Важность цены в решении о покупке товара

 

Как потребители оценивают важность самых низких цен в сравнении с ценами приемлемого диапазона, которые они готовы заплатить при выборе бренда*

 

	Минимальные цены (%)	Приемлемые цены (%)
Товарная категория
всего	женщи-	мужчи-	всего	женщи-	мужчи-
	ны	ны	ны	ны
Телевизоры
Лекарства, отпускаемые
по рецепту
Свитеры
Джинсы

 

Источник: Roger Blackwell and Tina Blackwell, Understanding Your Customer, Part I (InternationalMass Retail Association, 1997), 24.

 

* Согласно исследованиям, женщины оценивают товары больше по ожидаемому диа-пазону цен, а мужчины — по минимальным ценам. — Примеч. авт.

214 Часть 2. Принятие решений потребителями

Реклама и продвижение как инструменты позиционирования розничного бренда

 

Реклама и другие формы продвижения являются важными инструментами со-здания бренда розничного продавца как совокупного восприятия потребителями магазина и его имиджа. Реклама участвует в создании розничного бренда, форми-руя образ и предоставляя информацию. Когда розничный продавец начинает со-здавать свой имидж на рынке или пытается по-новому себя позиционировать, реклама должна подчеркивать его образ. В имиджевой рекламе используются

визуальныекомпонентыислова,которыепомогаютпотребителямформировать

 

ожиданияотносительноихпосещенияданногомагазина,итого,какиекатегории покупателейудовлетворитопытпосещениямагазина. Информационная же рек-лама описываетособенностиассортимента,цен,часыработымагазина,местопо-ложениемагазинаидругиеданные,которыемогутповлиятьнарешениеопокупке.

 

Реклама розницы, по-видимому, развивается в направлении имиджевой рекла-мы и неценовой информации, которые приходят на смену практикуемой в про-шлом ценовой рекламы. Если потребители нуждаются в конкретной информации о местонахождении магазина или часов работы и цен на товар, то они могут полу-чить необходимые данные, посетив сайт розничного продавца. Подобный подход освобождает средства для построения бренда или рекламы в русле позиционирова-ния в вещательных и печатных средствах информации.

 

В розничной торговле происходит переход к маркетингу. Розничные фирмы традиционно придавали особое значение технологиям торговли — закупке опти-мальных товаров, оптимальному их размещению на торговых и складских площа-дях, установлению надлежащей цены, введению своевременных скидок. В то же время большинство компаний розничной торговли уделяли недостаточное вни-мание маркетинговой деятельности вне магазина, за исключением ценовой рек-ламы. Пытаясь сформировать желаемый образ магазина и привлечь покупателей, современные розничные продавцы используют маркетинговые инструменты, та-кие как специальные часы скидок и особые услуги для избранных потребителей, а также осуществление коммуникаций с представителями сегментов с помощью компьютерных баз данных, зачастую в привязке к программам лояльности и про-граммам CRM, о чем вы читали в гл. 2.

 

Торговый персонал

 

Кадры решают все! Примерно так можно перевести название книги футбольноготренера Вуди Хейса («You Win with People!»). Но не только в футболе, но и в розничной торговле. Хотя многие современные продавцы не вмешиваются в про-цесс выбора товара покупателями, большая часть потребителей воспринимают компетентных и готовых помочь сотрудников магазина как важный для выбора торгового центра фактор.³² Европейские компании, осознавая важность непо-средственного контакта продавца с клиентом, нанимают людей, которые обуча-лись на специальных курсах и соответствуют определенным профессиональным требованиям. В США из-за невысокого уровня безработицы, связанного с интер-нет-бумом конца 1990-х гг., розничные продавцы вынуждены были набирать пер-сонал, который зачастую не отвечает ожиданиям потребителей. Когда экономика

Глава 5. Покупка

 

пришла в нормальное состояние, торговцы смогли нанять персонал, в большей мере соответствующий требованиям, а многие из них с целью улучшения обслу-живания потребителей занялись обновлением и улучшением программ обучения и мотивации. Одной из таких фирм-новаторов является Cracker Barrel Old Country Store, которая предлагает своим работникам сочетание традиционных и дистан-ционных форм обучения. Сотрудники из числа торгового персонала, когда они замотивированы развиваться в своей организации, заполняют формы по различ-ной тематике, от обслуживания потребителей до функционирования магазина, и это в конечном итоге повышает квалификацию работников до уровня наставни-ков, супервайзеров и менеджеров торгового зала.

