Важность знаний потребителей

 

То, что мы знаем или чего не знаем, в значительной степени влияет на решения, которые мы принимаем. Вы уже нашли некоторые примеры, подтверждающие верность данного утверждения, в гл. 4, где мы изучали воздействие знаний потре-бителей на внутренний и внешний поиск. Допустим, два человека собираются приобрести подержанные автомобили. Один из них — опытный водитель, хоро-шо разбирающийся в машинах. Другой покупает машину впервые, в автомобилях смыслит мало. Различия в знаниях поведут покупателей двумя разными дорогами. Знающий человек чувствует себя уверенно, сознавая свою способность компе-тентно оценить сильные и слабые стороны автомобилей, которые он будет рас-сматривать в качестве приемлемых вариантов. У несведущего покупателя подоб-ной уверенности нет. Учитывая свою неспособность оценить продукт, он может прибегнуть к помощи приятеля, который разбирается в автомобилях и лучше «под-кован» для оценки предлагаемых вариантов.

 

Знания потребителя не только влияют на принимаемые решения, но и могут продиктовать окончательное решение.² Из имеющихся на рынке автомобилей покупатель не станет выбирать те, о которых ему ничего не известно. Какой-то

Глава 9. Знания потребителей

 

признак, указывающий на проблемы с двигателем, автомобилист-новичок может не обнаружить, а опытного водителя он сразу заставит исключить данную маши-ну из рассмотрения. Знающие потребители более способны оценивать настоящие достоинства товара. Они лучше понимают, на какие атрибуты следует обращать внимание и как оценивать товар по этим атрибутам.³ Эти способности повышают вероятность того, что знающие потребители совершат более удачный выбор, чем их менее знающие сотоварищи.

 

Чтобы проиллюстрировать роль знаний потребителей, рассмотрим, как они влияют на намерения приобрести определенный товар — сою. Опрос, который проводился на случайной выборке американских потребителей, был призван оценить знания потребителей о сое.⁴ На основании ответов потребители были распределены по четырем группам: 1) те, чьи знания ограничены отдельными атрибутами сои; 2) те, чьи знания ограничены последствиями или выгодами от потребления сои; 3) те, кто обладает знаниями обоих типов и 4) те, кто не обла-дает никакими знаниями. Затем было проведено сравнение представлений всех групп относительно потребления продуктов, содержащих сою, на ближайшие три недели. Результаты этого сравнения, которые приведены на рис. 9.1, явно свидетельствуют о том, что повышение знаний о товаре может способствовать повышению спроса на этот товар.

 

 

О

 

Потребители, намеревающиеся приобрести сою, %

 

Рис. 9. 1. Знания потребителей о сое предопределяют их намерения относительно потребления сои

 

Источник: Brian Wansink, Randall E. Westgren, and Matthew M. Cheney, «The Hierarchy of Nu-tritional Knowledge that Relates to the Consumption of a Functional Food», Nutrition (2005), в печати.

 

 

Знания потребителей оказываю воздействие не только на выбор и потребление товара. Чтобы понять, на какие еще сферы потребительского поведения распро-страняется воздействие знаний, давайте обратимся к исследованию, посвящен-ному спортивной обуви, в ходе которого оценивалась взаимосвязь между ассоци-ациями с определенным брендом и различными типами реакции потребителей.⁵

398 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

Ассоциации бренда — это связи между брендом и другими явлениями, которыесуществуют в памяти. Эти связи, отражающие то, что потребители знают (или,по меньшей мере, полагают, что знают), обычно называют убеждениями или пред-ставлениями. К ассоциациям бренда относят убеждения, связанные с атрибутами бренда и выгодами от его потребления, именно такие убеждения оценивались в описанном выше исследовании, посвященном сое. Далее в данной главе мы бу-дем подробно изучать ассоциации бренда, а затем более глубоко рассмотрим и концепцию имиджа товара. Однако давайте теперь обратимся к исследованию, посвященному спортивной обуви.

