Ценность брендов в стратегии маркетинга



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Ценность брендов в стратегии маркетинга



 

Неважно, собираетесь ли вы работать в производственной, оптовой или рознич-ной фирме, в некоммерческой организации или в некоммерческой корпорации, в Rolling Stones или в Maroon 5, — весьма вероятно, что создание брендов будет со-ставлять значительную часть вашей карьеры в маркетинге. Некоторые бренды, такие как «McDonald's» и «Victoria's Secret», достигли значительного успеха. Не-которые — и тут уместно вспомнить «Montgomery Ward» и «K-mart» — были не-обыкновенно хорошо приняты потребителями, но затем их постигла гибель; а дру-гие были просто «посланы на отдых» подобно известной «Корове Лизи Борден». Но безотносительно того, хороши они или плохи, каждая фирма, каждое учреж-дение и каждый человек потенциально является брендом. Даже руководители правительства — бренды; посмотрите, как изменялись «бренды» президентов США Билла Клинтона и Джорджа Буша или мэра Нью-Йорка Рудольфа Джули-ани на протяжении сроков их правления.

 

Бренд, несомненно, является ценнейшим активом любой компании, и при этом он не отражается в балансовой отчетности. Из-за того, что бухгалтеры считают слишком сложной его количественную оценку, к «бренду» часто относятся как к абстрактной маркетинговой концепции, включающей в себя логотип, бирку и боль-шие затраты. Однако бренд — это гораздо больше. Это продукт или продуктовая линейка, магазин или услуга с отличительным набором выгод, воплощенным в уз-наваемую личность, которая обеспечивает связь между продуктом и потребителя-ми.21 Существует разница между просто часами и «Rolex», просто машиной и «Le-xus», обычной чашкой кофе и порцией кофе из Starbucks. Существует разница между Eagles и Flock ofSeagulls или другими командами, стремящимися походить на звезды рок-н-ролла. В терминах бизнеса звезды эстрады являются брендами — некоторые из них — это «Coca-Cola» и «Lexus» от музыки, другие — «Shasta» и «Yugo». В терминах музыки некоторые бренды — это «Aerosmith» или «Dave Mat-thews Band», а другие — это гаражные коллективы музыкантов, нежно любимые вами, но не 313известные никому другому.


90 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

Чтобы сформировать капитал бренда, требуется превосходство и в функцио-нальных, и в эмоциональных элементах бренда. К функциональным элементам бренда относится то, каков бренд в действии, его качество, цена, надежность, а так-желогистика.Инымисловами,решаетлибрендпроблему,длярешениякоторойон создан, и делает ли он то, чего от него ожидают? Кэмоциональнымэлементамбренда относится образ, личность, стиль и рождаемые брендом чувства. Иными словами,создаетлибрендэмоциональнуюсвязьмеждупотребителямиипродук-том фирмы?22 Southwest Airlines, подобно другим авиакомпаниям, использует са-молеты для перевозки потребителей из одной точки в другую (функциональные элементы), но в сознании потребителей эта компания отличается «бесшабашным весельем» и тем, что она перевозит пассажиров «без излишеств» (эмоциональные элементы).

 

Помимо того, что сильный бренд создает образ и идентичность, еще он характе-ризуетпродукт,которыйпотребителиожидаютполучитьвобменнасвоиденьги.

 

Если это обещание выполняется, то бренд сберегает потребителям время, которое ушло бы на принятие решения при выборе одного из множества альтернативных вариантов, поскольку потребители не особенно задумываются над формулирова-нием окончательного решения. Но если это обещание не выполняется, то потреби-тели ощущают неудовлетворенность и переключаются на другой бренд. Этот бренд представляется им более достойным доверия, и происходит это с такой скоростью, с какой одна песня сменяет другую на первом месте хит-парада.

 

Вопреки мнению многих бухгалтеров, что бренд — это лишь «затраты на мар-кетинг», брендинг влияет на финансовое благополучие всей компании и, при над-лежащем управлении брендом, несет в себе единый образ и «миссию» всей ком-пании на рыночном пространстве. Соотношение Р/Е и рыночная капитализация обычно значительно выше у тех фирм, которые имеют мощный бренд или силь-ный портфель брендов. Ценность брендов может оказать значительное влияние на их дальнейшую успешность и стоимость при продаже или ликвидации. Разли-чие в прибыльности фирм, обладающих мощными брендами, и фирм, обладаю-щих слабыми брендами, характеризуется капиталом бренда. Ценность бренда

 

этодополнительнаяценность,создаваемаябрендом,завычетомиздержекнасо-здание бренда. Он может быть измерен как разница между рыночной капитализа-цией и средней ценой на рынке подобных продуктов (book value). Когда бренды «выстреливают», они на десятилетия формируют ценность для инвесторов. Со-здание капитала бренда — это не статичное явление и не маркетинговая цель. Это скорее динамический процесс, который требует диалога бренда с потребителями. Подобные двусторонние отношения подразумевают информационный поток, на-правленный от бренда к потребителю и от потребителя к бренду.

