Потребители: такие разные и такие похожие

 

В школе нас учили обращать внимание на различия (проявляемые в основном внешне), чтобы понять, в чем состоят особенности людей разных национально-стей. Но практики маркетинга уделяют больше внимания тому, что объединяет потребителей, чтобы выделять группы людей со сходными потребностями и по-ведением, независимо от того, где они живут и чем занимаются. Маркетологи должны углублять свое понимание поведения потребителей, чтобы выделять группы людей — которые называются сегменты рынка — невзирая на демогра-фические характеристики и географические границы. Аналитики поведения потребителей фокусируются на сходстве внутри групп потребителей, и в то же время определяют различия между группами. Когда такие сегменты существуютнезависимо от национальных границ, то это называется интеррыночной сегмен-тацией.¹⁵

 

К сведению потребителя 1,2

 

Знаете ли вы свои права?

 

Зачастую,когдавыарендуетежилье,арендодателипроверяютвашкредитныйрей-тинг. Они утверждают, что это необходимо для защиты от мошенничества. Они также могут проверить вашу трудовую историю и сведения о судимости. Приступая к поис-кам жилья, проверьте сами свой кредитный рейтинг, это обычно можно сделать через Интернет. Если в прошлом у вас были проблемы с кредиторами или арендодателями, то лучше честно объяснить, как было дело. Некоторые арендодатели готовы сделать исключениедлялюдей,предоставившихправдоподобныеобъяснения.

 

Вы также можете, как потребитель, предпринять некоторые шаги, чтобы защи-тить себя от мошенничества со стороны арендодателя. Так, вы можете потребовать отнегозаверения в письменной формепо разрешению возникшихпроблем или воз-

62 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

врату гарантийного взноса за аренду. Затем вам следует обеспечить хранение этого документа в надежном, доступном месте. Также вам следует провести полномасш-табную проверку безопасности жилья для жизни и здоровья, проверить, не нуждает-ся ли оно в ремонте. Качество жилья зачастую отражает «качество» арендодателя. Устные обещания уладить проблемы зачастую приводят к спорам.

 

Если у вас возникли проблемы, обратитесь за помощью в местную ассоциацию владельцев жилья, к властям города или области, или в Better Business Bureau. Источник: по данным Jennifer Plotnickl «Renters, Tenants Should Know What They're Getting Into»,

Knight-RidderTribuneBusinessNews (16апреля2005),с. 1.

 

 

Права потребителей

 

Потребности потребителей реальны. Они выражаются в покупках, которые совер-шают потребители, и в покупках, от которых они решают воздержаться. Всемирно известный стратег маркетинга Лео Богарт еще много лет назад сказал, что комби-нированный эффект тысяч рекламных посланий, обращенных к каждому потреби-телю, состоит в постоянном напоминании о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровне индивидуальной мотивации этот эффект ощущается как постоян-ное стремление ко все большему потреблению, приобретению, движению вверх по социальной лестнице, а общество таким образом получает стимул производить и вводить новшества.¹⁶ Однако нередко имеют место обман и махинации, в ответ на которые был разработан «Билль о правах потребителя»¹' (табл. 1,1).

 

	Таблица 1.1.Билльоправахпотребителя
	Право на безопасность — защита от изделий и услуг, опасных для здоровья и жизни.
	Право на информацию — обеспечение сведениями, необходимыми для информиро-
	ванного выбора; защита от мошенничества, жульнических или лживых предложений.
	Право выбора — гарантированный доступ к разнообразию изделий и услуг при конку-
	рентных целях.
	Право быть услышанным (право на компенсацию) — гарантия того, что интересы по-
	требителя будут полностью и с пониманием учтены при разработке и проведении госу-
	дарственной политики регулирования рынка; гарантия надлежащего и справедливого
	возмещения убытков.
	Право пользоваться чистой и здоровой окружающей средой.
	Право бедных слоев населения и меньшинств на защиту своих интересов.

