Можно ли стандартизировать маркетинг.

 

Перед лицом глобального рынка фирмы должны задаться вопросом: возможно ли одну и ту же программу маркетинга применить ко всем целевым странам? Или же для каждой страны необходима отдельная программа маркетинга? Для того что-бы выбрать наилучшее решение применительно к определенному продукту, не-обходимо рассмотреть множество стратегических альтернатив относительно из-держек, имиджа бренда, содержания и методов рекламы, а также эффективности. Если программа маркетинга должна быть модифицирована для каждой культу-ры, фирмы потерпят неудачу, если не станут разрабатывать специфические про-дукты и программы стимулирования спроса для каждой отдельной страны. Если же программа маркетинга стандартизирована, это дает огромную экономию на масштабе и выгоды от стандартизации бренда.

 

Прежде всего компании-производители должны задаться вопросом, что для них важнее: подобие или сходство между потребителями разных стран и культур. Если вы считаете, что поведение потребителя подчинено культурным универса-лиям, то, вероятно, согласитесь с тем, что рекламу можно стандартизировать. Эта проблема не дает покоя специалистам по маркетингу с тех пор, как в 1965 г. Эрик Элиндер³⁸ ответил на данный вопрос утвердительно. Дебаты разгорелись с новой силой после выхода спорной статьи Теда Левитта о глобализации рыночного про-странства.³⁹ В любом случае надо признать, что потребителям, принадлежащим к разным культурам, присущи культурные различия, и при разработке плана мар-кетинга их следует учитывать.

 

Межкультурный анализ — это сравнение сходств и различий материальныхи поведенческих аспектов культур. Речь идет о «системах смысла» потребителей,представляющих некую нацию, которые должны быть понятны в рамках куль-турного контекста данной страны. Чтобы уметь прогнозировать, как потребители будут делать покупки и использовать новые продукты, и чтобы избежать грубых промахов при вступлении на новый рынок, практикам маркетинга нужно быть способными к культурному сопереживанию. Культурное сопереживание опре-

 

деляется как способность понимать внутреннюю логику иного образа жизни и воздер-живаться от критики чужих ценностных систем.

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций

 

Обращение к потребителям может иметь место на различных стадиях поку-пательского процесса, включая момент продажи. Этнография, дающая представ-ление о поведении потребителей с помощью интервьюирования и наблюдения за ними в реальных жизненных условиях, может помочь при анализе мельчайших ас-пектов взаимодействия покупателей и продавцов на рыночном пространстве

и может быть полезна в процессе деловых переговоров. Чем больше мы знаем

 

о культурах, к которым принадлежат договаривающиеся стороны (о различных манерах поведения и привычках), тем вероятнее успешный исход переговоров.⁴⁰ Предшествующая продаже коммуникация — в форме рекламы — также испыты-вает влияние культурных переменных. Эти переменные проясняют самые раз-ные вопросы, включая то, какие особенности нового продукта окажутся для данной аудитории важнее прочих, какой язык следует использовать в реклам-ных объявлениях, кто из известных личностей мог бы эффективно представ-лять марку или продукт в рекламе. Коммуникации должны достичь людей со сходным отношением к аналогичным продуктам, живущих по всему миру. Раньше это происходило через телевидение, теперь — через Интернет. Но все же необходи-мо обращаться к потребителям с учетом их уникальной культурной идентичности

 

и характеристик, для чего требуется создание специальных коммуникационных программ.

 

Интеррыночная сегментация

 

Будь то европейцы или потребители любых других стран, многие фирмы, дос-тигшие успеха в глобальном маркетинге, определяли своих потребителей и об-ращались к ним при помощи интеррыночной сегментации — выявления групп потребителей, которые не ограничиваются рамками традиционных рыночных или географических границ. Интеррыночные сегменты состоят из людей, обла-дающих похожими моделями поведения независимо от места жительства. Ког-да фирма осуществляет интеррыночную сегментацию на стратегическом уровне, ее стратегия маркетинга ориентируется скорее на однотипное поведение потре-бителя, где бы в мире оно ни было обнаружено, нежели на государственные гра-ницы как определители рынков.

 

Интеррыночная сегментация играет ключевую роль в понимании сходств

 

и различий между потребителями и странами, необходимую для стандартизации маркетинга — стратегии международного маркетинга, применяемой большин-ством организаций.⁴¹ Исследование двадцати семи мультинациональных ком-паний,средикоторых GeneralFoods,Nestle, Coca-Cola,Procter &Gamble, Unilever

 

и Revlon, показало, что 63% всех программ маркетинга можно классифициро-вать как «высокостандартизированные».⁴² Эти компании основывали свои ус-пешные стратегии на принципе «люди во всем мире в основном похожи» — не-смотря на то, что они могут отличаться друг от друга специфическими чертами

 

в зависимости от структурных элементов, таких как экономические ресурсы, урбанизация и возраст населения. Задача состоит в том, чтобы маркетинговая стратегия строилась на универсальных чертах, а не на различиях.

 

Примером может служить разработка стратегии, опирающейся на желание чело-века быть красивым. В некотором смысле молодые женщины и в Токио, и в Берли-

102Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

не — «сестры». Они похожи не только тем, что «под» кожей, но и «на» коже, губах, ногтях, и даже прическами. Соответственно, эти женщины, скорее всего, будут по-купать одинаковую косметику и дорогие аксессуары, продвигаемые посредством похожих рекламных обращений.⁴³ Апеллирование к таким образам, как мать и дитя, освобождение от боли и румянец здоровья — примеры обращений, которые не зна-ют национальных границ.