Что будет покупать поколение беби-бума в ближайшие десять лет?

 

Изменение стиля жизни и способности к совершению покупок людей, рожденных в период беби-бума, приведет к изменению их покупательского поведения и жела-ний. Ниже приводятся тенденции, которые окажут влияние на стратегическое пла-нирование в производственных, торговых и сервисных компаниях.

 

• Сервис и запасные части. Старинная поговорка «Если б я знал, что столькопроживу, то следил бы за собой получше» может стать официальным девизом людей, рожденных в период беби-бума. Потребители хотят за-ботиться о своей коже, суставах, костях и частях тела, за помощью они готовы обращаться не только к врачам, но и к розничным фирмам и к производителям. Sears, Wal-Mart и Costco уже торгуют очками, слухо-выми аппаратами и лекарствами — возможно, скоро дело дойдет и до коленей, бедер и волос?

 

• Бытовое изобилие. Один из участников фокус-группы на тему шопингасказал, что в доме ничего не появляется до тех пор, пока что-либо оттуда не исчезнет. Ушел в прошлое дедовский обычай хранить ненужный хлам, но уже не нужно покупать что-либо для заполнения пустых пространств дома, как в 25-30 лет. И это хорошая новость для продавцов, которые тор-гуют теми вещами, которые нравятся людям больше, чем то, что у них уже есть. Но это плохая новость для тех, кто продает барахло в надежде, что его купят в дополнение к тому, которое уже есть.

 

• Искусство. По мере того как люди все дольше живут в «пустом гнезде», ониначинают пытаться «заполнить» его с помощью рукоделия, кулинарии, а также курсов иностранных языков и различных искусств. Это хорошая но-вость для таких розничных компаний, как Michael's, Hobby Lobby и JoAnn's,

Глава 7. Демография, психографика и личность

 

а также для общественных колледжей, университетов, программ МВА

 

и школ для взрослых.

 

• Стиль превыше моды. Молодые потребители нуждаются в огромном ко-личестве модных вещиц. Маппи выбирают те стили одежды, в которых им удобно и которые хорошо сидят. Они не ощущают той потребности быть похожими на своих друзей и знакомых и одеваться в безумные хиты последней моды, которой они были одержимы в молодости. Эти потре-бители будут лояльны к таким брендам и магазинам, как Chico's, вещи которых отличает качество, стиль и удобство и которым можно доверять.

 

• Множество услуг. По мере старения потребителей и снижения их потреб-ностей в «вещах», будет возрастать спрос на услуги. Помимо финансовых услуг и туризма потребители захотят приобретать больше таких услуг, как помощь по дому и планирование жизни (в том числе, советы в сфере карь-еры и семьи).

 

• Переустройство дома. Потребители, вероятно, захотят не только укра-сить свои дома новой мебелью и элементами декора, но и переустроить их в соответствии с изменениями стиля жизни. Многие из них захотят проводить дома больше времени, и им понадобится устроить прачечную на первом этаже, а также сделать лестницы и ванную удобными для ин-валидов. А те, кто не ощущает стесненности в финансах, могут купить

 

и второй дом.

 

Мораль сей басни состоит в том, что фирмы должны отслеживать подобные тен-денции и формировать свои предположения относительно того, как изменятся жела-ния и покупательское поведение представителей поколения беби-бума со временем.

 

Источник: из Roger Blackwell and Tina Stephan, Brands That Rock: What Business Leaders Can Learn From Rock and Roll (New York, Wiley 2003), 289.

 

Рынок «снова молодых»

 

Еще один быстро растущий сегмент — это рынок «снова молодых», т. е. потре-бителей, которые чувствуют себя молодыми, думают и покупают, как молодые, несмотря на зрелый возраст. Этот сегмент называют также рынком зрелости, рынком старших и заслуженных. Количество потребителей в возрасте 65-84 летза период 2000-2010 гг., согласно прогнозам (см. табл. 7.2), возрастет на 10,8%, а количество потребителей в возрасте 85 лет и старше — на 43,5%. Предполагается, что между 2010 и 2030 г. количество потребителей в возрасте 65-84 лет возрас-тет с 34 до 62 млн, а с настоящего момента по 2050 г. количество тех, кому за 85, «подскочит» с 4 до 21 млн, и все они будут надеяться на то, что социальное обес-печение и медицинское страхование будут функционировать, оплачиваемые за счет роста налогов, взимаемых с более молодых работников. Важно понимать эту группу потребителей, поскольку в будущем они будут господствовать на рынке (и в кабинках для голосования).

