Иногда компаниям не удается оптимизировать свое при-сутствие в Интернете

 

Поиск в Сети — именно таким способом примерно 85% пользователей Интернета находят сайты. Когда потребители набирают в строке поиска своей любимой поис-ковой системы слово или фразу, то получают некоторое количество страниц, содер-жащих ссылки на сайты с их названиями и описаниями. Среди этих результатов есть и оплаченные ссылки на сайты спонсоров, и ссылки на статьи. При этом лишь 7% пользователей просматривают больше двух страниц результатов поиска, и это зна-чит, что то, что находится вне первой страницы или двух, никто, скорее всего, не уви-дит. Поэтому компании очень интересуются своим положением в списках результатов поиска и зачастую оплачивают услуги фирм, которые специализируются на подоб-ной работе. Поскольку поисковые системы определяют расположение интернет-страниц раз в месяц на основании секретных математических алгоритмов, то спо-соб достижения высокого положения в подобных списках остается своего рода волшебством. Но существует ряд инструкций, самая простая из которых — разме-щайте у себя ссылки на аналогичные сайты или пусть на других сайтах будут ссылки на ваш. Чем больше ссылок, тем выше положение. Также учитывается и качество. Чем лучше ваша компания, тем более важным вы кажетесь. По словам Гарри Гранта, генерального директора компании Search Engine Optimization, Inc., плата за услуги которой начинается от $10 000 и одним из клиентов которой является Vegas.com, «вы должны создавать сайт для людей, но также и для поисковых систем».

 

Маркетинг поисковых систем является растущей отраслью со своими собственны-ми торговыми организациями, такими как Search Engine Marketing Professional Ort-ganization (SEMPO). Поданным отчетов, публикуемых SEMPO, рекламодатели Север-ной Америки в 2004 г. истратили на маркетинг поисковых систем $4,1 млрд. Большая часть этих денег была направлена на платное размещение, но около $500 млн было вложено в оптимизацию поисковых систем. Маркетинговые агентства ожидают, что в 2005 г. затраты подобного рода возрастут на 79% по сравнению с 2004 г.

 

Для того чтобы привлечь потребителей, важно не только положение сайта в списке, но и то, что написано. Потребители пропускают названия и описания, которые кажут-ся им бессмысленными или непривлекательными. Они щелкают мышью лишь по тем ссылкам, заголовки которых наиболее убедительны, интересны и соответствуют це-лям поиска. Когда потребители по ссылке попадают на страницу, Они задаются вопро-сом «Есть ли на этой странице информация, которую я ищу?». Если такой информации нет, то один щелчок по кнопке «назад» возвращает их к дальнейшим поискам.

 

То, как компании управляют своим присутствием в Сети, влияет на поведение потре-бителей в процессе поиска. Компания может истратить миллионы долларов на телеви-зионную рекламу и побудить тысячи людей подключиться к поиску. Но если заголовки и описания, которые появятся на странице с результатами поиска, неубедительны или неинтересны (или если компания не упоминается или упоминается не на первых стра-ницах), то потребитель в конце концов окажется на чьем-то чужом сайте. Например, одно время поиск в Google «Lincoln Mercury» давал следующие результаты:

 

Lincoln & Mercury

 

Copyright 2003 Ford Motor Company Privacy Statement

168Часть 2. Принятие решений потребителями

По такому описанию потребитель мог заключить, что по данной ссылке он найдет что-то об авторских правах или о частной жизни. Тот, кто выберет этот результат поис-ка (невзирая на эти заявления об авторских правах и частной собственности), окажет-ся на очень красивом сайте, предоставляющем информацию о товарах под марками Lincoln и Mercury- В данном случае описание не давало той полноты информации, ко-торую ожидал потребитель, тем самым ограничивая число посещений сайта.

