Факторы, влияющие на расширение решения проблемы

 

Степень включенности потребителей в процесс решения проблемы в разных ситуа-циях зависит от трех главных условий: 1) степени вовлеченности; 2) степени разли-чий между вариантами выбора; 3) наличия достаточного для размышлений времени.

 

Степень вовлеченности

 

Степень личной вовлеченности является самым главным фактором, который фор-мирует тип последующего поведения в процессе решения. Вовлеченность — это

 

уровеньощущениячеловекомважностии/илиинтереса,вызванногостимулами(или стимулом) в рамках специфической ситуации.²³ Мера вовлеченности потребителясвязана с предпринимаемыми им действиями по минимизации рисков и максимиза-ции выгод от покупки и потребления.

 

Вовлеченность может варьироваться от низкой до высокой. Степень вовле-ченности определяется тем, насколько важен для потребителя данный продукт. То есть чем важнее для потребителя продукт или услуга, тем сильнее мотивиро-ван он на поиск и тем сильнее вовлечен в процесс принятия решения. Вовлечен-ность активизируется и ощущается, когда внутренние личностные характеристи-ки (потребности, ценности, самооценка) сталкиваются с предлагаемыми в данной ситуации маркетинговыми стимулами.²⁴ Кроме того, в разных культурах вовле-ченность функционирует схожим образом, несмотря на различия в способах вы-ражения и специфике товаров.²⁵ Насколько вовлечены потребители в решения о покупке такого продукта, как, например, мультивитамины? Несколько десятиле-тий назад, когда в США мультивитамины довольно интенсивно рекламировались в центральных средствах информации, потребителей учили, что единовременный прием суточной дозы витаминов полезен для их здоровья и к тому же удобен. Со временем выбор и покупка мультивитаминов характеризовались уже не средней

Глава 3. Процесс принятия решения п отребителем

 

или высокой, а низкой вовлеченностью в покупку. Но различные факторы, такие как интерес к лечению травами и популярность самолечения, побудили Bayer интенсивнее рекламировать свои витамины «One-A-Day» и обеспечивать потре-бителей новой информацией, усиливающей их вовлеченность в решение о покупке. В настоящее время препараты «One-A-Day» представлены всевозможными пи-щевыми натуральными (травяными) добавками — от гингко (улучшает память) до женьшеня (придает силы) — что сильнее вовлекает потребителей в решения о покупке. К тому же созданы отдельные составы для потребителей, относящихся к разным сегментам и возрастным группам, в том числе для детей, для людей, оза-боченных своим весом, и для тех, кому за пятьдесят.

 

Существует несколько факторов, определяющих степень вовлеченности потре-бителей в принятие решения. Ниже представлены результаты исследований фак-торов, отвечающих за высокую или низкую вовлеченность. Познакомившись с ними, вы поймете, какова роль этих факторов в различных принимаемых вами решениях о покупке.

 

Личные факторы

 

Степень вовлеченности повышается, когда результат решения непосредственно зат-рагивает принимающего его человека. К личным факторам относятся самооценка, здоровье, красота или физическое состояние. В отсутствие активизации потребности или мотивации вовлеченность невозможна, а самая сильная вовлеченность харак-терна для ситуации, когда продукт или услуга повышает самооценку потребителя.²⁶ В этом случае вовлеченность, по-видимому, будет прочной и будет функциониро-вать как стабильная характеристика, в отличие от ситуационной или временной.²⁷ Например, покупка косметики характеризуется высокой вовлеченностью, посколь-ку прямо затрагивает самооценку и внешность потребителя. Имеющийся у потре-бителя физический недостаток может влиять на его вовлеченность в решение о по-купке дома. Снабжено ли крыльцо пандусом? Есть ли спальня на первом этаже и достаточно ли широки дверные проемы, чтобы через них свободно проезжала инва-лидная коляска?

 

Факторы, относящиеся к товару

 

Если покупка или использование товара представляются рискованными, то степень вовлеченности потребителя в решение о выборе товара или бренда может быть выше. Различают несколько типов воспринимаемых рисков: физический (опасность физи-ческого вреда), психологический (особенно негативное влияние на самооценку), ка-чественный (опасения, что изделие не будет отвечать ожиданиям) и финансовый (риск понести убытки).²⁸

 

Чем сильнее воспринимаемый риск, тем больше вероятность высокого уровня вовлеченности. Когда ощущение риска становится слишком сильным, возникает мотивация либо отказаться от покупки, либо свести риск к минимуму через ста-дии поиска и предпокупочнои оценки вариантов в ходе расширенного решения проблемы. Например, потребители могут быть в высшей степени вовлечены в поиск хорошего врача, особенно когда требуется оперативное лечение, поскольку высока степень воспринимаемого риска.

