Факторы, влияющие на покупку

 

На то, будет ли сделана покупка, когда это произойдет, влияют временные факто-ры, такие как сезонность; поэтому канал снабжения должен быть в состоянии по-ставлять такие товары, как вентиляторы, зонты и соответствующая сезону одежда, тогда, когда они могут понадобиться потребителям; в противном случае покупки может не произойти. Точно так же розничные фирмы повышают свои прибыли, прогнозируя спрос на товары к Рождеству, Хануке, Чинко де Майо и другим праз-дникам, обеспечивая продвижение и наличие в продаже соответствующего количе-ства этих товаров. Кроме того, некоторые мероприятия по продвижению предлага-ют потребителям компенсацию или будущие выгоды за их «усилия» (собирание чеков или использование карт лояльности). Такие обещания кажутся привлека-тельными во время выбора марки, а затем, когда они уже сыграли свою роль, их воздействие на потребителей ослабевает.⁹ Подобные стимулирующие меры могут способствовать уменьшению промежутка между покупками.

 

Фактор времени оказывает влияние и на цену и, следовательно, на вероятность покупки. Например, студент, который хочет купить билет на самолет, чтобы побы-вать у родителей во время каникул, возможно, откажется от своих планов, если ему придется слишком долго ждать, чтобы забронировать билет но приемлемой цепе. Факторы времени были главными мотивами создания и залогом успеха круглосу-точных магазинов, таких как Seven-Eleven и WaWa, которые позволяют потребите-лям покупать молоко, пиво, бензин и другие товары в любое время суток. Ключом к успеху компаний, торгующих через Интернет, также является то, что они позволяют делать покупки круглосуточно. Взять, к примеру, сайты BestBuy, Nordstrom, Babies «R» Us, Target и других фирм, которые при работе в Интернете полагаются на опыти инфраструктуру Amazon.com.

 

Совершая покупку, потребитель должен также решить, как он будет ее оплачи-вать. Хотя во многих случаях покупки все еще оплачиваются наличными деньга-ми и чеками, многие потребители предпочитают пластиковые карты — зачастую из-за возможности отсрочки платежа или удобства кредитной карты. Но будьте осторожны, когда вы пользуетесь кредитными картами как потребитель (см. врезку «К сведению потребителя 5.1»). Торговые компании, в свою очередь, часто пред-почитают, чтобы потребители пользовались кредитными карточками или чека-ми, потому что это позволяет им создавать базы данных покупателей для того, чтобы развивать долгосрочные отношения с потребителями. Такой процесс по-лучил название маркетинга баз данных, или data mining.¹⁰ В крупнейшей потре-бительской базе данных на основе кредитных карт, которая принадлежала компа-нии Sears, содержалась информация о 44 млн домохозяйств (почти половине всех

202 Часть 2. Принятие решений потребителями

 

домохозяйств США на тот момент). До 1999 г., когда этот процесс был выделен

 

в отдельное направление, на операциях с кредитными картами Sears зарабатыва-ла больше, чем те $30 млрд, что приносили ее розничные магазины.¹¹

 

В этой главе мы рассматриваем собственно процесс покупки, а именно стра-тегии и методы розничной торговли. Задумайтесь, как вы сами и другие потре-бители принимают решения о покупке. Вы поймете, что очень хорошо понимае-те факторы, повлиявшие на ваши решения о покупках, которые позволяют вам получить большую ценность за потраченные деньги. Если вы работаете в ком-пании розничной торговли, то, очевидно, вам интересно, как происходят покуп-ки и розничные продажи и как вы можете убедить потребителей делать покупки

 

в вашем магазине.

 

К сведению потребителя 5.1

 

Вы используете кредитные карты или они используют вас?

