Концепции товаропроизводства

И. Ансофф в одной из первых изданных в России книг по стратегическому менеджменту [1984, перевод 1989 г., с. 34] представил эволюцию эпох развития бизнес-среды в США: эпоха массового производства (1900—1930 гг.), эпоха массового сбыта (1930—1955 гг.), индустриальная эпоха (с 1955 г.). Каждому из этих этапов развития бизнес-среды соответствовали доминирующие концепции товаро-производства, или детерминанты рыночной активности бизнеса.

Развернутую классификацию концепций-доминант рыночной ориентации дают Kotler Р. и Armstrong G. [2001, p. 16—22]. Они представляют пять концепций развития рыночной ориентации бизнеса: производственная (production), продуктная (product), концепция продаж (selling), маркетинговая (marketing), социального маркетинга (societal marketing). Воопе L., Kurtz D. добавили к существующим этапам развития маркетинга этап маркетинга отношений, или то, что называют в Америке relationship marketing [2001, p. 13]. Доминирующие концепции товаропроизводства, или доминанты рыночной деятельности, имеют историческую привязку (табл. 2.1). Каждая из этих концепций используется и в современных условиях как доминанта в работе с рынком.

Производственная концепция, или ориентация (production concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары. Эта концепция работы с рынком полезна в двух ситуациях. Во-первых, это ситуация превышения спроса над предложением, в которой менеджмент должен стремиться увеличить производство. Во-вторых, это ситуация высоких цен на продукт, и поэтому необходимо повысить производительность для снижения цен.

Продуктная концепция, или ориентация (product concept, product theori), предполагает, что потребители предпочитают наиболее качественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, забывая, однако, о том, что нужно удовлетворять потребность. Так, например, издатели бумажных газет в конце XX в. получили растущего конкурента в лице Интернет-СМИ. Для того чтобы удовлетворить потребности читателей в информации ново-

24 Глава 1. Потребители и маркетинг

го формата (режим реального времени, интерактивность, глобаль­ность), все центральные газеты мира открыли свои Интернет-версии. Аналогично, бессмысленно бесконечное совершенствование паровоза, если для реализации своей потребности в передвижении потребители могут с большей эффективностью использовать автомобиль, электро­поезд, самолет.

Таблица 1.1. Концепции товаропроизводств в США, XX—XXI в.

Этапы становления деловой среды в США, XX-XXI вв.	Концепция товаропроизводства (типы ориентации)
1900-1930 гг. Эпоха массового производ­ства	1. Производственная концепция (ориентация) — акцент на совершенствование производства
1930-1955 гг. Эпоха массового сбыта	2. Продуктная концепция (ориентация) — чем качественнее, усовершенствованнее про­дукт, тем лучше. Однако упущено то, что удовле­творение потребности важнее бесконечного усо­вершенствования товара. Например, усовершенст­вование логарифмической линейки бессмысленно, если есть доступные калькуляторы 3. Концепция продаж — акцент на усилиях по продажам и продвижению (акцент на нуждах продавца, но не потребителя, — сбыть товар за счет интенсификации коммерче­ских усилий; рост прибыли за счет роста продаж). 4. Концепция маркетинга (начало 1950-х гг.) — акцент на нуждах потребителя, — удовлетворение нужд целевых рынков наиболее эффективными способами. Комплексные усилия маркетинга — исследование рынка, разработка товара, цена, продвижение, распространение.
С 1955 г. по настоящее время Постиндустриальная эпоха	5. Концепция социального маркетинга (с 1960-х гг.) Концепция 4P + одновременное сохранение и укреп­ление благополучия потребителя и общества в целом. Необходимость одновременного достижения трех целей: — удовлетворение потребностей покупателей, — благосостояние общества/людей — экология, здоровье (безопасные компоненты продукции), достоверность рекламы, здоровая конкуренция — прибыль фирмы 6. Концепция маркетинга отношений (с 1990-х гг.) — ориентация на долгосрочные отношения с по­ставщиками и потребителями (стратегические альянсы)

 

 

1.2. Маркетинг и потребитель 25

 

Концепция продаж (selling concept), или ориентация на продажи (selling orientation), предполагает, что потребители не купят товар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Концепция продаж используется в ситуации значительного превышения предложения над спросом. Цель — продать что производится, вместо того, чтобы производить то, что нужно купить. Работа с потребителем концентрируется на создании трансакций вместо построения долгосрочных прибыльных отношений с потребителем.

Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях все более конкурентного рынка чревата негативными последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать то, что ему не нужно, продукт навязывается потребителю посредством агрессивного продвижения и стратегии проталкивания. В результате потребитель покупает то, что его на самом деле не устраивает. Неудовлетворенный потребитель прекращает покупки и сообщает нескольким другим покупателям о своем негативном опыте, что ухудшает позиции Продавца. Проблема перехода в работе с рынком от концепции продаж к концепции маркетинга актуальна сегодня для многих американских компаний, а для российских компаний — в особенности. Концепция маркетинга (marketing concept) предполагает, что достижение целей организации зависит от определения потребностей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих потребностей более действенно и эффективно, чем конкуренты. В отличие от концепции продаж, где работа на рынке детерминируется интересами продавца, концепция маркетинга во главу угла бизнеса ставит потребности рынка.

Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие российские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недостаточно. Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, требуется немало времени и усилий.

Концепция социального маркетинга (societal marketing concept) требует от маркетеров (организаций/индивидуумов, ведущих маркетинг) необходимости учета потребностей общества наряду с желаниями потребителей и целями прибыльности бизнеса. Так, например, производство и использование многих нужных потребителям товаров — нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей, авиадвигателей, компьютеров может наносить ущерб экологии ре-

26 Глава I, Потребители и маркетинг

гиона. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде, очевидно, предполагает использование природоохранных и экологи­чески дружественных технологий. Американская ассоциация кол­леджей и школ бизнеса уже более пятнадцати лет назад начала требовать от своих членов включения материалов по этике в препо­даваемые курсы [Mowen, 1995, p. 51].

Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) предпо­лагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сделки, или трансакции) между поставщиком и потребителем к долгосрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и трансакция рассматриваются лишь как один из промежуточных эта­пов в формировании длительных деловых отношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку привлечение новых клиентов в несколь­ко раз дороже, чем сохранение существующих клиентов, важна не столько однократная сделка, сколько сохранение первичного поку­пателя для всех возможных последующих сделок. Конкурентные преимущества на рынке достигаются в значительной степени путем образования сетей поставщиков и потребителей, стратегических аль­янсов партнеров.

Маркетинг остается сегодня одной из основных концепций в работе с потребителями, поэтому рассмотрим сущность этой кон­цепции.

Концепция маркетинга

Маркетинг (marketing) — от английского market, рынок. Рынок определяется (в маркетинге) как совокупность всех существующих и потенциальных покупателей и иногда поставщиков. Поэтому марке­тинг можно рассматривать как работу на рынке, работу с потребите­лями и поставщиками.

Существует множество определений маркетинга. Среди них — определение Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association, www.marketingPower.com):

маркетинг — процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг для обмена, удовлетворяющего индивидуальные и организаци­онные цели.

Ф. Котлер и Г. Армстронг дали следующее определение:

маркетинг — социальный и управленческий процесс, посредст­вом которого индивидуумы и группы обретают необходимое и же­лаемое путем создания и обмена продуктов и ценностей с другими [ Kotler P., Armstrong G., 2001, p. 7].

1.2. Маркетинг и потребитель 27

Можно определить маркетинг и так:

маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на идеи, товары, услуги посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

Ведение маркетинга какого-либо объекта (продукта, например) можно лаконично определить одним глаголом «маркетировать» (от англ. to market). Маркетер (marketer) — индивидуум (или организация, ведущие маркетинг какого-либо объекта.

Как мы видим, к сферам ответственности маркетинга относятся создание и удовлетворение спроса на товары в физи-ческой форме, на услуги, идеи. Спрос — это потребность, подкреп-ленная покупательной способностью. В условиях рыночной эконо-микимаркетинг призван решить проблемы соединения спроса и предложения.

Создание и удовлетворение спроса предполагает такие маркетинговыe решения, как разработка концепции продукта (product), его цену(pрice), распространение (или доведение до места потребления) (place ), продвижение (promotion) или информирование и убеждение потребителя в достоинствах продукта). Эти четыре компонента получили название комплекса маркетинга (marketing mix), или четыре P — по первой букве англоязычных названий. Комплекс маркетинга может расширяться до пяти, семи и более элементов. Но менее четырех быть не может.

Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций в условиях развитых рыночных отношений. Она впервые изложена американскими учеными в 1950-х гг. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремится удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и занятых организаций к трем доминантам деятельности:

· быть ориентированными на потребителей во всех делах — от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов;

· акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж;

· интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управления человеческими ресурсами, НИОКР.

