Неудовлетворенность может стать причиной жалоб и судебных исков

 

Разочарованные потребители не только сетуют на неудачную покупку окружаю-щим, но и предъявляют официальные жалобы и иски недобросовестным компа-ниям. Это, в свою очередь, получает огласку, отнимает у компании силы, время и деньги на защиту, в том числе в суде и прессе. Например, одна потребительница подала иск против компании Estee Lauder на том основании, что увлажняющий крем «La Мег» за $100 не предоставил ей тех выгод борьбы со старением, о кото-рых было заявлено в рекламе.⁹²

 

На что потребители жалуются больше всего? Для ответа на этот вопрос было изучено 400 000 жалоб, поступивших в Федерацию потребителей Америки {Con-sumer Federation of America) и Национальную ассоциацию управляющих потре-бительских агентств (National Association of Consumer Agency Administrators). ⁹³

 

Результаты представлены в табл. 6.7. Возглавляют этот список жалобы на орга-низации, оказывающие услуги по ремонту жилья, связанные с низким качеством работы или неспособностью организации выполнить свои контрактные обяза-тельства.

 

Таблица 6.7. Жалобы потребителей: десятка лидеров

 

1. Ремонт дома — низкое качество работы и неисполнение контрактных обязательств.

 

2. Распродажи новых и подержанных автомобилей — проблемы с гарантией, рекламой, фи-нансированием, а также скрытые дефекты.

 

3. Ремонт автомобилей — некачественный ремонт, неоправданная стоимость, а также «при-творный» ремонт.

 

4. Кредитование — завышенные ставки и выплаты, грабительские условия.

 

5. Телекоммуникации — непринятие контрактов, ходатайств и скрытых затрат.

 

6. Акции накопления очков или выплат — нечеткая тактика подсчета или неаккуратное ве-дение записей.

 

7. Кража личной информации и обман — использование электронной почты и сайтов.

 

8. Проблемы, связанные с Интернетом, — электронная коммерция и спам.

 

9. Крупные покупки товаров для дома — некачественный товар и нечестные гарантии.

 

10. Телемаркетинг и рекламные распродажи — реклама, продажи и стимулирование сбыта с использованием нечестных приемов.

 

Источник: Kimberly Morrison, «Top 10 Consumer Complaints Include Telecom Frustrations, Con-tractor Complaints», Knight Ridder Tribune Business News (11 февраля 2005), 1. Copyright 2005 by Knight Ridder Tribune Business News. Воспроизводится с разрешения Tribune Media Ser-vices.

278 Часть 2. Принятие решений потребителями

Хотя неудовлетворение является предпосылкой жалоб, далеко не все разочаро-ванные потребители решают жаловаться.⁹⁴ Следовательно, компания не всегда информирована о причинах недовольства клиента, в связи с чем задача проведения корректирующих действий и сведения к минимуму будущей неудовлетворенности потребителей существенно осложняется. А разочарованные клиенты, не выражаю-щие официально своего недовольства, просто обращаются в другие фирмы.⁹⁵ По-этому компаниям выгоднее, чтобы неудовлетворенные клиенты открыто выска-зывали свое недовольство.⁹⁶ Так, одна из фирм по прокату автомобилей предлагает своим клиентам обращаться с жалобами по бесплатному телефонному номеру.

 

Неудовлетворенные потребители не выражают своего недовольства по несколь-ким причинам. Когда ощущение неудовлетворенности не очень сильно, потребите-лей не тянет высказывать претензии. Иногда люди возлагают ответственность за свое неудовлетворение не на производителя или продавца продукта, а винят самих себя («Я пользовался им неправильно») или внешние обстоятельства («Рейс отло-жен из-за нелетной погоды»).⁹⁷ Но даже склонные обвинять компанию клиенты не станут обращаться с официальными жалобами, если не уверены, что дело стоит хлопот.⁹⁸

 

Искренние усилия по разрешению проблемы заметно увеличивают уверенность потребителя в том, что продавец или производитель действительно печется о его интересах. Неудивительно, что при внимательном отношении к потребителю уве-личивается уровень удовлетворения и возможность повторной покупки.⁹⁹ Очень важно, насколько оперативно компания реагирует на жалобы. Удовлетворение потребителей будет тем больше, чем быстрее реагирует компания.¹⁰⁰ Важно то, насколько легко для неудовлетворенного потребителя разрешить проблему.¹⁰¹ Из тех потребителей, которым для решения проблемы потребовался только один контакт, в конечном итоге испытали удовлетворение 41%. Если для решения про-блемы требуется два контакта, то процент удовлетворенных потребителей сни-жается до 29%. Когда же требуются три или более контактов, этот показатель ра-вен всего лишь 6%. А теперь подумаем вот о чем: среднее количество контактов для разрешения проблемы, возникшей у потребителя с финансовой организаци-ей, составляет 5,5. А для телефонии этот показатель равен 5,6. Вы видите пробле-му? Как тут насчет (в большинстве случаев — упущенных) возможностей?

 

Наконец, важен и характер ответа. Если жалоба связана с материальными по-терями, то возмещение ущерба компанией сможет увеличить удовлетворение кли-ентов.¹⁰² Однако мнения потребителей о реакции компаний на жалобы оставля-ют желать лучшего. В исследовании для индекса удовлетворения американских потребителей, о котором речь шла ранее в этой главе, потребителей просили оце-нить компании в соответствии с тем, как они реагируют на жалобы. Сколько пун-ктов из ста составило среднее значение? К сожалению, 57. Также было отмечено, что в 14 из 17 отраслей на жалобы реагируют так плохо, что потребители отказы-ваются от дальнейшего сотрудничества.¹⁰³ По данным Рональда Гудстайна, про-фессора маркетинга из Джорджтаунского университета, корни большинства та-ких проблем кроются в колл-центрах фирм. Как отмечает Р. Гудстайн, премии работникам колл-центров обычно выдаются за количество звонков, а не за удов-летворение потребителя.^1<м

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка