Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.

Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.

2. Роль ПП в принятии маркетинговых решений.

Процесс принятия потребительского решения и его факторы

Факторная модель потребительского поведения

Факторы внешнего влияния на потребительское поведение

Демография и культура в потребительском поведении

 

7. Ценностная компонента культуры потребительского сегмента

Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.

Типы групп влияния на потребительское поведение

Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.

15. Внутренние факторы поведения потребителей - их значение и специфика.

13.14. Домохозяйство, его типы и динамика в маркетинговых решениях.

Память, её виды и использование в маркетинговых сообщениях

16. Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое значение.
17. Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем

Жизненный стиль потребителей и его модели.

Компоненты отношения потребителей к продукту и их взаимосвязь

Схема мотиваций. Мотивы ПП их виды использование в маркетинге.

Роль и типы ситуационных факторов в принятии решения о покупке

1. дисциплины "поведение потребителей". Эволюция ее становления

2. Понятие "поведение потребителя". Его содержание и структурные подсистемы

Потребители и рынок. Основные элементы рынка.

4. Понятие " емкость рынка". Его значение.... анализа поведения потребителя.

5.

Законы рынка и их роль в маркетинговом анализе поведения потребителя

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей.

Роль ресурсного блока в определении поведения потребителя

Роль мотивационного блока в детерминации поведения потребителя

Технологическая цепочка в формировании поведения потребителя

11. Права потребителей и их реализация в современных рыночных условиях (см. доп. вопросы)

12. Суверенитет потребителя (см. доп. вопросы)

Роль сенсорно-порциптивного блока поведения потребителя

Культура общества как основной фактор макро-влияния на поведение потребителя.

Стиль жизни потребителя и его влияние на спрос.

Сравнительный анализ типов культур в определении поведения потребителя

Внутренние факторы. Их воздействие на поведение потребителя

Модели процесса принятия решения потребителями

 

19. дисциплины "поведение потребителей". Эволюция ее становления

20. Понятие "поведение потребителя". Его содержание и структурные подсистемы

Потребители и рынок. Основные элементы рынка.

22. Понятие " емкость рынка". Его значение.... анализа поведения потребителя.

Законы рынка и их роль в маркетинговом анализе поведения потребителя

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей.

Роль ресурсного блока в определении поведения потребителя

Роль мотивационного блока в детерминации поведения потребителя

Технологическая цепочка в формировании поведения потребителя

28. Права потребителей и их реализация в современных рыночных условиях (см. доп. вопросы)

29. Суверенитет потребителя (см. доп. вопросы)

Роль сенсорно-порциптивного блока поведения потребителя

Культура общества как основной фактор макро-влияния на поведение потребителя.

Стиль жизни потребителя и его влияние на спрос.

Сравнительный анализ типов культур в определении поведения потребителя

Внутренние факторы. Их воздействие на поведение потребителя

Модели процесса принятия решения потребителями

Дополнительные вопросы:

Общественное движение потребителей (в 61 году в Америке)

Какие товары подлежат обязательной сертификации

Какой документ был разработан ген. ассамблеей ООНв 1985г. для защиты прав потребителей

Права потребителей

Суверенитет потребителя

7/где и когда были впервые сформулированы положения о правах потребителя.

 

 

 

1. Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.

Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований — поведение потребителей. Глав­ная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает перво­степенную важность.

Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в не­скольких ракурсах:

1. влияние на потребителя;

2. новейшие исследования;

3. межкультурная перспектива.

Маркетинг

Девиз маркетинга: потребитель - король. Не удивительно, что исследования поведения потребителя имеют глубокие ис­торические корни в маркетинге.

Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки

Соответственно, исследования проводились именно в этом направлении. Бо­лее того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов — их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение.

В основе всего поведения потребителей лежат четыре главных прин­ципа:

· потребитель — хозяин;

· для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его пове­дение;

· поведение потребителя подвержено влиянию;

· работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок — это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конку­ренции.

Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в каком мы ее знаем ее сегодня, возникла в конце 1950-х — начале 1960-х гг. Это было Время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными

Факторами, побудившими развивать стратегические маркетинговые программы и обратиться к изучению поведения потребителей.

