Поведение потребителей определяет экономическое здоровье каждого

 

Ваши потребительские решения определяют ваше собственное экономическое здо-ровье, и это, может быть, самый важный повод для изучения поведения потребите-лей. Именно по этой причине вы обнаружите в данной книге разделы «К сведению потребителя», где приводятся советы о том, как принимать более эффективные

42 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

потребительские решения и не поддаваться обману, наносящему вред потребите-лям. Вообще говоря, стратегии экономии и советы о том, как стать «умными» поку-пателями, полезны для любого человека. Образовательные программы должны ос-новываться на научных исследованиях мотивации и поведения, только тогда они будут полезны реальным потребителям в их повседневной жизни. Проблемы, свя-занные с тем, как и почему люди потребляют товары, изучают специалисты по по-требительской экономике, экономике домохозяйств и потребительским событиям.

 

Общественно-политические лидеры и социологи изучают поведение потребите-лей в целях борьбы с такими проблемами, как чрезмерное или недостаточное по-требление. Индивиды и социальные организации стремятся к минимизации таких проявлений, как избыточное питание, чрезмерные траты, злоупотребление нарко-тиками и алкоголем, а также пристрастие к азартным играм, а получение знаний, чтение и здоровое питание обычно поощряются. Понимание точки зрения потре-бителей на эти проблемы помогает людям, осуществляющим разработку политики такого рода, группам по защите интересов потребителей и бизнесу разрабатывать наилучшие методы информирования потребителей и оказания им поддержки.

 

В качестве примера рассмотрим склонность потребителей к тучности, которая

 

в Соединенных Штатах становится все более серьезной проблемой. На сегодняш-ний день более 31% взрослого населения Соединенных Штатов страдает от пол-ноты, тогда как в 1962 г. этот показатель составлял 13%'. Еще одна проблема, связанная со здоровьем, курение, является причиной 400 000 преждевременных смертей в год, и на сегодня курильщики принимают решение о продолжении по-треблять сигареты в маркетинговой среде, насыщенной информацией о вреде ку-рения для здоровья, а также под влиянием негативного отношения со стороны некурящих. Предупреждающие этикетки, ограничения рекламы, судебные раз-бирательства, запреты на курение в общественных местах, программы поддержки желающих бросить курить, а также высокие налоги позволили значительно снизить уровень курения среди взрослых. Сейчас потребители, работодатели, поставщики медицинских услуг, правительство и субъекты рынка с такой же решимостью бо-рются с полнотой. Центры контроля и предотвращения заболеваний {Centers for Disease Control and Prevention — CDC) объявили эпидемию полноты вторым постепени распространенности фактором, непосредственно приводящим к смерти.

 

В настоящее время признано, что 127 млн взрослых американцев (приблизитель-но две трети взрослого населения) и 9 млн детей и подростков страдают от лиш-него веса или полноты, а 58 млн американцев имеют серьезные проблемы со здо-ровьем, связанные с полнотой. По данным Американской ассоциации полноты (www.obesity.com), полнота является не только непосредственной причиной таких заболеваний, как рак, гипертония, болезни сердца, диабет, инсульты и остеопороз, она также значительно способствует развитию других проблем, связанных со здо-ровьем, прямые издержки на борьбу с которыми превышают $100 млрд в год.

 

Количество ресторанов сети Subway превысило количество ресторанов McDonald's благодаря Джералду Фоглу, который успешно боролся с лишним весом, питаясь в Subway, и теперь представляет фирму на телевидении. Сенсационное представле-ние салатов «Ощущения сада» позволило Wendy's переманить у традиционных ре-сторанов потребителей, которые желали потреблять здоровую пищу. В результате

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей

 

доля общего объема сбыта салатов в Wendy's увеличилась с менее чем 3% до пока-зателя, превышающего 12%. В ответ на это McDonald's предложил собственное здоровое питание, включающее свежие фрукты и йогурт, а также раздал 5 млн шагомеров, продвигая в качестве способов уменьшения веса не только салаты, но и упражнения. Многие считают рестораны быстрого питания составной частью про-блемы лишнего веса, но они же могут стать и частью решения этой проблемы — при условии четкого понимания ими поведения потребителей.