Измерение успеха позиционирования продукта

 

Одна из наиболее важных выгод от изучения знаний потребителей состоит в том, что оно позволяет оценить успешность стратегии позиционирования товара на рынке. Не вводите себя в заблуждение, полагая, что сбыт является «настоящей» лакмусовой бумажкой. Это не так. Сбыт зависит от многих факторов, помимо имиджа товара. Компания может выбрать правильное позиционирование, и при этом сбыт может быть далек от идеала. Или наоборот — при имидже, далеком от идеала, сбыт может быть вполне успешным. Одним из способов определения, действительно ли товар позиционируется так, как бы того хотелось, является сравнение реального и желае-мого имиджа. Желаемый имидж — это имидж, который компания стремится со-здатьдлясвоеготоваранарыночномпространстве. Маркетинговаядеятельностькомпании, направленная на позиционирование товара, успешна в том случае, когда реальный имидж соответствует желаемому.

 

Однако зачастую существуют различия между желаемым и реальным имиджа-ми. И эта реальность подтверждает необходимость проведения анализа имиджа в соответствии с теми принципами, о которых говорилось выше. Когда реальный имидж совершенно не соответствует желаемому, то необходимо предпринять дей-ствия по его корректировке. Ниже приводятся примеры, которые составляют нич-тожную часть всех тех действий, которые были предприняты различными компани-ями с целью уменьшения разрыва между реальным и желаемым имиджем (а в статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 9.3» описывается отрасль, которая еще только приступила к планированию таких действий).

 

• «I'm lovin' it (я это люблю)» — нынешний слоган McDonald's. Очевидно, что многие англичане этого совсем не любят. Они жалуются и на продукты (мно-гие называют их «дрянью»), и на не особенно дружелюбный персонал.⁵³ Поэтому в конце 2004 г. в Великобритании была запущена новая рекламная кампания McDonald's под названием «Перемены», в которой Золотые Арки заменял желтый вопросительный знак и фраза «McDonald's. Но не такой, к какому вы привыкли». Эта кампания призвана «поощрить людей к измене-нию своего мнения о нас», как говорит Ларри Лайт, глобальный генераль-ный директор McDonald's. ⁵⁴

 

• Cisco, сетевой бренд, специализирующийся на оборудовании, в 2005 г. вложил $150 млн в глобальную рекламную кампанию, направленную на смену имид-жа.ДебМейлке,управляющийдиректор TreillageNetworkStrategies, отмечает: «Если исходить из того, в каком направлении движется Cisco [консалтинг], то, по-моему, это отличный первый шаг в направлении смены имиджа. У них все-гда были технические продажи, и это роднит их с решениями для бизнеса. Так что это сейчас совершенно оправданно».⁵⁵

 

• После того как на протяжении нескольких лет пресса критиковала компа-нию Wal-Mart за ее политику найма персонала, позицию по отношению

430 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

к профсоюзам, действия против более мелких конкурентов и влияние на об-щество, имидж компании несколько испортился. В начале 2005 г. компания запустила на всю страну рекламную кампанию с целью исправления своего корпоративного имиджа. Рекламные объявления на целую страницу, разме-щенные более чем в сотне газет, расписывают в красках заработную плату и другие выгоды, которые получают работники Wal-Mart. Для поддержки этой кампании был создан специальный сайт. Президент и генеральный дирек-тор компании Ли Скотт лично пересказывает содержание этих посланий

 

в своих интервью и во время выступлений на телевидении.⁵⁶

 

• TIAA-CREF, компания с многомиллиардными доходами и мизерной извест-ностью, о которой уже говорилось в этой книге, в настоящее время предприни-мает действия по исправлению этой, а также еще одной проблемы — проблемы с имиджем. «К нам относятся как к патерналистской и слегка старомодной компании с узкой продуктовой линией», — отмечает президент компании Херб Эллисон. Поэтому компания наняла рекламную фирму, которая славится сво-им остроумием, чтобы она помогала при формировании более современного имиджа, а также изменила свой слоган и расширила продуктовую линию."

 

• К концу 2004 г. некоторые бренды из былых времен решили вновь стать «кру-тыми». Так, была запущена самая масштабная за всю историю глобальная те-левизионная рекламная кампания бренда «Kahlua» (это культовый кофейный ликер времен диско 1970-х гг.), в которой использовались экзотические образы, такие как женщина, выгуливающая аллигатора, словно собаку. Также стар-товала рекламная кампания и еще одного кофейного ликера, «Tia Maria». Потребительская база этой компании, состоящая в основном из женщин, ста-новилась все старше из-за неспособности компании привлечь более молодых женщин. Стартовала также рекламная кампания коньяка «Courvoisier» в пе-чатной прессе, целевой аудиторией которой являются мужчины в возрасте 25-35 лет, проживающие в городах. Эта компания стремится восстановить ту популярность, которая была у нее в 2002 г. благодаря «хитовому» треку «Pass the Courvoisier» в исполнении Busta Rhymes и P. Diddy. ⁵⁸

 

• Штаты также включились в «имиджевую» игру. Маркетинговое исследова-ние показало, что многие американцы считают штат Луизиана местом вечери-нок, но и ничем более. Для расширения имиджа штата и повышения его при-влекательности была организована рекламная кампания ценой в $6,5 млн, в которой описывалась культура и природа штата.⁵⁹ Когда потенциальных ту-ристов просили сказать, что в первую очередь приходит им в голову при упо-минании о штате Юта, все они отвечали одним словом: сушь. Не в смысле кли-мата, а в смысле сложностей с покупкой спиртных напитков. Такой имидж для многих является непривлекательным. Соответственно, значительная роль