 

Что делает работу продавца эффективной? Результаты исследований пока-зали, что личные характеристики (такие, как характер, темперамент, возраст и внешность), хотя и имеют некоторое отношение к осуществлению продажи, но данная зависимость не является существенной. А наиболее важными фактора-ми являются уровень мастерства и мотивация.³³ Эти характеристики можно из-менять через дополнительное обучение и опыт, грамотное руководство и корпо-ративную культуру.

 

Это означает, что успешные продажи определяются двумя факторами: 1) взаи-модействие в процессе покупки и 2) использование стратегии убеждения.³⁴ Спо-собность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя переменными:

 

• Воспринимаемые знания и опыт. Способность продавца быть убедительнымзависит от того, насколько опытным он кажется покупателю. Когда продавец выглядит компетентным, знающим, опытным, склонность клиентов к покуп-ке возрастает,³³

 

• Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслу-живает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высо-кий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчиво-сти при торговле ведут к значительно более положительным результатам в переговорах покупателя и продавца.³⁶

 

• Знания о потребителе. Несколько исследований продемонстрировали поло-жительную корреляцию между количеством продаж и уровнем знаний тор-гового персонала о потребителях.³⁷ Знающий продавец способен описать и классифицировать разные типы потребителей, включая их особенности, мо-тивы и поведение. Он обладает информацией о типовых ситуациях прода-жи, которые могут служить руководством для оказавшихся в сходном поло-жении сотрудников.

 

• Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана, в своюочередь, с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный этим знанием, сотрудник способен ответить на нужды и ожидания потребителя.

 

Часто уровень доверия потребителей к торговому персоналу можно оценить как довольно низкий. По магазины находят способы нанимать, обучать и моти-вировать квалифицированных сотрудников. Магазины Ноте Depot, в которых продаются товары для ремонта типа «сделай сам», сумели добиться расположе-

216Часть 2. Принятие решений потребителями

ния покупателей. Своим успехом компания отчасти обязана своей политике обу-чения торгового персонала. Людей готовят к тому, чтобы они изо всех сил ста-рались помочь потребителям. До клиентов это доносят через слоган: «Вы може-те это сделать. А мы поможем». Торговый персонал набирают преимущественно среди представителей строительных специальностей (водопроводчиков, плот-ников и электриков) и поощряют объяснять клиентам, какие товары им потре-буются для выполнения тех или иных работ, и посвящать им при этом столько времени, сколько потребуется.³⁸

 

Кадровый вопрос считается одним из ключевых и в компании Starbucks, мега-звезде продажи кофе и закусок и одном из наиболее стремительно развивающих-ся розничных продавцов в мире. Фирма обеспечивает поддержку даже времен-ным работникам и проводит обширные программы обучения персонала. Каков результат? Текучесть кадров в компании вдвое меньше, чем в других фирмах от-расли. Генеральный директор компании Говард Шульц объясняет: «Единственно значимое наше преимущество перед конкурентами — квалификация нашей рабо-чей силы. Мы строим национальную розничную компанию, внушая работникам гордость — и делаем ставку на это — за результаты их труда».³⁹ В 2005 г. фирма Domino's Pizza, обнаружив проблемы с обслуживанием, запустила программу сни-жения текучести руководящих кадров, опираясь на убеждение, что хорошо обу-ченные и мотивированные руководители являются ключом к улучшению работы торгового персонала. Когда работники не приемлют политику компании, то вред наносится не только ее имиджу, но, возможно, и потребителям. Об этом можно судить из статьи «К сведению потребителя 5.2», описывающей проблемы дискри-минации со стороны некоторых фирм.