Стремление организаций и лиц эффективно использовать концепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает

28 Глава 1. Потребители и маркетинг

производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается с потребителя и кончается потребителем.

Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя

В XXI в. компании должны рассматривать процесс своего бизне­са как жестко интегрированные усилия обнаружения, создания, воз­буждения и удовлетворения потребностей потребителей. В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потреби­тель (рис. 1.2.) процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель опре­деляет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Произ­водство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собст­венно производственный процесс. В условиях растущей конкурен­ции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет по­требности и желания потребителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реали­зации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая орга­низация имеет организационную культуру, результативно и эффек­тивно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 1.3) [P ride et al., 1995, p. 712]. В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед

 

 

Рис. 1.2. Потребитель — ядро маркетинговой деятельности

 

Занятые передней линии

ПОТРЕБИТЕЛИ

Главный управляю­щий

1.2. Маркетинг и потребитель 29

Главный управляю щий

Менеджмент среднего уровня

Менеджмент передней линии

ПОТРЕБИТЕЛИ

Занятые передней линии

Менеджмент передней линии

Менеджмент среднего уровня

 

Рис. 1.3. Традиционная и маркетингово-ориентированная организации

менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т.д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход не предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на обеспечение в соответствии с уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потре­бителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего звена необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении способностей и возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус на нуждах потребителей. Такие компании, как SAS (аналитическое программное обеспечение, США), Nordstrom (сеть розничной тор-говли, США), Tesco (сеть розничной торговли, Великобритания) изображают свою оргструктуру как перевернутую пирамиду [Dive, p. 27, 28].

Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспособность организации на рынке, является тенденция децентрализации

30 Глава 1. Потребители и маркетинг

полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамич­ной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем. Это особенно актуально в «интерактивном» по приро­де бизнесе — в сфере услуг и розничной торговле.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потреби­телей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна ис­пользовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (заня­тых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовле­творяют желания и потребности занятых. Внутренний маркетинг — это философия менеджмента, состоящая в координации внутренних обменов между организацией (менеджментом) и ее занятыми для лучшего достижения успешных внешних обменов между организа­цией и ее потребителями [Pride et a/., 1995, p. 723]. Успешная про­грамма маркетинга должна разрабатываться для удовлетворения по­требностей как внешних потребителей, так и внутренних (рис. 1.4).

Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распре­деления ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рынке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений (фронт работ («про­дукт») с системой компенсации («цена»), технологические условия труда («место»), коммуникации, возможности роста и развития

Рис. 1.4. Внутренние потребители в маркетинге

1.2. Маркетинг и потребитель 31

 

(«продвижение»). Менеджмент должен помнить — если с внутренними потребителями не обращаются должным образом, весьма вероятно не будут удовлетворены и внешние потребители.

Потребители, так же как и сами рынки, неоднородны, они различаются по множеству критериев. Одним из наиболее значимых является деление потребителей на конечных (покупающих для личных) и деловых (покупающих для деловых, в том числе коммерческих целей).

Специфика потребительского (B2C) и делового (B2B) маркетинга

Рынки товаров, услуг, идей, делятся на потребительские и деловые. Так, например, компьютер, покупаемый только для игр и развлечений дома — потребительский товар. Однако, компьютер, покупаемый для выполнения работы (программиста, бухгалтера, дизайнера) — уже деловой товар.

Маркетинг на рынке индивидуальных и деловых потребителей специфичен. В потребительском маркетинге (consumer marketing, to consumer, B2Q) маркетер направляет усилия по продажам конечных потребителей, чтобы убедить их купить товар или услугу. Целью усилий по продажам в деловом маркетинге (business to B2B, industrial marketing) является организация, компания, индивидуальный предприниматель. Традиционно сферы потребительского и делового маркетинга разделялись в силу специфики job. Критерии различий (по характеру рынка, продукта и операций), обусловливающие специфику маркетинга на этих двух рынках, представлены в табл. 1.2.

Таблица 1.2. Факторы специфики маркетинга на потребительском
и деловом рынках

Рынок	Продукт	Операции и др.
Производный/первичный спрос Эластичность спроса Колебания спроса Число поставщиков Число покупателей Число влияющих лиц Географическая концентрация Компетентность Рациональность	Техническая сложность Частота покупки Классификация Сервисные требования Масштаб информационного поиска Переговорные цены Стоимостный объем Риск	Длина канала Маркетинговый комплекс Взаимодействие сторон Тип обращения в сообщении Компенсация и обучение штата продавцов

32 Глава 1. Потребители и маркетинг

В последнее время, однако, различия между поведением конеч­ных и деловых потребителей становятся менее явными. Это обуслов­лено ростом покупок потребителями технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом участия занятых компании в принятии решений о закупках. Кроме того, нужно учитывать, что деловыми закупками занимаются люди, так же как и конечные по­требители подверженные влиянию ряда социальных и психологиче­ских факторов. Поэтому знание поведения индивидуальных потре­бителей необходимо для ведения маркетинга на деловых рынках.

