Глава 4 предпокупочные процессы: осознание

 

ПОТРЕБНОСТИ, ПОИСК И ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ

 

 

Пролог

 

Система здравоохранения в Америке несовершенна. Средний взрослый амери-канец получает лишь половину необходимой ему медицинской помощи. Значи-тельные недостатки наблюдаются в таких важнейших сферах, как диагностика рака на ранних стадиях и борьба с диабетом. Во многих случаях рак обнаружи-вается на поздних стадиях, и это ведет к страданиям и преждевременным смер-тям. Лишь около 20% больных диабетом проходят все те анализы, которые не-обходимы для предотвращения осложнений. Существуют данные, что из-за подобных проблем ежегодно происходит 57 000 смертей, которых можно было бы избежать!

 

Отчасти эту трагическую ситуацию можно исправить посредством лучшего ин-формирования потребителя о вопросах здоровья. Приблизительно 90 млн взрос-лых американцев недостаточно грамотны в сфере здоровья. Им трудно следовать инструкциям по применению лекарств, они с трудом понимают больничные пред-писания, диагнозы и инструкции врача. Помимо этого недостатка потребитель-ских знаний, существуют реальные сомнения в адекватности информации, до-ступной в настоящее время потребителям. Как минимум одна потребительская группа предложила такую цель, как повышение «грамотности поиска потребителя-ми информации о здравоохранении» посредством повышения их «способности на-ходить и получать качественную информацию в Интернете». Даже те потребители, которые отслеживают рейтинги больниц и врачей, отмечают, что придают мало значения подобной информации. Во время одного опроса 25% отметили, что ви-дели рейтинги больниц, но лишь 3% сказали, что пользовались этой информаци-ей при принятии решения. Из 10%, видевших рейтинги врачей, лишь 1% прини-мал решения с учетом этой информации.

 

Источники: по материалам Katherine H. Capps, «Align with Trusted Sources to Satisfy Consumers'Appetites for Health Information», Dermatology Times (май 2004), 76; Laura Landro «Health & Family — The Informed Patient: Consumers Need Health-Care Data», Wall Street Journal (29 января 2004), D3; Lauran Neergaard, «Many Can't Tell What the Doctor Ordered», Miami Herald (9 апреля 2004), A7; «Most Consumers Ignore Health Ratings», Wall Street Journal Online (11 октября 2002), B2.

 

Укрепление в потребителях стремления к поиску и использованию информа-ции для принятия более удачных решений, связанных со здоровьем, будет спо-собствовать выходу из кризиса сферы здравоохранения, с которым сталкивается

148 Часть 2. Принятие решений потребителями

 

современная Америка.¹ В общем случае поиск информации и оценка вариантов выбора, будь то врачи, лекарства, больницы или любые другие товары или услуги, — основополагающие стадии процесса принятия решения потребителем. Данная глава посвящена описанию этих стадий. Но прежде чем потребители приступят к поис-ку и оценке, должна возникнуть причина запуска процесса принятия решения. Эта причина происходит от осознания потребителем неудовлетворенной нужды. Мы называем эту первую стадию процесса принятия решения осознанием потреб-ности, которое определяется как осознание различия между желаемым состояниемдел и фактической ситуацией, — различия, достаточного, чтобы инициировать про-цесс принятия решения. Мы начинаем настоящую главу с рассмотрения этой на-чальной стадии принятия решения.

 

Осознание потребности

 

Процесс осознания потребности представлен на рис. 4.1. Он зависит от того, на-сколько велико расхождение между фактическим состоянием (текущая ситуа-ция потребителя) и желаемым состоянием (ситуацией, в которой потребителю хотелось бы оказаться). Когда это расхождение достигает определенного уров-ня или превышает его, потребность осознана. Например, потребитель ощущает голод (фактическое состояние) и хочет избавиться от этого чувства (желаемое состояние), и когда расхождение между этими двумя состояниями будет доста-точно велико, он осознает потребность в пище. Но если расхождение ниже по-роговой величины, осознания потребности не произойдет.

 

Рис. 4. 1. Точки процесса осознания потребности по степени расхождения

 

Итак, осознание потребности происходит, когда изменения в желательном или в фактическом состоянии приводят к тому, что расхождения между ними стано-вятся ощутимыми. Эти две фундаментальные причины осознания потребности

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оц енка вариантов 149

 

отражены на рис. 4.2. Чтобы проиллюстрировать каждую из них, рассмотрим си-туацию с потребителем — владельцем десятилетнего телевизора. Хотя этот по-требитель уже в течение некоторого времени знал о существовании плазменных телевизоров, он никогда их не видел, пока не зашел в гости к знакомому, который только что такой телевизор купил. Наш потребитель с трудом мог поверить сво-им глазам, насколько качество изображения плазменного телевизора превосхо-дит то, к которому он привык. Это знакомство с плазменным телевизором может изменить его пожелания к качеству изображения. Однако он может осознать по-требность даже в том случае, если никогда не увидит плазменного телевизора, например, если его нынешний телевизор сломается.

 

Желаемые состояния потребителей также меняются. В молодости мы хотим одного, в зрелые годы — совсем иного. Сегодня большинство мужчин среднего возраста коротко стрижется минимум раз в месяц, а в юности они предпочитали длинные волосы до плеч! Бездетной супружеской паре не нужны детские вещи. Однако, узнав, что скоро станут родителями, они ощущают изменения в желае-мом для них состоянии. Товары, прежде их не интересовавшие, отныне стано-вятся необходимыми.

 

 

Рис. 4.2. Изменения желаемого либо фактического состояния процесса осознания потребности по степени расхождения

150Часть 2. Принятие решений потребителями

Проголодавшись, вы знаете, что простое течение времени может привести к не-приятному ухудшению вашего фактического состояния. Точно так же, по мере старения населения Америки, здоровье многих ее жителей будет ухудшаться. В те-чение ближайших 20 лет количество людей, испытавших ухудшение зрения, возра-стет с 3,3 до 3,5 млн человек.² Потребность может осознаваться просто потому, что потребитель исчерпал запас данного продукта. Если последний ломтик хлеба был съеден на завтрак, то понадобится купить больше хлеба к обеду. В этом случае осоз-нание потребности вызвано ожидаемой потребностью в ближайшем будущем, вы-текающей из изменения текущей ситуации.

 

Осознание потребности часто вызвано причинами, неподконтрольными произ-водителям и продавцам. Тем не менее, бизнес в состоянии влиять на осознание по-требности. Активизация осознания потребности часто является важной для фирм целью, и пренебрежение ею может иметь неблагоприятные последствия для от-дельных компаний и даже целых отраслей. В следующих разделах мы расскажем о практической ценности понимания осознания потребности и путях, которыми ком-пании пытаются повлиять на него.