 

Предлагаемые услуги

 

Удобное оборудование для самообслуживания, простота процедуры возврата то-вара, доставка, кредитование и общий уровень сервиса способны положительно повлиять на образ магазина в глазах покупателя. Эти характеристики оказывают влияние в зависимости от типа магазина и ожиданий потребителей. Например, в Neiman Marcus и других американских универмагах высокого класса достаточносотрудников, чтобы оказать каждому покупателю персональную помощь в выборе товаров. Персональный помощник заблаговременно извещает клиента о поступ-лении подходящего к его гардеробу товара. Hatred's и Self ridge's в Великобрита-нии, С & А в Бельгии и Coles Myer в Австралии — вот лишь некоторые фирмы, специализирующиеся на обеспечении эксклюзивного обслуживания потребите-лей с целью их привлечения. В статье «Поведение потребителей и маркетинг 5.3» рассказывается о том, как фирма Loblaws, самая большая сеть супермаркетов Ка-нады, стала лидером и новатором в предоставлении потребителям услуг, начиная от услуг финансовых и вплоть до фитнес-центров, такого же высокого качества, как и ее товары и весьма успешный бренд магазинов President's Choice.ⁱ⁰ Хотя многие потребители покупают товары под брендами производителей в связи с неопределенностью, которую у них вызывают частные марки,⁴¹ Loblaws снижает уровень этого воспринимаемого риска, предоставляя своим клиентам опыт пол-нейшего удовлетворения.

Глава 5. Покупка

 

Физические атрибуты магазина

 

Лифты, освещение, кондиционеры, удобные туалеты, которые легко найти, внут-ренняя планировка, расположение и ширина проходов, места парковки, ковро-вые покрытия и архитектурное решение — все эти факторы влияют на имидж и выбормагазина. Физическиехарактеристикидизайнарозничногопространства, разработанные с целью влияния на покупки клиентов, называют атмосферой ма-газина.⁴² С точки зрения маркетинга атмосфера магазина помогает направить вопределенное русло внимание потребителя и продлить время этого внимания, увеличить шансы на покупку потребителем товара, который в противном случае мог бы остаться без внимания. Розничная среда также служит для того, чтобы донести до потребителей характер и имидж магазина. Наконец, обстановка мага-зина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько денег он истратит.⁴³

 

Атмосфера магазина может апеллировать к разным органам чувств, чтобы добить-ся желаемого поведения, тем самым формируется «гештальт» (единый образ) вос-приятия, когда потребители воспринимают сигналы, посылаемые средой, как единое целое, и оценивают розничную компанию более благосклонно, чем когда эти сигна-лы несогласованны.⁴⁴ Например, на выбор потребителя может повлиять музыка.⁴⁵ Негромкая мелодия способствует более искреннему общению покупателей с торго-вым персоналом. Быстрая или медленная музыка может повлиять на то, сколько вре-мени человек проведет в магазине, а классическая музыка способна придать магази-ну имидж фешенебельного-или дорогого.⁴⁶ Темп музыки (медленный или быстрый) также оказывает влияние на совершение покупки. Когда в продовольственном ма-газине играет медленная музыка, по данным исследования, потребители проводят там больше времени и тратят больше денег, чем когда играет быстрая музыка.⁴⁷ В ресторанах, когда звучат медленные мелодии, посетители проводят почти на 25% больше времени и оставляют в баре на 50% больше денег.⁴⁸

Цветовое решение дизайна магазина также может оказать влияние как на воспри-ятие потребителями магазина, так и на их поведение. Холодные цвета в интерьере потребители воспринимают как более позитивные, привлекательные и расслабляю-щие, чем теплые, которые больше подходят для внешнего оформления магазина или витрин как средства привлечения посетителей.⁴⁹ Хотя цвета не влияют на восприя-тие качества продукции, они оказывают воздействие на то, насколько современной представляется выкладка товара.

 

К сведению потребителя 5.2

 

Борьба с дискриминацией

 

Дискриминация афро-американцев, латиноамериканцев и других потребителей остается серьезной проблемой. Исследование, проведенное Ассоциацией обще-ственных организаций за реформы сегодня (ACORN), показало, что вероятность того, что потребителю-афро-американцу откажут в предостаЕЗлении кредита, вдвое превышает вероятность того, что в предоставлении кредита откажут белому аме-риканцу. По данным исследования, отказом увенчалось 20% просьб о кредите со сто-

218 Часть 2. Принятие решений п отребителям и

роны чернокожих и 10% просьб белых. Показатель отказов в кредите латиноамерикан-цам составил 17%. «Дискриминация продолжается», — отмечает Брайан Кеттеринг, представитель ACORN.