 

Если бренд запущен успешно, то он обретает собственную идентичность, бла-годаря которой взаимоотношения между брендом и потребителями выходят за рамки информационного потока и зарождается эмоциональный поток. Считают ли потребители бренд компетентным, возбуждающим, утонченным или суровым?

 

Личностьбренда—этопредставлениеосебепотребителей,котороеониполучаютили стремятся развить, используя бренд. Например, «Target», «Costco», «HarleyDavidson» и другие подобные бренды вызывают у своих приверженцев эмоции


Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций  

 

такой необыкновенной силы, что они перевешивают более низкие цены, большее удобство или более экономичное потребление топлива, предлагаемое конкурен-тами. В последнее время исследователи уделяют особое внимание не тем взаимо-отношениям с потребителями, которые построены на экономической основе, а таким, которые подразумевают высокий уровень социального обмена («модель выделенной идентичности» или маркетинг взаимоотношений).23 Многие фи-нансовые аналитики изначально упустили выгоду, которую можно было получить отакцийкомпанийтипа Chico's,Starbucksи Googleпотому,чтоонинедооцениливаж-ность эмоциональных связей между брендом и потребителями и не смогли увидеть взаимосвязи между этими брендами, их культурой и ключевыми потребителями.

 

Бренды также предоставляют защиту как фирмам — владельцам брендов, так и потребителям, покупающим эти бренды. Капитал бренда фирмы подлежит юриди-ческой защите в соответствии с положениями Ланхамского Акта Федеральной Ре-гистрации Торговых Марок и других законов США. Такие фирмы, как Coca-Cola, усердно занимаются как защитой значения своих брендов для потребителей, так и предотвращением использования другими фирмами названий, элементов фирмен-ного стиля или слоганов, которые могли бы ввести потребителей в заблуждение. Защита бренда относится и к потребителям. Обещая определенный результат,

 

бренд снижает риск того, что продукт или услуга не оправдает ожидания потреби-

 

телей. Например, посетителям Hampton Inn обещают «стопроцентную гарантиюудовлетворения». Если по какой-либо причине посетитель неудовлетворен своим пребыванием в гостинице, а ее руководство не в состоянии разрешить возникшую проблему, то потребитель не платит за комнату. Это дает потребителям защиту от бессонных ночей, а также служит для гостиницы определенным механизмом удов-летворения посетителей.

 

Успех электронных продаж отчасти связан с тем, что фирма поддерживает своихчленов, ее юридический департамент направляет все усилия на то, чтобы не допус-тить обмана, а также в фирме существует механизм страховых выплат {PayPal). Все это защищает как покупателей, так и продавцов, выбравших для осуществле-ния обмена ценностями электронное рыночное пространство.

 

Целью маркетинговой стратегии организации, ориентированной на потребите-лей, должно стать превращение обычных клиентов в «друзей», а наиболее успеш-ные бренды могут задаться целью обеспечения своим потребителям и друзьям такого удовольствия, чтобы те превратились в их «фанатов». Подобно рок-груп-пам, лучшие бренды обзаводятся фанатами, готовыми терпеть лишения и пла-тить высокие цены за живой опыт, полученный на концерте, которые будут звать своих друзей пойти с ними на концерт, — будь то выступление Ушера, обслужи-вание потребителей в Nordstrom, чашка кофе в Starbucks или уверенность в том, что «нет ничего, что сравнится» с вождением «Porsche». Процесс превращения клиентов в «фанатов» отражен в табл. 2.2.

