Стадия вторая: поиск информации

 

Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение, спо-собное удовлетворить их потребности. Поиск может быть внутренним, заключаю-щимсяввосстановлениивпамятинеобходимогознанияили,возможно,вустановле-ниигенетическихтенденций, илижевнешним,связаннымсполучением информации отколлег,членовсемьиипоискоминформациинепосредственнонарыночномпро-странстве (рис. 3.3). Иногда потребители ведут пассивный поиск, просто становясьвнимательнее к окружающей информации. В других случаях они предпринимают активные поиски, например изучают публикации в изданиях для потребителей, об-ращают внимание на рекламные объявления, ведут поиск в Интернете, присматри-ваются к товарам в магазинах. Поиск связан с восприятием информации для реше-ния проблем, а не с поиском конкретных товаров. Прочтя «К сведению потребителя 3.1», вы поймете, что информация, направленная на нужды, может подтолкнуть че-ловека к покупке таких товаров, о которых он и не слышал до получения этой инфор-мации (в данном случае — лекарства), но при этом она может отвратить или отпуг-нуть потребителей, которые не ощущают этой самой нужды.

 

Иногда потребители включаются в поиск неожиданно, побуждаемые ситуаци-онными факторами, часто им неподконтрольными. При внезапной поломке авто-мобиля или проколе колеса потребители должны искать информацию так же, как если бы покупка была запланированной. Но подобные ситуационные факторы могут ограничивать время, отведенное на поиск информации. Если вдруг безна-дежно ломается холодильник, то человеку нужно немедленно найти ему замену и он не может себе позволить тех обширных поисков, которые бы он предпринял, если бы планировал покупку заранее (например при постройке дома). Здесь воз-можность немедленной покупки представляет большую важность, нежели эконо-мия денег в случае починки старого холодильника.

 

Продолжительность и глубина поиска определяются такими переменными, как личность потребителя, его социальное положение, уровень дохода, размер по-купки, прошлый опыт, предварительное восприятие брендов,² а также удовлет-воренность потребителя. Если потребители довольны брендом или товаром, ко-торый они в настоящее время используют, то они могут приобрести этот бренд повторно, почти или вовсе не занимаясь поиском, поэтому конкурирующим това-рам будет трудно привлечь их внимание. Именно поэтому фирмы-лидеры особое значение придают удовлетворению клиентов и превращению их в «фанатов» на долгие годы. Если же потребители недовольны купленной маркой или товаром, они расширяют поиск, включая в него другие варианты.

 

Источники информации

 

Как видно на примере студента, который собирается купить автомобиль, потребите-ли обращаются к различным источникам информации, способной помочь сделать оптимальный выбор. Все источники информации можно разделить на: 1) контро-лируемые (предоставляемые) продавцом и 2) другие (рис. 3.4). К контролируемым

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем

 

Джо Колледж приступил к поиску информации. К его удивлению, он вдруг стал замечать множество телевизионных и журнальных объявлений об автомобилях и начал их «пере-варивать». Он может позволить себе потратить до $6000 на подержанный автомобиль и решает изучить частные объявления в газетах и объявления на сайтах автомобильных дилеров. Он расспрашивает друзей об их автомобилях — об их достоинствах, о том, удовлетворены ли друзья своими машинами и где они их купили. Через несколько дней после начала поиска Джо собрал информацию о моделях, которые он может себе поз - волить, включая данные о том, кто продает машины, сколько они стоят, о пробеге и т. д.

 

Рис. 3.3. Поиск информации

 

источникам относится все, что делает продавец или производитель с целью инфор-мировать или убедить покупателя. Речь идет о рекламе, торговых представителях, информационных материалах в СМИ и местах продажи, веб-сайтах компаний.

 

Поиск не ограничивается источниками, предоставляемыми продавцами. По-требители также черпают информацию из источников, неподконтрольных про-давцам, но очень важных для покупателей. К неконтролируемым источникам от-носятся друзья, семья, лидеры мнений и средства массовой информации. Часто источниками влияния на потребителей оказывается устная коммуникация; дру-гими источниками могут оказаться объективные рейтинги в изданиях для потре-бителей, таких как Consumer Report, правительственные и отраслевые отчеты, но-вости в средствах массовой информации или в Интернете.