 

Эти права абсолютны, неприкосновенны и неоспоримы. Неприкрытый обман, низкое качество продуктов, игнорирование обоснованных жалоб, загрязнение ок-ружающей среды и другие подобные явления есть не что иное, как нарушение за-конных прав потребителя. В результате проведения широкомасштабной кампании за права потребителей в национальном сознании произошел сдвиг, который при-вел к повышению моральных и этических требований, предъявляемых к лидерам бизнеса и политикам. Действия производителей и розничных продавцов вопреки общественному мнению все чаще наталкиваются на активное сопротивление. Про-чтя раздел «К сведению потребителя 1.2», подумайте о том, какие поступки иногда должны совершать потребители, чтобы защитить свои права.

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей

 

Ответственность перед потребителями предполагает высокие моральные стан-дарты, отрицающие обман, мошенничество или отсутствие у потребителей над-лежащей информации. Как вы думаете — увеличивают ли фирмы свои прибыли, обманывая или жульничая? Суровые, высокие стандарты в отношении предо-ставления информации потребителям и предотвращения обмана потребителей оправданы не только по личным и нравственным причинам, они выгодны органи-зациям также с точки зрения долгосрочной доходности. Д-р Джеймс Коллинз и д-р Джерри Поррус, авторы бестселлера «Построено на века» («Built To Last»), доказывают, что фирмы с ясным, четким представлением о том, что «хорошо и плохо», зарабатывают самые большие прибыли и имеют самый большой акцио-нерный капитал.¹⁸ Это можно назвать ценностями, или этикой, но лучшими яв-ляются те фирмы, которые ставят безопасность, а также социальное и физичес-кое благополучие своих потребителей превыше корпоративных прибылей.

 

Скептики порой критикуют рекламу компаний, обвиняя их в попытках убедить потребителей покупать ненужные им продукты или услуги. Некоторые называют это социальной безответственностью. Однако в действительности социально без-ответственным порой становится отсутствие рекламы продукта или услуги. До-пустим, компания создает продукт, способный помочь людям бросить курить. Естественно, потребители окажутся в худшем положении, если не будут знать о продукте или будут лишены права купить продукт. В целом любая компания, производящая необходимые или желаемые для потребителей продукты или ус-луги, несет ответственность за информирование и просвещение потребителей о продукте. Неспособность сделать это может обернуться для фирмы провалом. С другой стороны, если фирма производит плохой продукт, то эффективная рек-лама только ускорит гибель этого продукта и, возможно, самой фирмы.

 

Проблемы будущего

 

Прошло больше 35 лет с тех пор, как возникла — из различных дисциплин пове-денческих наук — область исследований потребителей. Сегодня — больше, чем когда-либо, — необходимость понимать потребителей и их поведение осознается во всем мире всеми, от руководителей крупных производств и торговых сетей до университетов и больниц. В настоящее время мы сталкиваемся с новыми пробле-мами:

 

1. Сбор и корректная интерпретация информации, которая необходима орга-низациям для удовлетворения все более сложных потребностей организа-ций в XXI в.

 

2. Разработка эффективных методов исследования потребителей, что позво-ляет идти в ногу со стремительными изменениями тенденций и образа жиз-ни потребителей.

 

3. Понимание поведения потребителей с более широких позиций как важной самостоятельной части жизни.

 

Итак, господа, пристегните ремни: мы входим в сложную зону основы теории и методологии, освещаемой в этой книге. Поведение потребителей динамично

64 Часть 1. Введе ни е в изучение поведения потребителей

и увлекательно, и наверняка ясно только одно — скорость, с которой потребители меняются и с которой маркетинг адаптируется к этим изменениям, в новом веке будет только расти. Владение этим предметом потребует постоянного изучения потребителей — изучения того, как меняются их образ жизни и потребности, структура семьи и взаимоотношения, покупательское поведение и модели по-требления. Главная цель этой книги — иллюстрируя использование исследова-ний потребителей, помочь вам стать хорошим специалистом по маркетингу. А кроме того, владение этим предметом также поможет вам стать мудрым по-требителем.

 

Выводы

 

Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. В последние 35 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междис-циплинарная область исследований. Главная забота и предпринимателей, и тео-ретиков, и маркетологов состоит в том, чтобы найти наиболее эффективные стра-тегии влияния на это поведение. Самые преуспевающие фирмы ищут способы получения и анализа информации о потребителях. В результате наука о потреби-' теле приобретает первостепенную важность в этом прикладном мире.