 

Семь «R» маркетинга-микс


 

Наилучшее применение маркетинга-микс может быть достигнуто с помощью пе-речня действий, который мы называем «семь "R" маркетинга-микс»: исследования (research), скорость (rate), ресурсы (resources), розничная торговля (retailing), на-


92 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

 

дежность (reliability), вознаграждение (reward) и взаимоотношения (relationship). «R» — подходящая буква для успеха организации, ориентированной на потребите-лей, она также может обозначать маркетинг взаимоотношений (relationship mar-keting), науку и искусство привлечения и удержания потребителей. В табл. 2.3 опи-сывается значение каждого из семи «R» для организации и для потребителей. Развитие технологии позволило двум из них — управлению взаимоотношениями с потребителями (оно описывается далее в этой главе) и программам лояльности (гл. 8) — войти в перечень навыков, необходимых маркетологу ориентированной на потребителей организации.

 

Таблица 2.2.Превращение клиентов в фанатов

 

Клиенты Друзья (клиенты Фанаты  
не на один раз)  
     
       
Ориентированы на цену Ориентированы на получение Ориентированы на опыт  
  ценности    
       
Совершают покупки ради ра- Совершают покупки ради дос- Совершают покупки ради по-  
циональной выгоды тижения цели лучения удовольствия  
       
Хотят, чтобы вы продали им Хотят купить продукты и полу- Хотят получить личный совет  
продукты чить хорошие услуги и решение проблемы  
       
Нужен повод, чтобы купить Предпочитают купить у вас Преданы фирме  
именно у вас      
       
Удивляются хорошему обслу- Имеют историю положитель- Автоматически считают, что  
живанию ного опыта, полученного у вас вы доставите им удовольствие  
       
Бросают вас, если разочаро- Говорят вам о своем разоча- Говорят вам о своем разоча-  
ваны ровании и дают вам шанс ровании, хотят исправить си-  
  оправдаться туацию, готовы простить и  
    забыть  
       
Относятся к вашей фирме Ощущают рациональную или Активно вкладывают время,  
безразлично эмоциональную связь с вами эмоции, внимание и деньги во  
    взаимоотношения с вами  
       
Не думают и не говорят о ва- По случаю рекомендуют вашу Проповедуют вашу фирму  
шей фирме фирму    
       

 

Источник: из Roger Blackwell and Tina Stephan, «Brands that rock: what business leaders can learnfrom the world of rock and roll» (New York: Wiley 2003).

 

Таблица 2.3.Семь «R» — дополнительных факторов маркетинга-микс

 

  Организация Потребители
     
Исследования Формулирование методологии Участие в исследованиях
  Проведение исследования Предоставление информации
  Анализ результатов исследования о «настроениях» рынка
     
Скорость Быстрое реагирование на рынке Быстрый процесс при совершении
    покупок
    Скорость использования продукта
     
Ресурсы Вовлеченность в проект: финансовое Плата за продукт: деньгами, вре-
  участие, вклад сотрудников и т. д. менем, вниманием, энергией
  Издержки: влияние на ценообразова- и эмоциями
  ние Ограниченность ресурсов
     

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций
       
  Организация Потребители  
     
Розничная торговля Какие формы торговли пригодны для Где ожидают потребители купить
  продажи продукта? продукт и где они любят совер-  
  Расположение продукта в магазине шать покупки  
  и на прилавке    
       
Надежность Зависимость от звеньев цепочки Качество и постоянное наличие  
  предложения продукта  
  Избежать возврата продукта Надежность розничного продавца
    Возможность обратиться в компа-
    нию за консультациями или в слу-
    чае проблем с продуктами  
       
Вознаграждение Программа увеличения закупок Вознаграждение за использова-  
  и повышения лояльности ние продукта  
    Программы поощрений  
       
Взаимоотношения Взаимоотношения с участниками Лояльность к бренду и магазину  
  цепочки предложения Ощущение собственной ценности
  Взаимоотношения с клиентами и индивидуальности  
  Удовлетворение клиентов Удовлетворение клиентов  
       

 

Воплощение стратегии

 

.Последним этапом маркетинговой стратегии в организациях, ориентированных на потребителей, является ее воплощение. Даже если вы идеально понимаете, по-чему потребители ведут себя так, а не иначе, и на основе этого понимания успеш-но разрабатываете стратегии, ваши самые лучшие стратегии ничего не стоят без их надлежащего воплощения в рыночном пространстве. Способность претворять в жизнь маркетинговые программы, выделяя точки взаимодействия с потреби-телями, трансформирует стратегии в реальность. Особенности рыночного про-странства XXI в., описанные ниже, откроют перед специалистами по маркетингу новые возможности, но будут угрожать серьезными опасностями. Такие особен-ности имеют большое значение для реализации стратегии.24

 



Последнее изменение этой страницы: 2016-04-23; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 34.204.180.223 (0.026 с.)