Доминирующие стимулы для изучения потребителя

Первые исследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще, а позднее — на концепции маркетинга.

 

2. Роль ПП в принятии маркетинговых решений.

Существуют пять факторов внешней среды, определяющих значение маркетинга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени.

1. Превышение предложения товаров и услуг над спросом.

2. Наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем.

3. Существование разнообразных способов быстрого и экономного распреде­лении товаров и услуг.

4. Способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора согла­ситься со своим видением стратегии маркетинга.

5. Рост экономики в стране и в мире.

ПП вкл в систему М для:

I Помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения яв­ ного преимущества:

· распространение инноваций;

· модели поведения человека при решении проблемы и выборе;

· измерения образа жизни и потребностей.

2. Обнаружение и обращение к многочисленным факторам, влияющим на выбор потребителя:

· модели межличностного воздействия и устных коммуникаций;

· теория референтной группы;

· социальные классы и социальная стратификация*.

3. Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирования сбыта:

· теории мотивации;

· модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо;

· восприятие и осознание информации;

· познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.

4. Влияние на приверженность торговой марке:

· теория познавательного диссонанса;

· количественные модели (использование теоремы Бернулли, цепей Маркова и др.) приверженности марке и смены марки.

 

^{Современное состояние науки о поведении}

Производство превосходит потребление

Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетин­га, — это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом.

Это означает, что освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Возможность почти мгновен­ной перестройки производства ваших конкурентов делает эти преимущества иллюзорными.

Изменения мотивации в поведении потребителей

Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы и ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества.

Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным факто­ром решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности, т. е. поведению в ситуации, в которой нее марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула.

Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса

Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты — согласно потребностям и ожида­ниям разных покупателей.

Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренны­ми получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.

Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора

Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости

потребитель хочет получить максимум возможного за свои деньги

ключевых факторов:

· близость к потребителю; Существуют три основы для маркетингового решения: 1) опыт; 2) интуиция и 3) изучение. Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают — и напрасно. Это говорит о том, что все менеджеры должны стать проницательными анали­тиками мотивации и поведения потребителей.

· индивидуализированный маркетинг; Специалисты по маркетингу отчаянно ищут способы преодоления снижения влияния рекламы. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции — личным, один на один, отношениям с по­требителем.

· приоритетная политика — удовлетворение и удержание постоянного по­купателя; гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже суще­ ствующего. Компания делает все, чтобы потребитель был пол­ностью удовлетворен — это и есть ключ к сохранению его в качестве постоян­ного клиента.

· акцент на соотношение понятий качества и торговой марки. Ч ем больше потребители связывают понятие каче­ства с вашими марками, тем больше они купят.

 

Права потребителей

Основные права потребителей

Законодательство защищает Ваши права (права потребителей) и определяет механизмы реализации этой защиты. Знание прав потребителя поможет потребителю правильно вести себя в ситуациях, когда эти права нарушаются. Увы, с подобными случаями нам приходится сталкиваться слишком часто.

Право на качество означает, что продавец должен передать Вам качественный товар, а исполнитель качественно выполнить работу (оказать услугу).

Право на безопасность: как потребитель Вы имеете право на то, чтобы товар (работа, услуга) были безопасны для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды. Требования, которые должны это обеспечивать, являются обязательными и устанавливаются в порядке, определяемом законом (п.1 ст.7 Закона РФ "О защите прав потребителей").

Право на информацию: потребитель имеет право на необходимую и достоверную информацию о том, что продается, кто продает и кем это изготовлено, как и когда это можно приобрести. На основании этой информации Вы должны получить точное представление об изготовителе (исполнителе, продавце) для обращения к нему в случае необходимости с соответствующими требованиями и о товарах (работах, услугах) для правильного их выбора.

Право на возмещение ущерба: За нарушение прав потребителей продавец (изготовитель, исполнитель) несет ответственность, предусмотренную законом или договором (ст.13 Закона РФ "О защите прав потребителей"). Если в договоре предусматривается ответственность в большем объеме или неустойка в большем размере, чем это предусмотрено законом, то применяются условия договора.