 

По результатам исследования ACORN, которое проводилось в 120 мегаполисах, Милуоки — место, где представителям меньшинств сложнее всего получить кре-дит: здесь черным отказывали четыре раза в то время, как белым и латиноамери-канцам — три. Однако же отдельные кредиторы, такие как Fannie Мае и Freddie Mac, зашли дальше других в поисках представителей меньшинств, которые стре-мятся получить образование, и выделении определенных средств на кредитова-ние представителей меньшинств, осознавая их растущую важность для таких шта-тов, как Калифорния и Техас, где представители меньшинств составляют большую часть населения.

 

Возможно, дискриминация сейчас не столь значительна, как в прошлом, но со-временные кредиторы находят способы отказывать в предоставлении кредита. Хотя в методики расчета условий кредита не входят такие понятия, как раса и доход, едва ли у многих афро-американцев и латиноамериканцев есть кредитные карты, а это способствует отказу в предоставлении кредита. Одна страховая компания с гром-ким именем, First American Corporation of California, пытается решить эту проблему, используя альтернативный расчет условий кредита для покупателей, у которых нет традиционной кредитной истории. Некоторые кредитодатели решили просвещать представителей меньшинств, но воздействие дискриминации, которая продолжа-лась на протяжении десятилетий, ощущается по сей день, соответственно, компании, чтобы избегать подобных явлений, должны обучать свой персонал. Потребители, по-нимающие, что их могут дискриминировать, должны быть вооружены информацией и противостоять попыткам запугать себя.

 

Меньшинства также иногда дискриминируют, выдавая кредиты других типов, об этом свидетельствуют судебные разбирательства, связанные с дискриминацией при выда-че кредитов на покупку автомобиля банками и финансовыми подразделениями авто-мобильных компаний. Иски связаны с тем, что автодилеры завышают процентные став-ки по кредитам, выдаваемым черным покупателям, чаще, чем белым, и проявляется это в более агрессивной форме, а политика банков способствует этой практике. Исследо-вание, на которое ссылаются потерпевшие, установило, что афро-американцы, купив-шие автомобиль, платят за кредит в среднем $1229 в то время как белые покупатели с такой же кредитной историей платят $867. Подача коллективных исков и получение воз-мещения — это те методы, которые используют потребители для борьбы с дискрими-нацией.

 

Источник: по данным Jeff Ostrowski, «Blacks Are More Likely to Face Rejection For Mortgages, StudyShows», Knight-Ridder Tribune Business News (15 октября 2004), 1; и Lee Hawkins Jr. «Banks Are in Talks About Bias Suits Over Auto Loans», Wall Street Journal (17 января 2005), A3.

 

 

Поведение потребителей и маркетинг 5.3

 

Супермаркеты Loblaws поражают клиентов обилием дополнительных услуг

 

Менеджеры Loblaws хотят, чтобы, входя в двери их магазинов, вы напрочь забы-вали о своих взглядах на то, как должен или не должен выглядеть продовольствен-ный магазин. Конечно, в самой крупной сети продуктовых магазинов Канады (более тысячи магазинов различных форматов) продаются любые продукты питания со все-

Глава 5. Покупка

 

го мира, но кроме этого, воображение обычных потребителей и искушенных специали-стов поражает предложение дополнительных услуг. Лидер в категории дополнительных услуг, Loblaws, сдает в аренду площади своих магазинов химчисткам, закусочным и ко-фейням, аптекам и банкам. И хотя ее примеру следуют и другие магазины, Loblaws превзошла всех, осуществляя в своих супермаркетах финансовые услуги и открыв отделы по продаже видеоигр и сотовых телефонов, а также одежды фирмы Club Mo-naco Inc.