 

С годами развивалась и менялась ориентация бизнеса (с производства на по-требителя). Развивалась и сфера изучения поведения потребителей, иногда под-стегивая изменения в организациях, а иногда и стараясь не отставать от них. Несомненно одно: поведение потребителей сегодня как никогда важно в совре-менном, сфокусированном на потребителе, мире, что значительно поднимает роль аналитиков поведения потребителей в организациях любого типа. Некото-рые аналитики потребительского поведения рассматривают проблему в ракурсе, названном постмодернизмом, и концентрируют свои усилия на изучении по-требления и на выяснении того, как мыслит и ведет себя человек в роли потре-бителя. Теперь, когда культурные и экономические границы раздвигаются, об-ласть научных исследований также расширяется и обогащается. Кроме вопроса о том, почему люди покупают те или иные продукты, исследователи поведения потребителей изучают то, как люди используют продукты. Исследования по-требления «подкидывают» производителям и продавцам идеи новых продуктов и стратегий коммуникации.

 

Главный, хотя и не единственный, интерес этой книги — маркетинг. Поэтому наша центральная идея состоит в приложении принципов и открытий в области поведения потребителей к стратегиям бизнеса. Осознавая необходимость и важ-ность изучения потребителей, мы сталкиваемся со следующей проблемой: как изучать потребителей наиболее эффективно. Чтобы проникнуть в мысли потре-бителей и понять, почему они ведут себя определенным образом, сегодня исполь-зуются различные методы исследования. Это и наблюдение, и интервью, и опросы, и эксперименты. Но исследования не только помогают планировать маркетинго-вые мероприятия и разрабатывать стратегии; они служат также основой для про-свещения и защиты потребителей и предоставляют информацию для принятия решений в сфере государственной политики.

Глава 1. Поведен ие п отребителей и исследовани я потребителей 65

 

Вопросы для повторения и обсуждения

 

1. Как вы относитесь к утверждению Сэма Уолтона, что «только потребитель может всех нас уволить»? Вы согласны с этим мнением? Какова его связь

с поведением потребителей?

 

2. Какие темы из следующего списка относятся к исследованию поведения по-требителей: а) выбор института; б) страхование жизни; в) курение; г) выбор вероисповедания; д) выбор дантиста; е) посещение автомобильной выстав-ки для ознакомления с новыми моделями; ж) покупка учебника. Обоснуйте свои ответы.

 

3. Вспомните о продукте, который вы недавно приобрели и использовали. Опи-раясь на анализ потребления и на свой потребительский опыт, подумайте, ка-кие особенности продукта или его упаковки можно улучшить.

 

4. Изучите образцы современной рекламы потребительских товаров и выберите один для нового изделия. Будет ли у этого продукта долгая жизнь на потреби-тельском рынке? Какие факторы определяют успех данного продукта?

 

5. В офис местной кредитной организации пришла семья, которой нужна ссуда. Выплаты за новый автомобиль, телевизор, стереосистему, мебельный гарни-тур и систему кондиционирования воздуха стали им не под силу. Глава семьи не имеет стабильного источника дохода, и в данный момент ему требуется по-мощь. Является ли это примером поведения потребителей или этой семьей манипулировали, убедив сделать неразумные покупки?

 

6. Если мотивацию и поведение можно понять с помощью научных исследова-ний, то правда ли, что специалисты по маркетингу сегодня имеют больше возможностей влиять на потребителей, чем раньше?

 

7. Какой вклад вносит анализ поведения потребителей в области финансов, производства, недвижимости, страхования, управления?

 

8. Так ли уж необходимо понимать поведение потребителей в условиях отсут-ствия свободы предпринимательства? Другими словами, интересен ли предмет этой книги только тем, кто работает в условиях капиталистической системы, или он был бы актуален при социализме и коммунизме, если бы они существо-вали в прежнем виде?

 

9. Затраты на здравоохранение в США гораздо выше, чем в какой бы то ни было стране мира. Как бы могло понимание поведения потребителей и мар-кетинга помочь в решении этой проблемы?

 

3 Зак. 938