Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, идей. Связь между стратегией маркетинга и поведением ей показана на рис. 2.4.

Стратегический маркетинговый анализ предполагает изучение и внутренних факторов, влияющих на маркетинговую ость компании, — экономических, политических, социокультурных, технологических. Этот анализ может вестись в форме SWOT-анализа. На этом этапе определяются сильные и слабые организации и ее конкурентов, существующие и потенциальные потребители. На основе данных первого этапа выявляются группы индивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными потребностями. Эти рыночные сегменты описываются по значимым для маркетинга параметрам, например, демографии, социальному статусу, медиа-предпочтениям, организационному или жизненному стилю, географическому месторасположению. Основываясь на конкурентной позиции организации, один или более сегментов выделяются как целевые рынки.

52 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

Результаты: Удовлетворенность потребителей Продажи Имидж продукта/марки

 

 

Процесс потребительского решения: Осознание проблемы

Информационный поиск

Оценка альтернатив

Покупка Использование

Оценка

 

 

Стратегия маркетинга: Продукт, цена, распространение, продвижение, паблик рилейшнз

 

Сегментация рынка: Идентификация набора потребнос­тей, связанных с продуктом Группировка потребителей со сход­ными наборами потребностей Описание каждой группы Выбор целевых сегментов

 

Стратегический маркетинговый

анализ внутренней и внешней среды

деятельности

 

Рис. 2.4. Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Стратегия маркетинга формулируется так, чтобы обеспечить по­требителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, рас­пространения и коммуникаций, сервиса, составляющих маркетинго­вый комплекс. Весь набор характеристик товара, представляемого на рынок, нередко называют «продукт в целом», или тотальный продукт (total product). Продукт в целом представляется целевому рынку, ко­торый постоянно вовлекается в процесс обработки информации и принятия решений. Эти решения направлены на поддержку или улучшение жизненного стиля (для индивидуумов и домохозяйств) или результатов деятельности (для бизнес - и других организаций).

Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и неко­торый уровень потребительской удовлетворенности купивших про-

2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей 53

дукт. Опытные маркетеры стремятся получить удовлетворенных потребителей в большей степени, чем только объем продаж, потому что удовлетворенные покупатели более прибыльны в долгосрочной перспективе.

Знание потребительского поведения на оперативном уровне преобразуется в комплекс маркетинговых решений — четыре и более P.

Комплекс маркетинга и поведение потребителей

Комплекс маркетинга (четыре P ) — общий знаменатель всех маркетинговых решений — как стратегических, так и оперативных, как интегрированных, так и функциональных. Каждое из решений комплекса маркетинга (как минимум это — продукт, цена, распространение, продвижение) должно учитывать все значимые факторы потребительского поведения целевого рынка. Комплекс маркетинга должен быть разработан так, чтобы обеспечить проведение потребителя по всем этапам решения о покупке (рис. 2.5). Решение задачи (оптимизации) комплекса маркетинга может осуществляться маркетером в два этапа:

· определение наиболее значимых факторов, влияющих на процесс решения потребителя (целевого сегмента) о покупке продукта на каждом из этапов процесса решения;

· разработка предложений по формированию (или развитию) из элементов комплекса маркетинга с использованием наиболее значимых факторов решения потребителя о покупке.

На первом этапе реализуется последовательность шагов:

1) идеальное состояние — как должно быть (И). Выявляются все факторы потребительского поведения, воздействующие на процесс решения о покупке (по этапам) данного продукта в целом. Эта оцен-

Рис. 2.5. Процесс решения потребителя о покупке, факторы этого решения и комплекс маркетинга взаимосвязаны

54 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

ка ведется в балльной форме (1—5, где 5 — максимальное значение), для чего заполняется табл. 2.1;

2) фактическое состояние — как есть (Ф). Оценивается — какие факторы потребительского поведения и в какой степени (оценка от 1 до 5) уже используются в маркетинге данного продукта для про­ведения потребителя по этапам процесса решения о покупке (форма аналогична табл. 2.1). Этот шаг имеет место, если маркетинг данного продукта уже ведется. Если продукт абсолютно новый, этот шаг про­пускается;