 

Все чаще потребители обращаются за информацией в Интернет. Поиск в Ин-тернете может потребовать относительно много времени или несколько минут —

120 Часть 2, Принятие решений потребителями

 

 

Впроцессепринятия решенияДжообнаружитразнообразнейшуюинформацию о моделях транспортных средств, об их характеристиках и ценах из оплачиваемой рекламы, которая передается через телевидение, из прямых почтовых рассылок,

 

а также газет (контролируемых фирмами), а также из рассказов членов своей семьи, друзей и обзоров изданий типа «Car and Driver» (не контролируемых фирмами).

 

Рис. 3.4. Обработка информации: стимулы

 

в зависимости от того, как организован нужный веб-сайт.³ Некоторые исследо-ватели указывают, что, если онлайновая розничная торговля снижает издержки на поиск информации о цене продукта, чувствительность потребителей к цене повышается.⁴ Как показывают другие исследования, изменение дизайна сайта и облегчение поиска информации и сравнения данных о качестве товара обуслов-ливают уменьшение чувствительности потребителей к цене и повышают вероят-ность покупки качественных товаров.³ Именно от оформления сайта зависит, как потребители будут использовать его в процессе принятия решения. Заманить людей на сайт иногда бывает затруднительно, это обеспечивается либо размеще-нием в поисковых системах, таких как Google, либо при помощи «всплывающей» рекламы, которую потребители ненавидят, а рекламщики любят, поскольку она эффективна.

 

К сведению потребителя 3,1

 

Отпугивает ли реклама потребителей и способствует ли она избыточному потреблению лекарственных средств?

 

Направленная непосредственно на потребителей реклама лекарств, которые про-даются по рецепту врача, разрешена законом только в США и Новой Зеландии, но

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем

 

в США она набирает популярность бешеными темпами. В 1996 г. расходы на такую рекламу составляли $800 млн, а в 2001 г. — $2,7 млрд; 86% от суммы более $20 млрд, которую компании-производители лекарственных препаратов тратят на рекламу, все еще направлены на врачей. Но при этом, по данным отчета компании Kaiser Family Foundation — исследователей из Гарварда, каждый дополнительный доллар, вложен-ный в рекламу медикаментов, направленную непосредственно на потребителей, уве-личивает объемы сбыта на $4,20.

 

Такая реклама может принести пользу здоровью общества. Опрос, проведенный Американской медицинской ассоциацией среди афро-американских терапевтов, показал, что «люди приходили к врачам, чтобы спросить их о чем-то (что они видели в рекламе), что могло оказаться важным для их здоровья, например о высоком дав-лении». Такая реклама дает людям информацию о возможности борьбы с недугами, которые люди считали неизлечимыми или о которых они стеснялись поговорить со своим врачом, как, например, частое мочеиспускание или даже депрессия или раз-дражительность.

 

Обратная сторона такой рекламы состоит в том, что разрекламированные, бренди-рованные медикаменты могут быть более дорогими, нежели старые, столь же эффек-тивные «базовые» лекарства, ктому же не всегда существует гарантия того, что пациент с их помощью излечится. Из-за подобной рекламы перед врачом может встать пробле-ма, как объяснить пациенту, что это лекарство неплохое, но ему оно не нужно. Иногда из-за этого могут возникать противоречивые ситуации. Рассел Роберте из Университе-та Джорджа Мейсона отмечает: «Если я хочу употреблять по-настоящему острую пищу, которую мой организм воспринимает не должным образом, то существует лекарство, которое может мне помочь, но вот должен ли за это платить мой коллега (через отчис-ления на медицинское страхование, осуществляемые работодателем)?».

 

Некоторые потребители с неодобрением относятся к телевизионной рекламе, в которой речь идет о таких сомнительных вещах, как проблемы с эрекцией. Когда в обеденное время по телевизору показывают такие неприемлемые сцены, родите-лям приходится отвлекать своих детей рассказами о птицах и пчелах. Дон Секстон, профессор Колумбийского университета, так комментирует эту проблему: «Марке-тинг наиболее эффективен, когда обращен к вам непосредственно, а в случае теле-и радиовещания аудитория может быть широкой и разнообразной, так что в комнате могут находиться не только мужчины и женщины определенного возраста, для кото-рых создан рекламируемый товар. Мне очень жаль, если людей что-то смущает, но лично я считаю, что реклама отражает состояние культуры».