 

Возраст познания — это возраст, в котором человек постигает себя самого.

 

Возраст познания определяется тем, как человек чувствует и действует, какие имеет интересы и как оценивает свои взгляды. Например, «пожилые» женщины с молодым сознанием проявляют большую самоуверенность и более экстравагант-ные интересы, более ориентированы на работу, больше участвуют в развлечениях

310Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

и в культурной жизни, нежели женщины, которые считают себя «старыми». ^2А Для более эффективного обращения к потребителям и более эффективного выбора рекламных средств информации полезно определить возраст познания в соеди-нении с хронологическим возрастом для лучшего планирования сегментов.

 

Пожилые семьи имеют возможность тратить больше, но хотят тратить меньше. Люди со стабильным доходом экономны и бережливы.²"¹ Им приходится беспо-коиться о том, что инфляция вызовет рост цен, но не их доход. Они опытные по-купатели и могут ждать «хорошей» цены. Модели потребления тех, кто еще рабо-тает, и пенсионеров существенно различаются.²⁰ Последние больше реагируют на купоны и стараются делать покупки не в часы «пик», если это соответственно стимулируется. Тем не менее, когда дом уже оплачен или почти оплачен, дети получили образование, а в доме достаточно бытовой техники и мебели, зрелые семьи являются особенно хорошими потенциальными потребителями предметов роскоши, товаров и услуг, связанных с путешествиями, заботятся о здоровье

 

и пользуются широким диапазоном финансовых услуг.

 

Сегментация особенно важна для «зрелого» рынка.²' Чаще всего она соверша-ется на основе возраста, дохода или статуса работающего (пенсионера). Те, кто еще работает, и те, кто уже на пенсии, значительно отличаются по режиму по-требления. Другими полезными переменными для сегментирования являются здоровье, уровень активности, свободное время и обязательства перед обществом. Пол — еще одна важная для сегментирования переменная. Численность женщин гораздо больше, чем мужчин, вследствие их более высокой продолжительности жизни. Многие вдовы неспособны зарабатывать, имеют плохие, часто опасные жилищные условия и являются социальными и экономическими изгоями.²⁸

 

Коммуникации, направленные на пожилых потребителей, должны отличаться от традиционных рекламных материалов и посланий. Для многих потребителей, относящихся к этой возрастной категории, непросто усвоить информацию, транс-лируемую через традиционные средства информации, вследствие ослабления их сенсорных способностей.²⁹ Глаза плохо видят, поэтому нужен шрифт крупнее и краски ярче, чем пастельные или землистые тона. Следует избегать блестящей бумаги в упаковках и печатной рекламе. Мелькание телерекламы раздражает. Пожилые потребители могут оказаться читателями газет и слушателями «разго-ворных» радиостанций, вещающих в АМ-диапазоне, они совершают покупки ско-рее в универмагах, нежели в гигантских магазинах, зачастую они испытывают сложности с парковкой и с поиском нужного товара. К тому же они зачастую спят меньше молодых и потому обычно относятся к покупателям-«жаворонкам». Это следует учитывать организаторам рекламных акций, направленных на данный рыночный сегмент.³⁰ Старшее поколение почти ничем не отличается от молодых по лояльности к маркам и покупательскому поведению³¹ и живо откликается на рекламу, рассчитанную на как более молодых, так и более старших потребителей, а также на нейтральную с точки зрения возраста рекламу (например кофе).³² Но упоминание возраста может быть воспринято «молодыми стариками» болезнен-но, поэтому реклама, которая подчеркивает визуально или словами то, что про-дукт рассчитан на 60-летних, малоэффективна. Также не следует адресовать рек-ламу и 30-летним. Возраст не имеет значения; а что действительно важно — так

Глава 7.Демография, психографика и личность 3V[

это забота о себе. Самый эффективный способ обойти проблему возраста — со-здать связь между товаром и тем, что вызывает интерес у зрелого поколения. Многие чувствуют себя молодыми, как те, на кого рассчитывает «Porsche», но у них есть дополнительные потребности, например перевозить багаж или двух или бо-лее взрослых пассажиров, что затруднительно в двухместной модели «Porsche 911». «Cayenne SUV» обладает таким же имиджем, теми же скоростными характерис-тиками и тем же уровнем комфорта, что и его предшественник — спортивный «купе», и он может рассчитывать на то, что более пожилые состоятельные потре-бители поверят в то, что «замены не существует».