Таблица 2.1.Оценка степени факторного влияния на процесс решения о покупке (И, Ф, Ф-И)

 

Факторы решения потребителя о покупке	Этапы процесса решения о покупке
A	B	C	D	E
Осознание проблемы	Информационный поиск	Оценка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки	Итого, факторы
Внешние факторы	1. Культура	1-a
2. Социальный статус
3. Группы и групповые ком­муникации
4. Домохозяйство		4-b
Внутренние факторы	5. Восприятие
6. Обучение
7. Мотивация					7-е
8. Личность и эмоции
9. Персональные ценности
10. Жизненный стиль
11. Ресурсы потребителей
12. Знание потребителя
13. Отношение потребителей
Итого, этапы

2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей 55

3) расхождение фактического и идеального состояния — чего не хватает (Ф-И). Выявляется — какие факторы не получили должного в маркетинге продукта (или наоборот, получили избыточное, т.е. ресурсы тратятся необоснованно — на прямую рассылку, например, или телерекламу). Расхождение идеального и фактического состояния учета факторов потребительского поведения путем вычитания из фактических значений оценки степени влияния их идеальных значений. Этот шаг реализуется в табличной форме табл. 2.1. В результате маркетер получает ранжированный по актуальности перечень факторов, которые необходимо учесть в комплексе маркетинговых решений.

Реализация второго этапа может быть схематично представлена в форме табл. 2.2. Более подробно этот механизм представлен в приложении в методике выполнения курсового проекта.

Таблица 2.2. Схема учета в проектных решениях (4P)факторов влияния на процесс решения о покупке

Наиболее значимые факторы принятия решения о покупке

Решения по элементам комплекса маркетинга

1. Культура

2. Социальный статус

3.Группы

4. Домохозяйство

5.Восприятие

6.Обучение

7. Мотивация

8.Личность и эмоции

9. Персональные ценности

10. Жизненный (организационный) стиль

11.Ресурсы

12. Знание

13. Отношение

Итого

Продукт

Пк1

Пк5

Пк10

Цена

Ц11

Распространение

Р2

Р7

Р12

Продвижение

Пв3

Пв7

Пв13

Итого

Стратегический подход к управлению поведением потребителей на системное исследование и использование факторов на процесс потребительских решений. Эти факторы с определенной долей условности, однако, единогласно делятся американ-

56 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

скими специалистами по ПП на внешние и внутренние по отноше­нию к потребителю-индивидуму. Растущая нестабильность конку­рентной деловой среды обусловила повышение внимания менедже­ров и маркетеров к внешним факторам потребительского поведения.

Вопросы и задания

1. Приведите примеры отношений обмена в маркетинге. Что обусловли­вает возможность этих отношений и что делает их невозможными?

2. Что такое жизненный цикл клиента? Приведите примеры из разных отраслей и сфер деловой активности. Какое значение имеет жизненный цикл клиента в маркетинговых решениях?

3. Приходилось ли вам быть в роли потребителя/клиента, испытываю­щего на себе усилия маркетера по реализации концепции CRM (Customer Relationship Management)! Какие средства использовал маркетер, насколько они были успешными? Какие возможные ошибки вы заметили?

4. Приведите примеры отраслей/бизнесов/компаний/организаций, для которых маркетинг отношений особенно актуален.

5. Есть ли объективные предпосылки для все более активной роли по­требителя в сфере маркетинга? Каковы они? Приведите примеры практиче­ской реализации CMR (Customer Managed Relations) в маркетинге.

6. В чем заключается маркетинговое влияние на поведение потребите­лей? Можно ли управлять поведением потребителей?

7. С чего начинается и чем заканчивается процесс управления поведени­ем потребителя, если это управление возможно?

Раздел II

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Содержание раздела II

Глава 3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потреби­телей

3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу

3.2. Демография и структура глобальных рынков

3.3. Концепция культуры

3.4. Вариации в культурных ценностях

3.5. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуника­циях

3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии Вопросы и задания