 

Источник: по материалам Anita Manning, «Plugged into Prescription Drugs», «USAToday», (15 фев-раля 2005) D1ff. © 2005 USA TODAY, A Division of Gannett Co. Inc.

 

Некоторые потребители предпочитают «старомодный» способ поиска — шо-пинг. Для одних людей походы по магазинам — это развлечение, для других — ежедневная обязанность. Понимая, когда поиск — забава, а когда — обязанность, розничные продавцы получают ценную информацию. Например, едва ли многих потребителей возбуждает поиск информации о микроволновых печах и возмож-ных альтернативах «микроволновкам». В этом случае затраты времени и сил, не-обходимые для поиска, минимизирует эффективный канал маркетинга. Поиск нового автомобиля — другое дело. Многие потребители могут получать удоволь-ствие от посещений автомобильных выставок, чтения журналов об автомобилях, участия в тест-драйвах новых моделей.

122 Часть 2. Принятие решений потребителями

Если одни потребители предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах, то другие выбирают каталоги — упрощенную версию традиционного шопинга. Популярность каталогов объясняется, в том числе, и тем, что обычная страница каталога несет больше информации и требует меньше усилий на ее об-работку, чем обычный розничный магазин. Компания Victoria's Secret, лидер тор-говли по каталогам, дает потребителям возможность увидеть сотни вариантов тка-ни, фасонов, расцветок не выходя из дома и не включая компьютер. Рассматривая красочные каталоги с прелестными манекенщицами в красивых декорациях, че-ловек получает одновременно и удовольствие, и представление о последних тен-денциях моды. Это ключевой элемент повышения объемов сбыта и для магазинов, и для сайта Victoria's Secret, крупнейшего и наиболее успешного подразделения гиганта розницы Limited Brands.

 

Обработка информации

 

Соприкасаясь с информацией, поступающей в результате внешнего поиска, по-требитель начинает обрабатывать стимулы. На рис. 3.5 обозначены следующие основные шаги, входящие в этап обработки информации:

 

1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

 

2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда со-общение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и их внимание является выборочным.

 

К сведению потребителя 3.2

 

Не слишком ли много вы платите за бензин?

 

Чтобы как-то противостоять повышению цен на энергоносители, многие люди, проезжая мимо заправочной станции, «берут на заметку» цену на бензин, а когда цена снижается, они заправляются за меньшие деньги и рассказывают об этом сво-им друзьям. Однако от цены на бензин их отделяет всего лишь один щелчок мыши. Благодаря достаточно новому сайту www.GasBuddy.com можно сравнивать цены на бензин, устанавливаемые заправочными станциями на всей территории Соединен-ных Штатов и Канады. Этот сайт содержит ссылки на 173 отдельных сайта, такие как www.FloridaStateGasPrices.com и www.OrlandoGasPrices.com, отражающих цены на местных заправках в пределах определенного штата или крупного населенного пун-кта. Эти цены, объединенные в категории «высокие» и «низкие», обновляются каж-дые сорок восемь часов.

 

Последние цены предоставляются добровольцами, которые проходят онлайн- ре-гистрацию на GasBuddy.com. Помимо цен этот сайт, информацией которого можно пользоваться абсолютно бесплатно, также предоставляет средние цены на бензин для определенного местного рынка, а также сравнение цен по всей территории Соединен-ных Штатов и Канады на определенный день, неделю, месяц и год. Потребители могут проследить тенденции изменений цен на бензин, используя данные начиная с 2001 г.

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем

 

 

Хотя на Джо обрушились огромные массивы сведений о различных вариантах, не вся эта информация привлекает его внимание. Он может, не читая, выкинуть материалы, пришедшие по прямой почтовой рассылке, или «вырубить» рекламные объявления, передаваемые по радио или телевизору. А те послания, которые завладели его внима-нием, Джо анализирует исходя из того, что он уже знает по собственному опыту или из других сообщений. Например, если реклама характеризует «Yugo» с пробегом как быстрый и шикарный, то он может усомниться в правдивости этого сообщения, потому что оно не соответствует его собственным наблюдениям и описаниям этого автомобиля в прессе. Однако если он «примет» это сообщение, то его мнение и отношение изменятся или укрепятся, к тому же в дальнейшем в процессе принятия решения он будет учитывать эту информацию.