Срок службы, срок годности и гарантийный срок - сроки ответственности. На товары (работы) могут быть установлены срок службы (или срок годности) и гарантийный срок. Эти сроки - сроки ответственности продавца (изготовителя, исполнителя) перед потребителем. В течение этих сроков (а в некоторых случаях и по истечению всех сроков) Вы можете предъявлять продавцу (изготовителю, исполнителю) претензии и требовать возмещения убытков. Есть перечни товаров (работ), на которые срок службы (срок годности) должны устанавливаться в обязательном порядке. Если на товар (работу) не установлены срок службы (срок годности) или гарантийный срок, то закон предусматривает, в течение какого периода времени Вы можете предъявить требования относительно товаров (работ) с неустановленными сроками. Если условия договора ущемляют Ваши права - они недействительны. Условия договора, ущемляющие права потребителя по сравнению с правилами, установленными в законодательстве, признаются недействительными (п.1 ст.16 Закона РФ "О защите прав потребителей"). Если в результате исполнения такого договора у Вас возникли убытки, они подлежат возмещению изготовителем (исполнителем, продавцом) в полном объеме.

Суверенитет потребителя

Изучая основные закономерности и механизмы функционирования экономики, нельзя забывать о главной предпосылке нормального функционирования этих механизмов — свободе экономического поведения. Свобода экономического поведения — право каждого физического или юридического лица принимать те экономические решения, которые он считает выгодными для себя, если, конечно, последствия таких решений не нарушают интересов общества в целом и не противоречат законам страны. Прямыми следствиями права на свободу экономического поведения являются суверенитет потребителя и суверенитет производителя. Суверенитет потребителя — право владельцев любых видов ресурсов (земли, недвижимости, рабочей силы, денежных средств) самостоятельно принимать решения, связанные с распоряжением этими ресурсами и их использованием. Суверенитет потребителей дает им возможность, например, принимать решения о: /продаже принадлежащих им ресурсов ради извлечения выгоды и получения средств для существования и развития; расходовании принадлежащих им денежных средств на приобретение любых имеющихся на рынках товаров или услуг (в наборе и количестве, ограничиваемых только количеством имеющихся у покупателя денег). Правомерность и необходимость такого суверенитета потребителя кажутся настолько очевидными, что иной модели общества вроде бы и не может существовать. Однако это не так. В странах, где экономика подчинена административно-бюрократическим методам регулирования, действия потребителя также регламентируются и он теряет свой суверенитет.

10. что означает процесс "покупательской наркомании"

11. где и когда были впервые сформулированы положения о правах потребителя.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1 961 г. в США.

Основными законодательными актами, направленными на защиту прав потребителей в России, являются следующие:

1) Закон РФ от 4 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и производителями (поставщиками) товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров необходимого качества. Закон защищает основные права потребителей на получение информации о товарах и их производителях, на просвещение, государственную и общественную защиту их прав. Законом установлен механизм реализации прав потребителей. Так, например, в Законе указывается, что потребитель всегда вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное наименование, фактический адрес организации, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги)). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах продукта, цену и условия покупки, гарантийный срок, правила эффективного и безопасного использования;

2) Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Закон устанавливает требования к качественной и правдивой рекламе. Целью закона является развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции. В Законе дается характеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы. Распространение данной рекламы запрещено и влечет за собой ответственность. Несколько лет назад заведомо ложной была названа телевизионная реклама кулинарного жира «Рама». Данный продукт рекламировался как сливочное масло, в то время как его употребление в виде масла могло повлечь ухудшение здоровья потребителя; 3) Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции». Закон ограничивает права монополий на поставку продукции и оказывает поддержку новому мелкому и среднему бизнесу с тем, чтобы потребитель имел возможность альтернативного выбора из множества представленных на рынке товаров от различных производителей. Закон поддерживает конкуренцию, так как в процессе конкурентной борьбы происходит повышение качества продукции, устанавливаются конкурентоспособные цены, а значит, потребитель получает право на выбор того товара, который мог бы устроить его и в цене, и в качестве. В российском законодательстве государственный контроль за выполнением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган – Государственный антимонопольный комитет (ГАК). ГАК является ассоциированным членом Всемирной организации союзов потребителей.

 

Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.

2. Роль ПП в принятии маркетинговых решений.