 

Это исследование, проведенное в Испании, было посвящено изучению различ-ных ассоциаций с брендами спортивной обуви. Особого интереса в данном слу-чае заслуживают две ассоциации: восприятие качества бренда и восприятие брен-да как символа социального статуса. В ходе этого исследования также изучались различные реакции потребителей, такие как готовность: 1) покупать расширения бренда, 2) рекомендовать этот бренд окружающим и 3) платить за этот бренд бо-лее высокую цену. Затем была протестирована взаимосвязь между этими реакци-ями и ассоциациями бренда. Рисунок 9.2 указывает на то, что была обнаружена значительная взаимосвязь между этими переменными. С одной стороны, ассо-циации с качеством бренда имеют положительную связь с каждым из вариантов реакции, т. е. более высокое качество повышает принятие потребителями расшире-ний бренда, готовность рекомендовать этот бренд окружающим и готовность пла-тить за этот бренд более высокую цену. С другой стороны, ассоциации со стату-сом бренда повышают лишь вероятность покупки потребителями расширений бренда, т. е. мы видим, что различные ассоциации, скорее всего, оказывают раз-личное воздействие на поведение потребителей.⁶

 

Рис. 9.2. Различные ассоциации оказывают различное воздействие на поведениепотребителей

 

ИСТОЧНИК: A. Belen del Rio, Rodolfo Vacquez, and Victor Iglesias, «The Effects of BrandAssociations on Consumer Response», Journal of Consumer Marketing, 18 (2001), 410 - 425.

Глава 9. Знания потребителей

 

Знания потребителей важны и по многим другим причинам. Они помогают по-требителям формировать выводы о неизвестных атрибутах товаров на основании известных им атрибутов.⁷ Приемлемость для потребителей цены товара зависит от знаний потребителей о ценах конкурентов.⁸ Знания потребителей оказывают вли-яние на изучение и последующую коррекцию (об этом мы будем подробнее гово-рить в гл. 16) новой информации.⁹ Знания потребителей могут оказывать влияние на их реакцию на сбытовой персонал, и этот вопрос мы затронем далее в данной гла-ве. Зачастую возникает необходимость разработки различных стратегий убеждения людей, обладающих большим и меньшим объемом знаний, и этот вопрос также будет затронут в данной главе. И этот список можно продолжать до бесконечности.

 

Теперь вам должно быть понятно, почему мы уделили этой теме целую главу. Знания потребителей — это мощная переменная, связанная с индивидуальными различиями, которая оказывает разностороннее воздействие на поведение потре-бителей. Наконец, необходимо обратить внимание на многообразие типов потре-бительских знаний.

 

Типы знаний потребителей

 

Знания потребителей — это очень широкое понятие, объединяющее множество различных типов знаний. В следующих параграфах рассматриваются пять основ-ных типов знаний потребителей: 1) знания о товарах, 2) знания о покупке, 3) зна-ния об употреблении или использовании товара, 4) знания об убеждении и 5) зна-ния о себе.

 

Знания о товарах

 

Знания о товарах представляют собой информацию о товарах, которая хранится в памяти потребителей. При обсуждении этого типа знаний следует разделять зна-ния потребителей о товарной категории и знания об отдельных продуктах (или брендах) этой категории.

 

Знания о товарной категории

 

Несмотря на то, что потребители покупают бренды, а не товарные категории, зна-ния потребителей о товарных категориях являются отправной точкой формирова-ния спроса на рыночном пространстве. Рассмотрим, для примера, магазины гробов. Потребители традиционно покупают гробы в бюро ритуальных услуг. Не так давно появились специализированные магазины гробов, которые вступили в конкурен-цию с бюро ритуальных услуг. Для этой категории принципиально важно создать знание о себе. «Бизнес идет в гору, и чем больше людей узнает о магазинах гробов, тем будет лучше», — говорит владелец одного из магазинов.¹⁰ Аналогичная пози-ция была озвучена Соней Туйтеле, пресс-секретарем сети магазинов экологически чистых продуктов питания Wild Oats: «Когда люди спрашивают, кто наши конку-ренты, мы всегда говорим, что они недостаточно осведомлены».^и

 

Чтобы понять концепцию знаний о товарной категории, ответьте на несколько вопросов. Что такое телевизор? Простой вопрос, да? Если вы не являетесь членом кочевого племени, обитающего вне современной цивилизации на берегах Амазон-

400 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

ки, то наверняка вам известно, что такое телевидение. Следующий вопрос: чем ана-логовый телевизор отличается от цифрового? Этот вопрос чуть сложнее? Именно эта разница между обычными толстенными телевизорами и новыми, тоненькими, потрясала рынок в последние годы.¹² Ну, хорошо. А теперь закатайте рукава. По-пытайтесь ответить на сложные вопросы: каковы два основных типа телевизоров с плоским экраном? в чем разница между HDTV и EDTV? что значит «burn-in», а что — формат HD с 720р? а что такое DLP-микрочип?

 

Ну и каково вам пришлось при поиске ответов на последние вопросы? Давайте разберемся. Два основных типа телевизоров с плоским экраном — это плазменные телевизоры и LCD (телевизоры с жидкокристаллическим экраном). HDTV — это high-definition TV (телевизор высокой четкости), подкатегория цифровых телеви-зоров. EDTV, high-definition TV (телевизор повышенной четкости), — это еще одна подкатегория цифровых телевизоров. У EDTV, по сравнению с HDTV, ниже ли-нейное разрешение, и это значит, что картинка получается не столь четкой и де-тальной. Burn-in — это проблема, часто возникающая в плазменных телевизорах. Если плазменный телевизор остается в течение слишком длительного времени на-строенным на один и тот же канал, то логотип сети может проявиться на экране, и легкая тень его останется даже после переключения на другой канал. Формат 720р — это 720 progressively scanned lines of resolution — 720 прогрессивно сканированных линий разрешения. Слово «прогрессивно» обозначает, что изображение на экране обновляется шестьдесят раз за секунду. DLP — это digital light processing. DLP-микрочип, который заметно улучшает чистоту изображения и устраняет проблему «запоминания» изображения, изобрел один работник компании Texas Instruments. Компания Texas Instruments создает знание о товарной категории, рассказывая по-требителям об этой технологии в рекламе и через специализированный сайт (www. dlp.com), полагая, что раз марка Intel преуспела в области компьютеров, то и теле-визоры с DLP будут приняты потребителями.¹³ Слоган Texas Instruments гласит: «Убедитесь в том, что ваш новый телевизор оснащен DLP».

 

 

Все знания, необходимые для ответов на эти вопросы, могут храниться в созна-нии в одной категории, назовем ее «телевизоры». В зависимости от уровня знаний потребителей эта категория может быть очень простой по содержанию и структуре. Знания о некоторых категориях могут состоять в основном из информации о сущ-ности этого товара и о его основных характеристиках или атрибутах. Другие кате-гории могут содержать богатую информацию, в том числе множество подкатегорий (например плазменные телевизоры и LCD) в рамках сложной структуры памяти. Для описания этих различий в знаниях используются термины «дилетант» и «экс-перт». Дилетанты обладают весьма незначительным уровнем знаний о товарной категории. Эксперты по товару обладают огромным багажом знаний о товарной категории. Значительный объем знаний экспертов включает также их знания обопределенных «членах» категорий, т. е. о брендах. Рассмотрим теперь знания о брендах.

 

Знания о бренде

 

В то время как знания о категории связаны с тем, что потребители знают о товар-ной категории в целом, скажем, о телевизорах, знания о бренде ограничены тем,

Глава 9. Знания потребителей

4(И

 

что потребители знают об определенном бренде, относящемся к этой категории (например, о бренде «Sony» в рамках категории телевизоров). Самым фундамен-тальным аспектом знаний потребителей является их осведомленность о суще-ствовании бренда. Говоря о принятии решений потребителями (в гл. 4), мы уже отмечали, что прежде, чем товар окажется в наборе рассматриваемых вариантов, он должен попасть в число товаров, о существовании которых этот потребитель знает. До тех пор пока люди не знают о существовании товара, невозможно обра-тить их из потребителей в покупателей или клиентов.

 

Именно этим определяется важность создания осведомленности потребите-лей, особенно если речь идет о новых товарах. Насколько успешны были новинки 2004 г. в деле формирования осведомленности? Один из ответов на этот вопрос был получен в ходе интернет-опроса тысячи потребителей, проведенного в декаб-ре 2004 г. ^и Потребители сообщали, знают ли они что-либо о каждом из новых товаров, перечисленных в табл. 9.1. Как вы можете заметить, успешность этих то-варов в деле формирования потребительской осведомленности о своем существо-вании весьма заметно варьируется.¹⁵

 

Алкогольный напиток «Absolut Raspberri» не представлен в табл. 9.1, однако же осведомленность об этом новом товаре была сформирована, причем (в отли-чие от предыдущих товаров этой компании) через американское телевидение и статью врезки «Рыночные факты 9.1». Несмотря на то, что четыре основные теле-сети {ABC, CBS, Fox и NBC) отказываются демонстрировать рекламу алкоголь-ных напитков, многие кабельные телеканалы и местные телевизионные станции соглашаются на это. Осенью 2004 г. рекламные ролики «Absolut Raspberri» про-кручивались на каналах BET, El, FX, Spike TV, VH-1 и USA. В этих роликах изобра-жены различные уличные художники, превращающие обычную бутылку «Abso-lut» в произведение искусства. Решение об отходе от традиционной для марки «Absolut» печатной рекламы и подключении к рекламе телевидения связано со способностью телевидения «как средства массовой информации действовать бы-стрее», как выражается Патрик О'Нил, креативный директор группы Absolut в TBWA/Chiay/Day, — рекламном агентстве, которое сотрудничает с «Absolut» с 1981 г.¹⁶ Поддержка этой кампании велась с помощью веб-сайта (absolut.com), по-сетители которого могли с помощью секретного пароля (в верхнем левом углу экрана) представить собственный вариант бутылки «Absolut Raspberri», который затем мог быть размещен на сайте. «Absolut», в свою очередь, публикует одно из этих новых произведений искусства, снабженное инициалами автора и страной происхождения, каждые десять секунд.¹⁷

 

Часто приходится создавать осведомленность даже о давно существующих брендах и компаниях. Вы знаете, что такое TIAA-CREF? Вероятно, нет. Это ком-пания, оказывающая финансовые услуги, оборот которой составляет $300 млрд. Однако же недавно проведенный опрос показал, что лишь одному проценту рес-пондентов знакомо название этой компании.¹⁸ Трехсотмиллиардная компания, которая продает что-то потребителям, и при этом лишь один из ста может вспом-нить ее название! Но это не единственная проблема, с которой столкнулась эта компания, как вы узнаете из нашего рассказа о компаниях, у которых есть про-блемы с имиджем, далее в этой главе.

	Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
	Таблица	9. 1.Осведомленность американцев о новинках 2004 г.
Новый товар		Осведомленность американцев о товаре,%
Coca-Cola «C2»
Pepsi «Edge»
Swifter Sweep «+ Vac»
«M3 Power» от Gillette
Glad Press 'n «Seal» в пластике
Clorox «ToiletWand»
Hershey's «Swoops»
Apple «iPod mini»
«Brush Ups» от Oral-B
Tide с «Touch of Downy»
«7Up Plus»
«Mustang 2005»
«Lysol Ready Brush»
«Febreze Scentstories»
«Progresso Rich» & «Hearty Soups»

 

Источник: Schneider/StagnitoCommunications,«MostMemorableNewProductLaunchSurvey»,проведен InsightExpress (2004). Copyright 2004 InsightExpress LLC.

 

При выходе известных брендов на новые рынки также приходится создавать ос-ведомленность о них. Компания Saturn — известный в Америке производитель ав-томобилей. Но когда в 1997 г. она вышла на рынок Японии, мало кто из японцев имел понятие о ее моделях. На просьбу перечислить известных им автопроизводи-телей только 1% японских респондентов упомянули Saturn. ¹⁹ Для будущего успеха компании на японском рынке создание осведомленности потребителей было пер-воочередной задачей.

 

Или можно задуматься над тем, какие сложности подстерегают местные роз-ничные компании, которые пытаются организовать торговлю через Интернет. Даже компании с безупречной репутацией, основывающейся на многолетней де-ятельности на местном рынке, совершенно не обладают известностью в других регионах. Розничная компания/ &R существует в Нью-Йорке более трех десятиле-тий. Эта компания существует с 1971 г., когда Джо и Рэчел Фридман, чьи инициа-лы и составляют название компании, открыли свой первый магазин на деньги, полученные в качестве подарков к свадьбе. С тех пор компания/<SfЯ развилась в мини-империю, предоставляющую возможность осуществления заказов по ката-логу. Но этот успех ничего не значит для тех пользователей сети Интернет, кото-рым эта компания неизвестна. «Мы воспринимались просто как еще один сайт, — говорит Р. Фридман. — Люди не знали, кто мы такие, и можно ли нам доверять». Одним из способов, которым компания J&R могла преодолеть эту проблему, была регистрация в качестве одного из продавцов на Amazon.com. «Партнерство с Amazon.com — это замечательный способ формирования идентичности и извест-ности бренда/бгТ?, — отмечает Донна Хоффман, содиректор Слоунского Центра розничной торговли в Интернете Университета Вандербилта. — Люди полагают, что то, что продается на Amazon, должно быть хорошим».²⁰

Глава 9. Знания потребителей

 

Рыночные факты 9,1