Маркетинг для всех типов рынков строится на отношениях обме­на. Работа с потребителями предполагает вовлечение их в обменные отношения.

Вопросы и задания

1. Объясните, какую роль играет потребитель в маркетинге.

2. Что и зачем должны знать о поведении потребителей: маркетолог, ме­неджер (директор, вице-президент) по маркетингу или продажам, бренд-менеджер, менеджер (директор, вице-президент) маркетинговых коммуника­ций, менеджер (директор) по рекламе и/или паблик рилейшнз, менеджер (директор) по работе с клиентами?

3. Изобразите модель поведения потребителей Hawkins. Попробуйте проиллюстрировать ее на примере выбранного целевого сегмента для таких продуктов (на уровне марки/модели), как:

— компьютер;

— автомобиль;

— газированная вода;

— предметы одежды;

— туристические услуги;

— кондитерские изделия;

— услуги обучения;

— консалтинговые услуги;

— идеи реформирования здравоохранения, образования, армии и др. по выбору.

4. Как менялись концепции товаропроизводства в XX в. и место потребителя в ориентации бизнеса, соответственно? Почему? Какой вы видите роль потребителя в маркетинге XXI в.?

5. Приведите примеры потребительского и делового рынков. Чем эти рынки отличаются друг от друга?

6. Назовите продукты (товары, услуги) преимущественно потребитель­ского назначения. Возможны ли ситуации использования их в качестве про­дуктов делового назначения?

7. Приведите примеры продуктов преимущественно делового назначе­ния. Могут ли эти продукты использоваться конечными потребителями? Что общего между поведением конечных и деловых потребителей?

Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые
решения и потребитель

Маркетинг отношений

Обмен и потребительская ценность

Потребителя и маркетера соединяет процесс обмена. Привлека­тельность процесса обмена для участников и удовлетворенность им определяет состояние отношений маркетера и потребителя.

Обмен (exchange) — необходимая составляющая рыночной активности. Индивидуумы и организации обретают необходимые товары посредством обмена созданными продуктами и ценностями. Для того чтобы обмен состоялся, необходимо несколько условий:

• должны быть две или более стороны;

• каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны;

• каждая сторона должна обладать способностью к коммуника­ции и доставке ценности (перемещению);

• каждая сторона должна быть свободной в выборе — принять или отвергнуть предложение другой;

каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с другой.

- вознаграждение полученное

Модель обмена представляется уравнением

Profit = Award — Costs,

т.е. = прибыль. (фирмы или потребителя)

затраты, понесенные на обретение вознаграждения.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий: чувства (в фандрайзинге, в филантропической деятельности, в индустрии развлечений), статус (образование в престижном университете), информация, деньги, товары (в физической форме), услуги. Поэтому реальная сфера использования маркетинга шире, чем предполагает большинство людей.

34 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

Сегодня, например, уже не надо объяснять, что политика — это менеджмент результативного и эффективного обмена одних ресурсов на другие (знания, информация, умения, статус, чувства, материаль­ные и финансовые ресурсы обмениваются на другие знания, умения, статус, чувства, материальные и финансовые ресурсы). Поэтому ре­альность и актуальность политического маркетинга очевидна. Менее очевидно то, что деятельность государственных чиновников всех рангов в рыночной экономике также строится по маркетинговым принципам. Слуга народа (или аппарата) должен удовлетворять по­требности своих избирателей (или системы, его уполномочившей) в организации жизни страны/нации, субъекта федерации (штата), ме­стного или другого территориального/ отраслевого/функционально­го образования. Поскольку демократия ликвидирует монополию на власть, услуги госчиновников оказываются народу на конкурентной основе. Это обеспечивает нации высокое качество услуг государст­венного управления и, в частности, поэтому — высокий уровень жизни.

В условиях конкуренции выживает и растет производитель това­ров, услуг, идей, который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность (consumer value). Эта полезность опреде­ляется как разность всех выгод потребителя (вознаграждений, awards) от обмена и всех его затрат (costs) на их получение:

Consumer Value — Consumer Award — Consumer Costs.