 

Заголовок и описание следующей ссылки, обнаруженной в категории «Оплачен-ные объявления» в правой части страницы поиска Google, представляются в боль-шей мере соответствующими теме:

 

Lincoln Prices & Dealers

 

Get a Free Quote on a New Lincoln Choose Your New Car & Save Today www.valuepricing.com

 

Однако же на сайте, ссылка на который представляет этот оплаченный результат поиска, есть отличная крупная картинка автомобиля «Mini Cooper», но ничего, свя-занного с автомобилями «Lincoln Mercury», только формы, которые нужно заполнить, чтобы связаться с продавцом машин.

 

Источник: по материалам Ross Fadner, «Report: Search Soars to $4 Billion», www.mediapost.com(15 декабря 2004); Gerry Grant, «Search Optimization Campaigns Build Brand», Marketing News (29 сентября 2003), 22; Erica D. Smith, «Businesses Must Make Sure Their Web Sites Can Be Seen by Search», Akron Beacon Journal (6 сентября 2004), 1.

 

Наше понимание поведения потребителей, связанного с Интернетом, находится на начальной стадии.⁴⁷ Неясности существуют даже относительно столь фунда-ментальной характеристики, как уровень проникновения Интернета; здесь оценки различных компаний сильно рознятся.⁴⁸ Однако же описательные исследования, подобные тем, которые проводятся компанией comScore, на глобальной панели, состоящей из более чем двух миллионов потребителей, в ходе которых компания отслеживает поведение этих потребителей во время их нахождения в Интернете и при совершении сделок, позволяют нам чуть лучше понять данный предмет. Недавно компания comScore исследовала поведение потребителей, использовав-ших в процессе поиска в сети и покупки бытовой техники или компьютеров одну из двадцати пяти наиболее популярных поисковых систем.⁴⁹ Определенные слова или фразы, используемые потребителями при обращении к поисковым системам, относились к одной из трех основных категорий: общие слова, представляющие товарную категорию (например, фотоаппарат, плазменный телевизор и т. д.), оп-ределенные розничные компании (например, Best Buy, Gateway.com) и конкрет-ные товары (например, цифровая видеокамера «Canon», ноутбук «HP»). Более 70% пользователей использовали общие слова. Определенные розничные компании набрали приблизительно 20%, а конкретные товары — около 10%. Результаты этого исследования, помимо прочего, опровергают положение, что потребители обычно используют при поиске стратегию «воронки», начиная свой поиск в Интернете с общихтерминовипостепенносужаяегодоконкретныхтоваров. Большинствопо-требителей действительно начинали поиск с общих терминов, но лишь относитель-но небольшая часть при последующем поиске переходила к терминам, описываю-щим конкретные товары. Как отмечается в отчете, это важно, поскольку многие компании вкладывают средства исключительно в ключевые слова, относящиеся

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 169

 

к определенным товарам. Эта стратегия позволяет охватить тех, кто использует

 

в процессе поиска такие слова, но при этом теряются те, кто таких слов не использует. Так какие же слова чаще всего используют потребители при поиске товаров

 

и магазинов? Чтобы ответить на этот вопрос, мы обратились в Hitwise (www.bitwise, com) — крупнейшую компанию по исследованиям интернет-рынка, ведущую мониторинг поисковой активности 25 млн пользователей Интернета, контакти-рующих более чем с полумиллионом сайтов. По нашему запросу в Hitwise под-готовили список слов, наиболее часто используемых американцами при поиске в Интернете.⁵⁰ Эти результаты (полученные на основании выборки в 10 млн потребителей) были распределены по трем основным категориям: те, в которых упоминается розничная компания; те, в которых упоминается бренд определен-ной товарной категории, и те, где говорится о товаре вне связи с марками. Выборка изучалась на протяжении двух различных периодов длительностью в четыре недели каждая. Первый этап, который был завершен 17 июля 2004 г., дает представление о летнем поиске потребителей, второй, завершенный 25 декабря 2004 г., отражает по-иск в предпраздничный сезон. Хотите заключить пари о словах, которые чаще других использовались для поиска в рамках каждой из категорий? Ответы можно обнару-жить в табл. 4.3, где указаны 20 слов-лидеров для каждого из периодов.

 

Таблица 4.3. 20 слов, которые чаще всего используют потребители для поиска в Интернетерозничных фирм или товаров

 

По-	Розничная фирма		Марочный товар	Немарочный товар
зиция
		20 июня - 1 7 июля 2004 г.
	ЕЬау		Барби	Мебель
	Ebay.com		Мебель Ashley	Товары для спорта
	Walmart		Yugioh	Мобильники
	Ноте depot		Pocketbikes	Шины
	Best buy		Карты Yugioh	Автозапчасти
	Target		Книги Borders	Белье
	Sears		iPod	Книги
	Amazon.com		Atkins diet	Цифровыефотоаппараты
	Circuit city		Motorola v600	Купоны
	Lowes		Bratz	Цветы
	Amazon		Антивирус Norton	Бесплатно скачать музыку
	www.ebay.com		DellComputer	Старыекниги
	IKEA		Книги Amazon	Обувь
	Dell		Солнечные очки Oakley	Фейерверки
	Costco		Обувь Nike	Бесплатный Интернет
	Barnes and Noble		Yu-gi-oh	Постеры
	Bed Bath and Beyond		Nike shox	Аукционы
	Walmart.com		Ткани Joann	Цифровыефотоаппараты

			Часть 2. Принятие решений потребителями
По-	Розничная фирма		Марочный товар	Немарочный товар
зиция
	Target.com		Фейерверки Phantom	Колеса
	Toys R us		HarborFreight Tools	Музыка
		28 ноября-25 декабря 2004 г.
	Ebay		Playstation 2	Цифровые фотоаппараты
	Walmart		Nintendo ds	Товары для спорта
	Bestbuy		iPod	Игрушки
	Target		Terrain twister	Книги
	Circuit city		Книги borders	Белье
	Ebay.com		Xbox	Бальные платья
	Amazon.com		Бутсы ugg	Цветы
	Sears		Барби	Автозапчасти
	Toys R us		Автозапчасти Napa	Цифровые фотоаппараты
	Amazon		Tyco terrain twister	Шины
	Home depot		Build a bear	Мебель
	Walmart.com		Bratz	Мобильники
	Overstock.com		Ps2	Обувь
	Target.com		Yugioh	Аукционы
	Dell		Приставкаplaystation2	Старыекниги
	Lowes		Playstation 2	трЗ-плееры
	K-mart		Uggs	Купоны
	www.ebay.com		Карты Yugioh	Ювелирные изделия
	Toysrus		Sony playstation 2	Портативные dvd-gktths
	Barnes and Noble		Наручные часы Fossil	Постеры

 

Источник: данные подготовлены Hitwise. www.hitwise.com (февраль 2005).

 

Отметим, что некоторые розничные компании и товары появляются в этой двад-цатке более одного раза. Это произошло в силу того, что разные потребители в процессе поиска одной и той же розничной фирмы или одного и того же товара использовали немного разные слова. Поэтому еВау появляется как ebay, ebay.com и www.ebay.com, a «PlayStation 2» — как «playstation 2», «ps 2», приставка «play-station 2», playstation2 и Sony playstation 2. Если сравнить слова, которые использова-лись для поиска в эти два периода времени, Можно заметить, что слова в категориях розничных фирм и немарочных товаров в значительной степени перекрываются. Однако этого нельзя сказать о категории марочных товаров. В преддверии Рож-дества потребители ищут иные бренды, нежели летом, особенно в категории ви-деоигр.

 

Знаете ли вы, какие сайты привлекают наибольшее количество посетителей? А какие сайты развиваются самыми быстрыми темпами? Чтобы получить ответы на эти вопросы, обратимся вновь к comScore. В табл. 4.4 и 4.5 отражены данные, полученные компанией comScore за два разных месяца 2004 г. Заметим, что два

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 171

 

наиболее популярных сайта сохраняли свои позиции на протяжении обоих пери-одов и что между ними и остальными сайтами существует существенный разрыв. Упомянем также, что в первой десятке сайт Ask Jeeves максимально укрепил свои позиции, переместившись с двадцатого места в марте на седьмое в декабре. Но все же не этот сайт демонстрировал самый быстрый рост. Как видно из табл. 4.5, этот титул в марте принадлежал сайту World Wrestling Entertainment (прежнее назва-ние — World WrestlingFederation — было изменено в соответствии с судебным ис-ком World Wildlife Fund), а в декабре — сайту donotcall.gov (для желающих внести номер своего телефона в «запретный» список, чтобы обезопасить себя от звонков представителей телемаркетинга).