 

в рекламной кампании этого штата, которая проводилась летом 2004 г., была отведена влаге. Основными героями печатной рекламы были люди, путеше-ствующие на лодках по рекам и озерам. ^т

• Среди потребителей было проведено исследование. Их просили отметить те компании, которые, по их мнению, заботятся об их здоровье. Компания Pepsi

Глава 9. Знания потребителей

43|

 

была отмечена лишь десятью процентами респондентов и очень сильно отста-ла от других компаний, которые оценивались потребителями. Поэтому ком-пания PepsiCo разработала свой символ «Умная метка», на котором есть такие слова: «Теперь правильный выбор сделать проще» и который наносится на упаковку. Этот символ получают лишь те товары, которые соответствуют оп-ределенным стандартам. Этот новый символ несут на себе более сотни про-дуктов, в числе которых «Dole», «Gatorade», «Quaker» и «Tropicana». Объемы сбыта товаров, помеченных этим символом, возросли на 8%, что превышает рост объемов сбыта компании в целом по США (5%).⁶¹

 

• А что приходит вам в голову, когда вы слышите название La-Z-Boy? Удоб-ство? Мода? Если вы похожи на большинство потребителей, то для вас верно первое, но не второе. Поэтому производство мебели, история которого насчи-тывает 77 лет, стремится к коррекции своего имиджа. Для этого компания включила в свой ассортимент новую линию мебели дизайнера Тодда Олдхэма, создающего дизайн одежды для таких знаменитостей, как Джулия Роберте. «Когда речь идет о мебели, характеристикой "удобство" в сознании потреби-телей владеем мы», — отмечает Дженнифер Сейвертсен, директор по брендин-гу и розничному маркетингу компании La-Z-Boy. Однако, добавляет она, теперь компания стремится к тому, чтобы потребители знали, что «у нас есть множе-ство стильных, модных товаров»

 

.

Поведение потребителей и маркетинг 9.3

 

Попытки подсластить имидж сахара

 

В настоящее время жизнь производителей сахара не так уж сладка. Конкуренция становится сильнее и агрессивнее, объемы продаж сахара падают, а с учетом того, что в последнее время потребителей все больше волнуют вопросы здоровья и ди-етического питания, сахар ждет не такое уж сладкое будущее. В 2004 г., в то время как объемы продаж сахара сократились на 4%, объемы продаж сукралозы, извест-ной также под названием «Splenda», подскочили на 47%. С точки зрения отрасли, и популярность заменителей сахара, и помешательство на диетах и низком содержа-нии калорий, и проблемы избыточного веса и диабета оказывают свое влияние на снижение объемов сбыта сахара. В действительности проблемы роста количества американцев, особенно детей, страдающих от полноты, создают для сахарной ин-дустрии двойную головную боль. Мало того, что потребители снижают потребление сахара за столом, но и компании, производящие продукты питания, также снижают количество сахара, используемое в производственных процессах, и сообщают об этом потребителям. Под маркой «Hawaiian Punch», например, теперь выпускается и «легкая» версия с меньшим содержанием сахара, и некоторые производители каш изменили упаковки своих товаров, чтобы указать на то, что содержание в них сахара уменьшено.

 

Во второй раз в истории Ассоциация сахара {Sugar Association) организует рек-ламную кампанию. Кампания стартовала в мае 2005 г. и будет длиться на протяже-нии трех лет. Ежегодно будет расходоваться $3-5 млн на радио-, печатную и телеви-зионную рекламу. «Мы хотим, чтобы потребители знали, что сахар — это абсолютно натуральный продукт, и что в чайной ложке сахара содержится всего 15 калорий, —

432Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

отметила Мелани Миллер, пресс-секретарь Ассоциации сахара. — Если не злоупот-реблять им, то он не вреден. Мы хотим вернуть свою идентичность. Хотим возвра-тить "Sugar and spice and everything nice" (сахар и специи — и все отлично) на место "Splenda and spice and everything nice"».

 

Для надлежащего оформления мессиджа о том, что «сахар не вреден», сахарная от-расль выбрала фирму Marriner Marketing Communications, отчасти благодаря наличию у нее опыта работы с другими продовольственными компаниями, такими как Perdue Farms, Campbell Soup, а также Kellogg. Как заявила Кэрол Уайтман, директор по разви-тию Marriner, фирма уже приступила к сбору среди потребителей информации об их привычках, связанных с покупкой сахара. Компанию больше всего интересует, что мо-жет побудить потребителей купить сахар, а не заменитель. «Получив данные от потре-бителей, мы будем договариваться относительно стратегии, — сообщила К. Уайт-ман. — Мы собираемся подойти к делу с позиций потребителей».

 

Какая бы окончательная стратегия ни была выбрана, в отрасли надеются, что эта рекламная кампания будет столь же успешной, как и предыдущая. Та, первая, рек-ламная кампания, которая началась двадцать лет назад, также явилась следствием снижения объемов сбыта и потребления сахара. К тому моменту, когда она завер-шилась (начало 1990-х гг.), объемы сбыта повысились на 12-15%.

 

Источники: отрывок из Dina ElBoghdady, «Sweetening Sugar's Image; Association Picks ColumbiaFirm to Run Ad Campaign», Washington Post (20января 2005), E1.

 

Почему реальный имидж товара отличается от желаемого имиджа? Ответ на этот вопрос пересекается с причинами, в силу которых знание может стать барье-ром к совершению покупки товара. Поэтому давайте перейдем к этой теме.