Географические характеристики

Государственные границы

Региональные границы

Город/сельская местность

Почтовый индекс

Ситуационные характеристики

Использование продукта для работы/досуга

Время использования

Место использования

 

Сегментрынка —это группапотребителейсосхожимипотребностямиипове-дением, отличающимися от потребностей и поведения остальногорынка. Необ-ходимость сегментации обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций

 

у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы необходимость

 

в сегментации рынка и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди имеют различные потребности, мотивацию, особенности процесса принятия ре-шений и поведение во время покупки. Поэтому идеальным продуктом становит-ся продукт, произведенный по индивидуальному заказу.

 

Целью исследования сегментов рынка является распределение людей по кате-гориям таким образом, чтобы свести к минимуму различия внутри групп и мак-симизировать межгрупповые различия. Выделяя рыночные сегменты с аналогич-ным поведением, можно создавать продукты, непосредственно соответствующие предпочтениям той или иной группы. Доводя до максимума разницу между сег-ментами, можно достичь отличительного преимущества, которое, в идеале, будет настолько привлекательным, что потребует большей надбавки к цене, чем затра-ты на обслуживание особых предпочтений конкретного сегмента. Но чем инди-видуальнее характер продукта и чем меньше размер сегмента, для которого он раз-работан, тем больше вероятность, что издержки продавца увеличатся. Настройка продукта под потребности определенного сегмента может потребовать назначить на него цену более высокую, чем готовы заплатить представители этого сегмента. Например, сшитая на заказ одежда и построенные по специальным проектам дома отвечают потребностям отдельных клиентов и стоят дороже готовых вещей и ти-повых домов, следовательно, им трудно конкурировать с низкими ценами про-дуктов массового производства. На рис. 2.3 показано пересечение этих множе-ственных характеристик и факторов влияния.

 

А: Демографический сегмент (основанный на демографических переменных) Возраст 30-34 года, женщины, ежегодный доход $ 40-50 тыс.

 

Б: Поведение при потреблении Едят вегетарианскую пищу 7-10 раз в неделю

 

В: Ситуационные характеристики Готовят обед дома 5 раз в неделю

 

Г: Пересечениесегментов, параметры, определяющиесегментрынка: Возраст 30-34 года, женщины, ежегодный доход $ 40-50 тыс.

 

Едят вегетарианскую пищу 7-10 раз в неделю Готовят обед дома 5 раз в неделю

 

Рис. 2.3. Определение рынков по нескольким характеристикам

80 Часть 1, Введение в изучени е поведени я потреб ителей

Противоположностью сегментации рынка является агрегирование рынка, или

 

массовыймаркетинг, когдаорганизацияпродаетодинитотжепродуктилиеди-ную услугу всем потребителям. Эта стратегия может быть эффективна в развива-ющихся экономиках, в условиях неудовлетворенного спроса на основные продук-ты и услуги. Потребители на таких рынках стремятся получить функциональные выгоды по максимально низким ценам. Обычно это означает, что стандартный продукт производится длительное время в массовом количестве по низкой себе-стоимости и продается через основные каналы распределения с минимумом до-полнительных услуг.

 

Хотя некоторые фирмы все еще выбирают подход агрегирования рынка, сегодня в наиболее нромышленно развитых странах массовые рынки близки к исчезнове-нию. Если сказать, что в Северной Америке, Европе и на некоторых азиатских рын-ках не осталось массовых рынков, это не будет преувеличением; зато там много сег-ментов, размеры которых могут весьма колебаться. Это обусловлено несколькими факторами.

 

• Изобилие: потребители имеют возможность выбирать изделия, отвечающиеих индивидуальным вкусам, потребностям и стилям жизни.

 

• Базы данных по потребителям: разработчики продуктов обладают информа-цией, необходимой для создания продуктов, которые соответствуют различ-ным образцам поведения и потребления. Маркетологи обладают информаци-ей, которая позволяет создавать коммуникации и обращаться к отдельным потребителям.

 

• Технологияпроизводства: возможностьосуществлятькомпьютерный контроль над производственным процессом и организовывать мелкосерийное производ-ство без увеличения цены.

 

• Многочисленные каналы распределения: различные методы розничной тор-говли, включая прямую продажу и продажу через Интернет, позволяют тес-но связать распределение с потребностями и желаниями конкретных сег-ментов рынка.

 

Выделение сегментов

 

Применительно к стратегии маркетинга важен один принцип: сегментация бази-руется на идентификации и обращении к потребителям со схожим поведением, но они отнюдь не всегда должны иметь схожие характеристики. Аналитики пове-дения потребителей при сегментации используют характеристики потребителей потому, что они являются коррелятами, или «заместителями», поведения, а не потому, что характеристики определяют, почему люди делают покупки. Напри-мер, рыночные сегменты, которые покупают стереосистему ценой в $3000, во мно-гом отличаются от сегментов, приобретающих стереосистему за $300. И различия будут не только в продукте и цене, что связано с различным поведением при про-слушивании музыки, различными будут, скорее всего, и каналы распределения, и элементы комплекса маркетинга, связанные с продвижением. На первый взгляд, можно сделать ошибочный вывод, что все сегменты, покупающие стереосистему за $300, имеют низкий доход. На самом деле некоторые потребители с низким доходом могут покупать дорогую аппаратуру, не удовлетворяя при этом какие-то

Глава 2, Разработка маркетинговых стратегий для организаций

 

другие свои потребности, а многие потребители с высоким доходом могут покупать более дешевую аппаратуру, экономя средства для покупки других продуктов.

 

Разрабатывая целевой комплекс маркетинга, трудно измерить поведение. Но относительно легко измерить такие характеристики потребителя, как доход, воз-раст или пол. Потому эти характеристики часто становятся базисом для создания стратегии маркетинга (табл. 2.1), при этом считается, что они указывают на веро-ятное поведение потребителя. Демографические, психографические характерис-тики, поведение при покупке и процесс потребления, географические параметры и ситуативные факторы — это переменные, которые обычно используются для определения сегментов потенциальных клиентов со схожим поведением. Как вид-но из рис.. 2.3, сегменты, выделенные по этим характеристикам, частично перекры-ваются, благодаря чему мы более точно выделяем определенный сегмент. Часто это позволяет прогнозировать, как сегменты отреагируют на определенные типы рек-ламы, стимулирования, модификации продукта и каналы распределения.