 

Loblaws подняла планку дополнительных услуг, открыв в некоторых своих магази-нах фитнес-клубы на 7000 квадратных футов и открывая новые магазины, размеры которых доходят до 140 000 квадратных футов и которые обладают многими харак-теристиками европейских гипермаркетов. Фитнес-клуб Loblaws' GoodLife дает по-требителям возможность тренироваться, заниматься аэробикой, посещать сауну, оставлять детей в детском центре, а также покупать продукты питания на один день или на целую неделю за один визит. Женщинам, испытывающим вечную нехватку времени, очень импонирует эта концепция, которая позволяет им экономить время

 

и за одно посещение выполнить многие из домашних обязанностей. Компания пла-нирует открыть фитнес-клубы GoodLife по всей Канаде. В течение многих лет Pre-sident's Choice, бренд компании, который отличается высоким качеством и дизайном

 

и распространяется более чем на 2000 товаров, в большинстве категорий занимает рыночную долю, большую, чем бренды производителей; в 2005 г. продажи товаров под этим брендом составили 25% от сбыта магазинов. Loblaws предлагает своим особенным целевым потребителям, озабоченным проблемами окружающей среды

 

и здоровым образом жизни, «голубую линию» продуктов; также компания является лидером в области продаж этнических и натуральных продуктов, что привлекает представителей все более разномастного канадского общества.

 

Стратегия Loblaws состоит в том, чтобы добиваться повышения лояльности кли-ентов и содействовать продажам, предлагая в дополнение к основному ассортимен-ту множество полезных услуг. И она оказалась очень эффективной. Даже притом, что на канадском рынке бакалеи решили прочно обосноваться такие американские гиганты, как Costco и Wal-Mart, Loblaws демонстрирует ежегодное увеличение объе-мов продаж. «Они, как социальная лаборатория, постоянно что-то пробуют, обнов-ляют, убеждаются в том, что находятся на верном пути», — говорит Джон О. Винтер, президент John WinterAssociates, фирмы из Торонто, специализирующейся на рознич-ном консалтинге. «Каждый раз, входя в какой-нибудь из их магазинов, вы находите что-то новое. Сейчас самое новое — это живая музыка, уроки кулинарного мастерства, а моя дочь последние три года встречает там день своего рождения. Там есть все, чтобы вы туда зашли. Это "покупка всего за один раз", доведенная до крайности».

 

Источники: на основании Joel A. Baglole, «Loblaw Supermarkets Add Fitness Clubs to Offerings», Wall Street Journal (27 декабря 1999), B4; Susan Thorn, «Loblaws 84 Years Old, Still Canada'sBiggest Grocer By Far», www.icsc.org (июнь 2003); а также статистических данных компании, www.loblaws.com.

 

Клиентура магазина

 

Тип людей, которые совершают покупки в данном магазине, может повлиять на решение других потребителей в пользу этого торгового предприятия — из-за под-сознательного желания самому соответствовать имиджу магазина. Один из ком-пьютерных магазинов на Западном побережье США известен невежливостью и альтернативным внешним видом его персонала, но благодаря богатейшему ассор-

220 Часть 2. Принятие решений потребителями

тименту и имиджу торгового предприятия, которому отдают предпочтение про-фессионалы, туда устремляются толпы любителей новых технологий.⁵⁰

 

Некоторые люди избегают посещения определенного магазина из-за того, что им не нравится его клиентура и они не хотят ассоциироваться с этим заведением. По этой причине некоторые люди предпочитают универмаги массовым продав-цам вроде Wal-Mart, хотя, по-видимому, число потребителей, считающих более разумным делать покупки у розничных торговцев, которые предоставляют боль-шую ценность за уплаченные в кассу деньги, возрастает. Молодые потребители могут избегать розничных магазинов, в которых «слишком много стариков», а более зрелые потребители нередко сторонятся «молодежных» магазинов. Имидж ресторана также часто отражает модные мнения относительно типа людей, кото-рые с наибольшей вероятностью могут быть его клиентами, и, соответственно, может вызывать у потребителей желание или нежелание его посещать. Напри-мер, взрослые обычно не ходят в заведения, которые, как они полагают, привле-кают в основном подростков.