Так, например, обладание автомобилем дает свободу передвиже­ния, статус, престиж. Однако эти выгоды предполагают затраты ре­сурсов — материальных, интеллектуальных, эмоциональных, вре­менных и др. В частности, на приобретение машины, бензина; ремонт; угрозу травм. Для того чтобы продать идею, товар, услугу, маркетер должен убедить покупателя, что обретаемое вознагражде­ние превышает затраты.

Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отношениям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставления по­купателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Превосходство потребительской ценности предполагает, что органи­зация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потре­бителей.

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потреби­теля обменом — одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся

2.1. Маркетинг отношений 35

обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенности объясняет теория справедливости (equity theory). Теория справедливости утверждает, что человек оценивает и сравнивает соотношение «резулътат/вклад» участников — свое и партнера по обмену, человек воспринимает свое соотношение «результаты/вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность. Удовлетворительный для обеих сторон обмен выражается уравнением

Результаты для A = Результаты для B
Вклад A Вклад B

В соответствии с теорией обмена результаты, которые участник А получает из обмена, деленные на вклад участника А, должны быть примерно равны результатам участника B, разделенным на вклад участника B. Вклады и результаты оцениваются в восприятии одной из сторон. Во многих случаях стороны могут значительно расходиться в своем восприятии справедливости обмена, поскольку видят свои вклады и результаты по-разному.

Некоторые виды обмена люди нередко оценивают негативно, например, услуги брокера недвижимости. Это происходит потому, что составляющие вклада брокера невидимы: отслеживание и оценка потенциальных покупателей, реклама, непрямые расходы бизнесa (помещение, офисное оборудование, секретари). Аналогично в отношениях обмена с налоговой службой налогоплательщики нечетко осознают вклады государства. Налоговые средства, затрачиваемые на дороги, оборону, здравоохранение, образование, социальное обеспечение, не всегда заметны, очевидны и значимы для значительной части граждан. В обоих примерах обмена с государством и брокером потребители склонны видеть несправедливый обмен, поскольку вклад противоположной стороны менее явен, тогда как потребителя (налоги и комиссия) вполне очевиден.

Удовлетворенность обменом потребителя зависит также от сравнения собственного обмена с результативностью аналогичной сделки других покупателей. Так, потребитель испытывает меньшее удовлетворение своим обменом, если другой человек совершил более удачную сделку с такой же автомашиной. Кроме того, покупатели нередко односторонне рассматривают справедливость обмена. Они рассматривают взаимодействие как справедливое, только если их результаты высоки и вклад продавца велик. То, что покупатели рассматривают как справедливый обмен, весьма вероятно рассматривается продавцом как несправедливый.

36 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

Удовлетворенность обменом и продолжение отношений обмена зависят также от конкуренции. Потребители основывают свой выбор на сравнительном уровне результата обмена (вознаграждение минус затраты, т.е. выгода) и на сравнительном уровне альтернатив. Так, например, обмен обеспечивает некоторый уровень выгоды. Покупа­тель вынужден вступать в отношения обмена при отсутствии конку­рирующих альтернатив, даже если он не удовлетворен им. Однако при появлении более привлекательных альтернатив покупатель пере­ключается на других поставщиков. Так, американцы переключились на покупку японских автомобилей в течение 1980-х гг., поскольку соотношение цены и качества для японских автомобилей оказалось лучше, чем для американских.

Единицей измерения обменных отношений в маркетинге часто служит трансакция (transaction), или сделка. Потребитель, купивший компьютер за 1000 долларов, совершил денежную трансакцию. Од­нако не все трансакции включают деньги, например, бартерная сделка предполагает обмен товара на товар. Трансакция может пред­полагать обмен информации на информацию. Так, например, изда­тельство «СК Пресс» предоставляет для части корпоративных специалистов бесплатную (корпоративную) подписку на газету PCWeek/RE в обмен на заполненную анкету о состоянии компьютер­ных и программных ресурсов в их компаниях.

Маркетинг управляет отношениями обмена, что предполагает описание, анализ, классификацию видов обмена. Так, например, об­мен может быть:

• ограниченный или сложный/комплексный;

• внутренний (для группы) или внешний (между группами);

• формальный или неформальный;

• реляционный (relational) обмен, т.е. основанный на долго­срочной перспективе, или дискретный (discrete) обмен — ориентиро­ванный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную при­быль.

