинга решаются две важнейшие задачи, тесно свя­занные между собой:

· внедрение научно-технических достижений;

· повышение конкурентоспособности продукта.

Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответ­ствие определенным стандартам) и полезность его для по­требителей, с одной стороны, и суммарные затраты потре­бителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в пе­риод срока службы), с другой стороны.

 

Распределительно-сбытовые функции

Данные функции маркетинга охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе го­воря, продвижение его на рынок.

Воздействие на рынок, являющееся одним из осново­полагающих принципов маркетинга, преследует цель спо­собствовать успешной реализации товаров.

Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров - совокупность физических и юри­дических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производи­теля к потребителю. Каналы подразделяются на: прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (ус­луг) без участия посредников, т.е. напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга осо­бое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть опе­ративно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем тре­бованиям:

* безопасность;

* надежность;

* экономичность.

Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации.

Важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов).

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, при­нятым на рынке, при минимальных производственных зат­ратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информа­цию можно иметь лишь в результате выполнения аналити­ческих функций маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование явля­ется сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т. е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары и повышение рентабельности производства, является важной составля­ющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все боль­ше возрастает.

На рынке именно цена - один из определяющих факто­ров действий потребителя. При формировании ценовой по­литики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной до­лей рынка, обеспечить выживаемость и получить намечен­ную прибыль.

Рекламная кампания предприятия имеет целью со­здать у потенциального потребителя полное представле­ние о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной кампании, а главное — пра­вильно использовать в своей деятельности средства рас­пространения рекламы, основными из которых являются:

· реклама в прессе (газеты, журналы);

· печатная реклама (проспекты, каталоги, справочни­ки, листовки и т.д.);

· реклама в средствах вещания (радио и телевидение);

· наружная реклама (плакаты, газетные установки);

· реклама в местах продажи (витрины, вывески, упа­ковка, этикетки).

Управленческие функции

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством.

В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (опе­ративные) задачи.

При оперативном планировании составляются про­граммы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориен­тиром для всех его подразделений и предусматривают пла­нирование:

1) ассортимента продукции - определение потребно­сти в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и мо­дификация товаров, разработка упаковки;

2) сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оцен­ка потребностей в транспортировке и хранении, фирмен­ная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

3) рекламы и стимулирования продаж - выбор рек­ламных средств, определение методов стимулирования про­давцов и поощрения покупателей, оценка способов воздей­ствия на конкурентов;

4) финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетин­говых мероприятий;

5) кадрового обеспечения - расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кад­ров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как:

1) обеспечение заданного уровня прибыли и рентабель­ности на долгосрочную перспективу;

2) эффективное развитие производственных мощнос­тей;

3) развитие планов по улучшению ассортимента;

4) изыскание новых рынков сбыта;

5) выход на мировой рынок и т.д.

Здесь используются, по возможности, новейшие ин­струменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).