Глава 3 процесс принятия решения потребителем

 

Пролог

 

Генеральный директор J. С. Penney Ален Квесторм уверен в том, что решив сфо-кусироваться на женщинах со средним доходом как на ключевом целевом рынке, фирма воспользовалась возможностью обслуживать рыночный сегмент, который конкуренты, в основном, игнорировали. Wal-Mart основала свое процветание на установлении низких цен для массового потребителя, Neiman Marcus был успе-шен на рынке предметов роскоши, а универмаги старого образца типа Macy's и Dillard's без особого успеха пытались адаптировать к нуждам потребительниц сред-него возраста бренды, популярные среди более молодых женщин, такие как «Tom-my Hilfiger» и «Ralph Lauren». Правда, существовали весьма успешные магазины Chico's, но А. Квесторм выявил для Penney возможность в привлечении замужнихженщин 35-55 лет, в семье которых есть дети, а средний доход домохозяйства составляет $69 000. Многие из них покупали повседневную одежду для членов своих семей в Target и других магазинах-дискаунтерах, однако воспринимали Реп-пеу как магазин, торгующий качественными товарами по разумным ценам. Длятого чтобы достичь успеха, Penney нужно было понять, что происходит в созна-нии у этой «потерянной середины», как происходят процессы поиска и оценки, как принимаются потребительские решения.

 

Для этого Penney было предпринято детальнейшее исследование, проводивше-еся в форме телефонного опроса 900 женщин, которым задавались вопросы об их повседневной одежде. Для того чтобы понять самые глубины процесса потребле-ния, исследователи Penney записали на видео интервью с тридцатью женщина-ми, длившиеся до шести часов; фиксировалось все — от их отношения к моде до содержимого их гардеробов. Исследователи сопровождали женщин в их походах за покупками в J. С. Penney и конкурирующие магазины, а также просили жен-щин вырезать слова и картинки из журналов и наклеивать их на большие листы бумаги таким образом, чтобы полученные картинки выражали значение, которое для них имеет повседневная одежда.

 

Во время интервью на дому одна женщина показала на изображение мульт-героя SpongeBob SquarePants (ГубкаБоб — КвадратныеШтаны) с его обычным пришибленным выражением лица и сказала: «Это я и стресс, который я испыты-ваю от походов по магазинам». Затем эта потребительница пояснила, что ей не нравятся спортивные шорты и юбки, одежда, открывающая живот, большие де-

112 Часть 2. Принятие решений потребителями

кольте, а также майки на бретельках, потому что все это не соответствует ее фигу-ре. Однако она отметила, что для нее важно также быть в некоторой степени при-влекательной. «Вы можете быть мамой, но при этом стремиться быть симпатич-ной и вполне современной. Вы же еще не умерли и пока что не бабушка — вы еще хотите нравиться».

 

Аналитики/. С. Penney выявили два больших «нет» своих целевых потребите-лей — они не хотели выглядеть ни «матронами», ни «сексуальными кисками». Женщины говорили, что им бы хотелось выглядеть стильно и что они очень хотят иметь вещи чувственные, но не очень обтягивающие. Также важно и качество то-вара — атрибут, который давно ассоциировался с Penney и за который этот сег-мент рынка готов платить больше. Участницы исследований рассматривали эти-кетки на одежде и ощупывали вещи, чтобы определить состав и структуру ткани, отдавая предпочтение стилям, которые позволяли им «заявить о себе».

 

На основании результатов этого исследования в Penney пригласили дизайнера с мировым именем Николь Миллер, чтобы создать качественную одежду в хоро-шем стиле по привлекательной цене. Также в Penney был запущен собственный бренд под названием «W-Work to Weekend», отражающий стиль жизни и реаль-ности потребления целевого рынка. Будучи мамой, ведущей насыщенную дело-вую жизнь, Н. Миллер понимала, что нужно таким женщинам. В результате она не просто давала вещам свое имя, но и непосредственно участвовала в их разра-ботке. Весной 2005 г. в Penney были представлены новые товары для «потерянной середины», которая хотела иметь одежду стильную, но не остро модную; подчер-кивающую фигуру, но не слишком обтягивающую; а кроме того, сделанную из высококачественного материала с ровными швами и с интересными пуговицами.

 

Источник: Ellen Byron «New Penney: Chain Goes for "Missing Middle"» The Wall Street Journal,14 февраля 2005, Biff. © 2005 Dow Jones & Co. Воспроизводится с разрешения DOW JONES & CO., INC. в рамках учебника и Copyright Clearance Center, Inc.

 

Запомните ключевые элементы истории, изложенной в прологе; читая эту гла-ву, вы заметите, что в этой истории отражены многие элементы модели, характе-ризующей принятие потребителями решений о практически любых товарах, ко-торые они покупают и используют.