 

Десятки лет тому назад в учебниках по основам маркетинга отдельная глава по-свящалась кредитам. Это делалось с двойной целью. Первая цель — обучение мар-кетологов, особенно из сферы розничной торговли, тому, как увеличить объемы сбыта, предлагая покупателям кредит, и при этом контролировать издержки предо-ставления и получения кредита. Вторая цель — предупреждение потребителей о том, что при использовании кредита они могут заплатить за свою покупку больше, чем при оплате наличными. В конечном итоге результаты исследований позволяют од-нозначно заключить, что потребители, которые при совершении покупок прибегают к кредиту, не могут купить столько же товаров, сколько те, кто копит деньги до тех пор, пока не сможет оплатить свою покупку наличными.

 

Большинство американцев старше 18 лет, имеющих работу, являются обладате-лями кредитных карт; при этом в Европе и других частях света кредитные карты не столь распространены. Но будьте осторожны! Если вы не пополняете свой баланс к определенной дате, то заплатите по своей кредитной карте очень высокий процент годовых; обычно он на 14-36, а то и более процентов превышает лени по просрочен-ным выплатам. Не позволяйте задурить себя процентами, заявленными на титуль-ном листе, и всегда читайте полное описание того, что произойдет по истечении льготного периода или в случае, если вам не удастся четко соблюдать сроки выплат. Самое плохое, что может сделать потребитель, — это осуществлять только мини-мальные выплаты; при таком способе действий вам может потребоваться лет пят-надцать, а то и тридцать, на то, чтобы выплатить долг по кредитной карте, так что, в конце концов, вы заплатите в несколько раз больше, чем стоила купленная вещь.

 

Дебетовые карты могут быть столь же серьезной ошибкой, что и кредитные кар-ты, даже еще хуже. Они не в той мере защищены от мошенничества, как кредитные карты, так что, если кто-то украдет у вас дебетовую карту, то он может опустошить ваш банковский счет прежде, чем вы сможете уведомить банк. В результате на ваши огромные счета будут начисляться проценты, и вы будете лишены средств несколь-ко недель, пока украденные средства не будут возвращены на ваш счет. К тому же, если вы снимаете деньги с дебетовой карты через банкомат другого банка, то на них зачастую начисляются значительные проценты что не позволяет вам наслаждаться «свободой», которую дают кредитные карты или чеки. Более того, если вы не будете тщательно проверять свои счета, вполне возможны избыточные траты, которые до-

Глава 5, Покупка

 

рого вам обойдутся. Банки и розничные фирмы поощряют использование дебето-вых карт из-за того, что они снижают операционные издержки, но потребители при использовании карт должны проявлять мудрость.

 

Мудрые потребители знают, что кредитные карты следует использовать лишь в двух целях: 1) когда вы точно знаете, что возвратите всю сумму до определенного срока, и 2) в экстренных случаях или для приобретения того, что невозможно полу-чить иным способом.

 

Существуют несколько доводов в поддержку использования кредитных карт — например распечатки с указанием затрат или получение бесплатных миль авиапе-релета или бесплатного бензина, скидок на продовольственные товары или иных привилегий, которых лишены те, кто платит наличными, — но только если вы выпла-чиваете всю сумму до наступления определенной даты. Однако некоторые важные покупки, например холодильник или стиральная машина (которая может в долго-срочном периоде сэкономить вам деньги, которые вы тратите на прачечную), могут оказаться столь значительными, что вам ничего не остается, как покупать в кредит, — но выплачивайте его как можно быстрее. Можно также потребовать у розничного торговца скидку и при оплате наличными — иногда, если покупка значительна, они на это соглашаются.

 

Обычно наличие кредитной карты необходимо в путешествиях, чтобы платить за билеты, ремонт автомобиля или за другие столь же необходимые вещи. Но если вы превысите лимит своей кредитной карты, то не сможете воспользоваться ею в экст-ренном случае. В следующий раз, когда вам захочется заплатить с помощью кредит-ной карты за пиццу, подумайте, а не лучше ли будет заплатить наличными, обычно это заставляет потребителей тратить меньше, поскольку они видят, как тают их день-ги, полученные тяжелым трудом. И если вы не уверены в том, что при получении сле-дующего счета сможете заплатить всю сумму, то, может быть, вам лучше ограни-читься сандвичем с арахисовым маслом.