Жизненная ценность клиента

Все маркетинговые решения, в конечном счете, направлены на сохранение существующих и привлечение новых потребителей. По­требителей, совершивших более одной покупки или продолжающих потребление (например, услуг), называют клиентами. Нередко кли­енты не равноценны — часть из них, вероятно, заслуживает больше­го внимания и усилий со стороны поставщика и нуждается в этом, а другая часть отнимает слишком много ресурсов компании без адек-

2.1. Маркетинг отношений 37

ватнойкомпенсации. Важно сформировать оптимальный набор клиентов (customer mix) компании. Для оценки ценности клиента не всегда достаточно показателя объема его закупок, важен также фактор времени. Единоразовая большая закупка одного клиента может быть больше, чем сумма всех закупок небольшого лояльного клиента в течение многих лет. Кроме того, важно учитывать затраты ресурсов поставщика на получение, выполнение и обслуживание заказа клиента, Поэтому для анализа ценности клиента ведется анализ «затраты/выготы» (cost-benefit analysis), а также оценивается возврат на инвестиции (ROI, return on investments) поставщика в работу с данным клиентом.

Оптимальная работа с клиентской базой (customer base) бизнеса предполагает определение ценности клиента на протяжении всего его жизненного цикла (customer lifecycle value), или жизни в качестве клиента (customer lifetime value). Ценность клиента — интегральная оценка, включающая: прибыль, приносимую им в течение всего ЖЦК; удобство и дополнительные выгоды работы с данным клиентом (престиж, опыт, связи, паблисити, имидж, репутация, синергический эффект, масштаб операций).

Жизненный цикл клиента (customer lifecycle) можно рассматривать как период времени, в течение которого клиент привлекается, затем совершает покупки и пользуется продуктом и сопутствующими услугами.

Оптимизация работы делового поставщика нередко предполагает выделение ключевых клиентов (key accounts), от которых зависит само существование бизнеса. Возможно, что лишь 20% клиентов обеспечивают 80% продаж компании. Развитие бизнеса поставщика может зависеть от того, насколько полно он готов удовлетворять развивающиеся потребности своих ключевых клиентов.

Маркетинг отношений предполагает построение успешных связей с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками. Компании стремятся строить сильные экономические и социальные связи, предлагая и поставляя высококачественные продукты и услуги по справедливым ценам. Компании стремятся построить важнейший свой актив — маркетинговую сеть (marketing network). Маркетинговая сеть включает саму компанию и всех ключевых участников успеха ее деятельности — потребителей, занятых, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, консультантов. Сегодня конкуренция разворачивается не столько между компаниями, сколько между сетями. Побеждает компания, построившая лучшую сеть.

38 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

Маркетинг отношений и его инструменты;
СИМ, call- и контакт-центры

Маркетинг отношений (relationships marketing) — современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя. Отношения здесь рассматриваются как добровольный обмен инфор­мацией и другими ценностями между покупателем и продавцом, со­провождающийся взаимными ожиданиями выигрыша. Основу мар­кетинга отношений составляет реляционный обмен ценностями между поставщиком и потребителем продукта.

Сегодня нередко в несколько раз дешевле удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец, стремящийся сохранить потребителя, постоянно озабочен тем, как обеспечить удовлетворенность своих, особенно наиболее ценных, клиентов на продолжительный период времени. Поставщик (продавец/произво­дитель) выявляет назревающие проблемы своего потребителя раньше самого потребителя и предлагает ему готовое решение.

Маркетинг отношений особенно значим, если:

1) продукт и/или услуга носят сложный, комплексный и не абсо­лютно очевидный характер (программно-аппаратные системы, выс­шее профессиональное образование), и при этом продукт и/или ус­луга должны быть приспособлены, адаптированы к конкретному потребителю (например, разработка информационных систем управ­ления) и поставляются в течение продолжительного периода време­ни (образование, абонентское информационное обслуживание);

2) покупатели малоопытны в выборе и использовании покупки, и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;

3) рынок динамичен и потому потребителю трудно опираться на свои быстро устаревающие знания;

4) покупка делается не только ради самого продукта или услуги, но и ради чувств, обретаемых как результат обмена;

5) доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияют на восприятие качества отношений.

Схема эволюции отношений с потребителем может быть пред­ставлена в виде лестницы лояльности (loyalty ladder), или последова­тельности эволюционных фаз процесса развития отношений с по­требителем (рис. 2.1):

Потенциальный потребитель (suspect) — потенциальный покупа­тель — тот, кто может купить продукт или услугу.

Кандидат в покупатели (prospect) — потенциальный покупатель, проявивший активный интерес к продукту или услуге.