 

Таблица 4.4. 10 наиболее посещаемых сайтов в марте и декабре 2004 г.

 

Март 2004 г.	Декабрь 2004 г.
1. Сайты Уа/?оо! 110,8	1.Сайты Yahoo\ 119,5
2. Time Warner Network 110,6	2. Time Warner Network 114,9
3. Сайты MSN-Microsoft 109,7	3. Сайты MSN-Microsoft 113,5
4. eBay 69,7	4. Сайты Google 71,7
5. Сайты Google 65,0	5. eBay 66,5
6. About/Primedia 39,0	6. Сайты Amazon 48,2
7. Terra Lycros 37,3	7. Ask Jeeves 41,4
8. Сайты Amazon 35,5	8. About/Primedia 38,4
9. Viacom online 26,.9	9. Wal-Mart 34,0
10. Walt Disney Internet Group 25,2	10. Symantec 33,9

 

Примечание: цифры отражают общее количество отдельных посетителей в миллионах.

 

Источник: «comScore Media Metrix Announces Top 50 U.S. Internet Property Rankings for March2004». www.comscore.com/press/release.asp?press=447; «Holiday Festivity Drove Web Activity in Decemer. According to comScore Media Metrix Announces Top 50 Online Property Ranking», www.comscore.com (17 января 2005).

 

Таблица 4.5. 10 сайтов, демонстрировавших наиболее быстрый рост в мартеи декабре 2004 г.

Март 2004 г.

 

Сайт	Количество	Ежемесячный рост(%)
посетителей(в млн)
1. World Wrestling Entertainment	2,8
2. Сайты sportsline.com	6,8
3. Miniclip.com	3,9
4. Marriott	3,2
5. Homeagain.com	3,1
6. Mars,Inc.	3,1
7. Fox Sports Interactive Media	2,9
8. Fidelity Investments	3,8

		Часть 2, Принятие решений потребителями
	Март 2004 г.
Сайт		Количество	Ежемесячный рост(%)
	посетителей (в млн)
9. Intercontinental Hotels Group		3,1
10. Homedepot.com		5,8
	Декабрь 2004г.
1. Donotcall.gov		7,4
2. KB Toys		5,0
3. Radioshack.com		3,1
4. Limited brands		6,9
5. Deutsche Telecom		6,9
6. Сайты UPS		14,1
7. Drugstore.com		4,3
8. GSI Network		11,8
9. 1-800-FLOWERS		3,3
10. USPS.com		11,6

 

Источник: «comScore Media Metrix Announces Top 50 U.S. Internet Property Rankings for March2004».www.comscore.com/press/release.asp?press=447; «HolidayFestivityDroveWebActivity in December. According to comScore Media Metrix Announces Top 50 Online Property Ranking», www.comscore.com (17 января 2005).

 

Конечно же, потребители используют Интернет в целях, гораздо более широких, нежели поиск информации о товарах. Знаете ли вы, какое слово на самом деле наи-более часто участвует в поиске? Вы не поверите — гороскопы. А каких знаменитос-тей ищут чаще других? В 2004 г. эта честь принадлежала Бритни Спирс (а ей на пятки наступала Пэрис Хилтон).⁵¹ Замечание более практичного свойства: потре-бители часто ищут в Интернете информацию, связанную со здоровьем. При этом две трети начинают свой поиск с поисковых систем — не для того, чтобы опреде-лить «лучший» сайт, а для того, чтобы сравнить множество сайтов и узнать, какая информация повторяется на нескольких сайтах. Это укрепляет их веру в коррект-ность информации.⁵²