 

Рис. 3.5. Обработка информации: от контакта до сохранения

 

«Мы не рассматриваем GasBuddy.com как коммерческий проект, — говорит его ос-нователь Джейсон Тоюс, компьютерный консультант, проживающий в Бруклин Парк, штат Миннесота. — Мы размещаем немного рекламы, но она лишь позволяет оплачи-вать сайт. Наша основная цель — помочь потребителям делиться информацией о том, где топливо продается по низким ценам, и найти станции с самыми низкими ценами». Дж. Тоюс и второй основатель сайта, Дастин Каупэл, офтальмолог из города Саска-тун, штат Саскачеван, создали этот сайт, когда заметили, что очень немногие сервис-ные станции говорят цены по телефону.

 

Источник: отрывок из статьи Tony Natale, «Website Allows Consumers to View Gas Prices Online», Knight Ridder Tribune Business News, (15 апреля 2005) 1. Copyright 2005 Knight Ridder TribuneBusiness News. Воспроизводится с разрешения Tribune Media Services.

 

1. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анали-зируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти. Специалист по маркетингу надеется, что в результате сообщение будет ясно понято.

 

2. Принятие. Понятое сообщение либо отклоняется (довольно часто) как непри-емлемое, либо принимается. Цель сообщения состоит в том, чтобы модифици-

124Часть 2. Принятие решений потребителями

ровать или изменить убеждение и отношение потребителя, однако прежде, чем это случится, необходимо, чтобы сообщение было принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в даль-нейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые жела-тельные изменения.

 

3. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не толь-ко принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использо-вания в будущем.

 

Каждый, на кого обрушивается шквал сообщений, конкурирующих друг с другом за внимание аудитории, принимает и запоминает только малую их долю. Ока-заться в этой доле сообщению фирмы помогают капитал торговой марки и ее благо-приятный образ в глазах потребителя. Подробнее принципы обработки информации обсуждаются в гл. 14-16. Значительное количество рекламы, особенно рекламы брендов одежды и предметов роскоши, минуют стадии обработки информации благодаря привлекательным фотографиям, которые используются с целью созда-ния имиджа бренда. Обычно предполагается, что такие фотографии соответству-ют устремлениям представителей целевой аудитории.

 

Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов

 

Следующая стадия процесса принятия решения потребителем — это оценка аль-тернативных вариантов выбора, установленных в процессе поиска (рис. 3.6). На этой стадии потребители ищут ответы на вопросы: «Какие варианты у меня есть?» и «Какой из них самый лучший?». Они сравнивают, сопоставляют, выбирают.Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и брендах, с тем, что они считают самым важным для себя, и постепенно сужают набор альтерна-тив, пока, наконец, не решат купить одну из них.

 

Для того чтобы выбрать товары, услуги, бренды и магазины, которые с наиболь-шей вероятностью принесут удовлетворение покупкой и потреблением, потреби-тели могут использовать как новые, так и хранящиеся в памяти оценки. Разные потребители задействуют разные оценочные критерии — стандарты, используе-мыепотребителемдлясравненияразличныхтоваровибрендов. То,каклюдиоце-нивают варианты — под влиянием индивидуальных особенностей и окружающей среды — схематически показано на рис. 3.6. Оценочные критерии становятся спе-цифическим для продукта проявлением потребностей, ценностей, образа жизни и т. д. данного человека. Но потребители должны также составить мнение о том, где они собираются купить желаемый товар. Они применяют соответствующие оце-ночные критерии к розничным продавцам, у которых, возможно, будут покупать.

 

Одни атрибуты, рассматриваемые при оценке альтернатив, являются существен-ными, другие — определяющими (детерминирующими), но на стратегию маркетингаи рекламы влияют те и другие. Потребители рассматривают как потенциально наи-болееважные существенныеатрибуты, такиекак цена,надежностьидругиефакто-ры,которыемогутслаборазличатьсядляаналогичныхтоваров. Отличиявариантоввыбора по определяющим атрибутам (в примере с автомобилем это будут такие де-тали, как дизайн, отделка, подстаканники) обычно определяют, какой бренд или ма-газинвыберетпотребитель, особенноеслионсчитает,чтосущественныехарактери-

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем

 

стики всех вариантов одинаковы. Зная, что люди, которым не нравятся атрибуты, связанные с кофе, едва ли будут посещать кофейни Starbiisks, эта компания старается привлечь потребителей, которым нравятся атрибуты шоколада, с помощью суббрен-да «Chantiko».