142Часть 2. Принятие решений потребителями

Ситуационные факторы

 

Ситуационная (или инструментальная) вовлеченность связана с тем, приобретает-ся ли товар для личного использования или в подарок, будет ли человек потреб-лять товар в одиночестве или в компании. Ситуационная вовлеченность изменяет-ся с течением времени: она может быть сильной в какой-то отдельный момент, а затем постепенно уменьшаться по мере достижения целей покупки.

 

Это тот случай, когда модные новинки стимулируют высокую вовлеченность, которая стремительно ослабевает по мере того, как меняется мода. Бывает и так, что продукт, который в одной ситуации совершенно не заинтересует потребите-ля, в другой оказывается необходимым — в зависимости от того, как его предпо-лагается использовать.²⁹ Например, совершенно несравнимой может быть вос-принимаемая важность марки геля для душа, купленного для дома или в подарок.

 

И наконец, вовлеченность может возрасти под давлением общества. Например, исследования демонстрируют, что потребители совершенно по-разному выбира-ют вино, когда они покупают его для повседневного личного употребления или же для гостей.³⁰ В последнем случае потребители могут ощущать необходимость купить более дорогое или более известное вино.

 

Степень воспринимаемой разницы между вариантами выбора

 

Чем больше воспринимаемая разница между оцениваемыми вариантами выбора, тем более вероятно РРП.³¹ И наоборот: чем более похожими они воспринимаются, тем больше вероятность того, что потребители потратят меньше времени на реше-ние этой проблемы. Рассмотрим ситуацию, когда, отправившись за покупками, потребитель обнаруживает, что в магазине закончилось его любимое средство для полоскания белья «Bounce». Если этот потребитель воспринимает средство марки «Snuggle» как аналогичное, он потратит меньше времени на выбор приемлемой альтернативы, чем если бы воспринимаемая разница между марками была больше.

 

Наличие времени

 

Вовлеченность в решение зависит также от двух факторов, связанных со време-нем, — количества времени, которое потребитель должен посвятить решению про-блемы, и количества времени, отведенного на принятие решения. Покупатель из нашего примера, Джо Колледж, затратил много времени на оценку различных автомобилей, поскольку мог пользоваться машиной отца и не спешил делать по-купку сразу же. Но если бы у него не оказалось такого «запасного варианта», ему, вероятно, пришлось бы поторопиться с решением. Тогда бы на решение повлиял дефицит времени. В другом случае потребитель может хотеть купить новый авто-мобиль, но из-за работы и семьи у него не остается достаточно времени на изуче-ние литературы, разговоры с друзьями и испытания различных марок. Этот по-требитель может быть меньше вовлечен в принятие решения — в силу дефицита времени, который он сам и привносит в ситуацию. Таким образом, общее правило таково: РРП имеет место тогда, когда времени достаточно.

 

Настроение потребителя

 

Настроение потребителя может значительно повлиять на обработку информации и оценку товаров.³² Настроение потребителя, то, как люди чувствуют себя в опреде-

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем

 

ленный момент времени, влияет на аффективный компонент отношения (об этом пойдет речь в гл. 8). Однако на макроуровне поведения потребителей, если покупате-ли в целом пребывают в добром расположении духа и ходят по магазинам в поисках рождественских подарков, то, вероятно, они проведут в торговых центрах много вре-мени, взыскательно выбирая подарки. А люди, которые в принципе не любят праз-дничную магазинную суету, постараются разделаться с неприятной необходимостью покупать подарки как можно быстрее, и зачастую такие люди стараются ускорить и облегчить процесс принятия решения с помощью Интернета. Сегодня многие потре-бители решают подобные проблемы с помощью подарочных карт.

 

Иногда настроение заставляет потребителей уменьшать длительность и слож-ность процесса решения,³³ а иногда оно может иметь прямо противоположный эф-фект.³⁴ Рассмотрим в качестве примера процесс решения о покупке ритуальных услуг. Если покупка совершается прежде, чем в ней возникла потребность (как в случае с заранее запланированными похоронами), потребители могут потратить больше времени на изучение альтернатив. Когда же покупка совершается после возникновения потребности, семья, раздавленная горем, может захотеть сократить процесс решения. Хотя не всегда ясно, как именно настроение повлияет на поведе-ние потребителя, несомненно, что оно может повлиять на совершение покупки и на потребление (см. врезку «Рыночные факты 2.1»).