 

Потребители часто изучают такие параметры, как количество, размер, качество и цена. Далее изменения этих атрибутов могут повлиять на выбор брендов и товаров. Заметив, что предпочитаемый бренд подорожал, потребители нередко размышляют над причинами такого повышения цены, чтобы определить, оправданно ли оно. То, в какой степени потребители ощущают, что компания увеличивает свои прибыли за счет повышения цены, прямо связано с тем, насколько «незаслуженным» кажется это увеличение⁶. Неоправданная, по мнению потребителя, дороговизна ослабляет покупательские намерения.⁷

 

В последнее время исследователи концентрируют внимание на элементах, влия-ющих на процесс выбора таких «эмпирических» товаров, как развлечения. Очень хорошо для изучения эмпирических товаров подходит кино, поскольку это тот про-дукт, который трудно оценить до просмотра.⁸ Хотя выбор зрителей во многом оп-ределяется такими переменными, как «устные отзывы/рекомендации» и крити-ческие обзоры,⁹ значительную роль в выборе играют и такие психологические переменные, как эмоциональные ожидания и скрытая увлекательность товара. Тот факт, что выбор нового кинофильма происходит под влиянием эмоциональ-ных ожиданий, а не когнитивной оценки характеристик продукта, подтверждает роль эмоций в некоторых аспектах поведения потребителя.¹⁰ Фактически в ходе оценки альтернатив и выбора характеристик продукта эмоциональный фактор ус-ложняет и выбор, и то, насколько ценными представляются различные характери-стики в процессе выбора.¹¹

 

Что касается выбора места покупки, то потребители могут оценивать магазин по количеству «народа» в нем, чистоте, регулярности наличия в нем нужного про-дукта, числу кассовых пунктов. Если розничные продавцы равноценны с точки зрения таких существенных признаков, как цены и качество, то на первый план в процессе выбора выходят «детали» — обстановка в торговом зале или дружелю-бие персонала магазина.

 

Стадия четвертая: покупка

 

Следующая стадия процесса принятия решения — покупка (рис. 3.7). Решив-шись на покупку, потребители далее проходят два этапа. На первом они выби-рают розничного продавца (или иную форму покупки: каталог, электронную продажу — посредством ТВ или Интернета — или прямую продажу). Второй этап представляет собой выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных средств информации и рекламы в месте продажи.

 

Потребитель, намеревающийся купить конкретный товар или бренд, может прой-ти первые три стадии процесса принятия решения в соответствии с заранее проду-манным планом. Но иногда события, которые разворачиваются во время покупки или выбора, заставляют потребителя купить совсем не то, что он собирался, или вов-се воздержаться от покупки. Потребитель, предпочитая одного розничного продав-

 

 

Завершив поиск информации и составив список моделей и требований к автомобилю, Джо начинает сравнивать имеющиеся вари-анты. Он оценивает определенные модели исходя из предварительно составленного набора желательных характеристик, включая безопасность, надежность, цену, гарантию, пробег и число держателей для банок с напитками. Ему важно и то, как он себя будет чувствовать за рулем машины, и то, где будет ее покупать, поэтому он сравнивает разных дилеров и атмосферу магазинов. Отец одолжил Джо свою машину на несколько недель, пока тот не найдет подходящий вариант, соответствующий его потребностям и финансовым возможностям. Поэтому на данной стадии он может себе позволить тщательно взвесить всю информацию и изучить

все имеющиеся варианты. Список альтернатив сужается до двух-трех вариантов, и Джо собирается остановиться на одном из них.

 

Рис. 3.6. Оценка вариантов

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем

 

ца, может выбрать совсем другого, потому что последний организовал распродажу или мероприятия по стимулированию спроса, а также из-за (не)удобных часов рабо-ты магазина, его местоположения или проблем с движением транспорта. Внутри ма-газина потребителя могут переубедить слова продавца, серьезный аргумент в пользу покупки иного товара или бренда, размещенный на дисплее в магазине, объявление о скидке или предложение купона, отсутствие в данный момент нужного продукта или марки, неожиданная нехватка денег или проблема с кредитной карточкой. Хороший розничный продавец заботится о привлечении в магазин постоянных клиентов и, следовательно, учитывает мельчайшие детали и аспекты, влияющие на поведение потребителей внутри магазина.

 

Стадия пятая: потребление

 

После того как потребитель совершил покупку и вступил во владение товаром, может иметь место потребление — период, когда потребитель использует про-дукт. На рис. 3.8 изображены стадии потребления и оценки товара по его ре-зультатам. Потребление может происходить немедленно или быть отложено. Например, видя объявление о скидке на замороженные полуфабрикаты, чело-век может купить несколько упаковок «впрок», больше, чем он может потре-бить в обычной ситуации; потребителю придется «складировать» продукты в морозильнике. То, как потребители используют продукты, также влияет на удов-летворенность покупкой и вероятность покупки данного товара или бренда в будущем. То, насколько тщательно они придерживаются правил использования или содержания товара, также может определять срок службы продукта и ин-тервал между покупками.

 

Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления

 

Следующая стадия процесса принятия решения — оценка продукта после потреб-ления, когда потребители испытывают удовлетворение или неудовлетворенность. Потребитель удовлетворен покупкой, когда его ожидания совпадают с восприни-маемымиэксплуатационнымипоказателямитовара.Когдажеопытпотребления иэксплуатационныепоказателинеоправдываютожиданий, потребительощуща-ет неудовлетворенность. Результаты потребления имеют значение потому, что потребители хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, принимая решения впоследствии (пунктирные стрелки обратной связи на рис. 3.8). При высокой сте-пени удовлетворения потребителя он будет принимать последующие решения о покупке намного быстрее. Конкурентам, как правило, очень тяжело повлиять на мнения и процесс принятия решения удовлетворенных клиентов, поскольку эти клиенты склонны покупать одну и ту же любимую марку в одном и том же мага-зине. Но потребители, не удовлетворенные купленным продуктом или магази-ном, в котором он был приобретен, готовы откликнуться на маркетинговые стра-тегии конкурентов, обещающих нечто большее.

 

Важнейший детерминант удовлетворения — это потребление: то, как потребите-ли используют товары. Даже очень хороший товар при неправильном использова-нии не принесет потребителю удовлетворения. Все чаще фирмы проявляют заботу о надлежащем потреблении их продукции и предлагают потребителям инструкции

128 Часть 2. Принятие решений потребителями

по использованию, гарантии, сервис, обучающие программы. Например, если сту-дент Джо Колледж из нашего примера не будет менять масло в своем автомобиле или не будет проходить технический осмотр в соответствии с рекомендациями, то автомобиль не сможет работать так эффективно, как ожидалось, что принесет разо-чарование.

 

Даже если товар функционирует хорошо, потребители могут «пересмотреть» свои покупательские решения, особенно относительно дорогостоящих покупок. Они за-дают себе вопросы: «Правильное ли решение я принял? Все ли варианты рассмот-рел? Могли я сделать более удачную покупку?». Подобные вопросы свидетельству-юто послепокупочномразочаровании или когнитивномдиссонансе— ичемвышецена, тем сильнее когнитивный диссонанс. В целях предупреждения такого поворота со-бытий лучшие фирмы организуют бесплатные телефонные службы, куда потребите-ли могут обращаться с вопросами, снабжают товары ярлыками или брошюрами с рекомендациями для потребителей или приблизительно на следующий день по-сле покупки звонят покупателям, чтобы справиться о товаре. Подобная тактика по-зволяет убедиться в том, что клиенты удовлетворены, и снабдить потребителей до-полнительной информацией, чтобы поддержать их.

 

В оценке человеком товара или сделки важную роль играют эмоции. Эмоции мож-но определить как реакцию на когнитивную оценку событий или соображений; они сопровождаются физиологическими процессами; часто выражаются физически (на-пример, в жестах, позе, мимике); могут вызывать определенные действия, помогаю-щие совладать с эмоциями или выразить их.¹² Например, исследования показывают, что удовлетворение автомобилем зависит от комбинации удовлетворения или не-удовлетворенности его характеристиками и положительных (радость) или негатив-ных (гнев, чувство вины, презрение) впечатлений или эмоций.¹³

 

Точно так же, как потребители сравнивают цены и оценивают справедливость обмена на стадии оценки альтернатив, они возвращаются к этим вопросам после потребления продукта. Согласно некоторым исследованиям, оценка справедли-вости обмена через какое-то время влияет на текущее и будущее поведение ис-пользования продукта. Цена и использование также влияют на общую оценку справедливости обмена. В свою очередь, эти оценки влияют на общее удовлетво-рение и будущее использование.¹⁴