Переориентация с предложения на спрос

 

Стратегия бизнеса в XX в. фокусировалась на предложении, но в XXI в. она фоку-сируется на спросе. Представьте себя на месте Генри Форда в те далекие дни на-чала XX в., когда его «Model T» покорила рынок. Именно в тот период, когда Форд продавал столько машин, сколько мог произвести, он произнес свои знаме-нитые слова: «Вы можете выбрать автомобиль любого цвета, если этот цвет будет

50 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

черным». В этой фразе абсолютно точно отражена ситуация того времени, когда производитель диктовал, что будут покупать. Ориентация на производство сво-дилась, в основном, к вопросу, как производить товары. Современный специа-лист по поведению потребителей, окажись он в том времени, остался бы без ра-боты, зато сегодняшние специалисты по маркетингу автомобилей сталкиваются с множеством обусловленных конкуренцией проблем. Существование автомобиль-ных супергигантов, таких как Daimler Chrysler, и в высшей степени сегментирован-ный рынок, требующий разнообразия — от экологичных «смартов» (производи-мых в партнерстве компаниями Mercedes и Swatch) до Sebring с откидным верхом, траков «Dodge», «SUV» от «Jeep» и роскошных седанов от Maybach за $375 000. Управленческие навыки и понимание рынка Генри Форда соответствовали ушед-шей эпохе, но сегодня, среди прочего, ему понадобилось бы срочно пройти курс по изучению поведения потребителей.

 

От производства — к продажам

 

Самый первый вклад в поведение потребителей был сделан в 1920-е гг., когда про-изводство начало опережать спрос, и проблема состояла не в том, как произвести товары, а как их продать. С усилением конкуренции рекламные агентства пре-вращались в важные организации, а университеты стали предлагать учебные кур-сы по методам торговли, рекламе и другим сферам маркетинга. Пытаясь влиять на потребителя, рекламные агентства и университетские преподаватели полага-лись больше на собственный опыт, чем на поведенческую науку под названием

бихевиоризм—психологияповедения.

 

В 1930-х теоретик обучения Джон Б. Уотсон приложил практические аспекты своего психологического подхода к рекламе и выдвинул на первый план важность повторения рекламы для создания осведомленности и марочных предпочтений. Используя этот принцип, в 1940-1950-е гг. рекламное агентство Ted Bates изобре-ло формулу УТП (USP, unique selling proposition — уникальное торговое предло-жение), которая применялась для описания важности выбора выгоды продукта. Его следовало повторять как можно чаще, чтобы у потребителей оно ассоцииро-валось исключительно с конкретной торговой маркой. McDonald's успешно про-двигался в разных странах, определяя свое УТП как быстрое обслуживание ус-тойчивого качества в чистых помещениях, расположенных в удобных местах, что позволит потребителям высвободить время на общение с друзьями, семьей и дру-гую деятельность. Другим УТП компании является веселье, что проявляется не только через ее «лицо», клоуна Рональда Макдональда, но и через ее всемирную рекламную кампанию «I'm loving it».

 

От продаж — к маркетингу

 

После Второй мировой войны нетрудно было прогнозировать, что потребители (восстанавливавшие свое хозяйство после нужды, пережитой в годы Депрессии и войны) будут покупать все, что им предложат производители. В США и Канаде эта эпоха дефицита закончилась в начале 1950-х гг., в большинстве европейских стран — в 1960-1970-е гг. Начался переход к новой эпохе — эпохе маркетинга. В это время объем производства намного превосходил спрос, в связи с чем изучение по-

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей

 

 

Рис. 1.3. Эволюция ориентации бизнеса и исследований поведения потребителей

 

ведения покупателя не могло больше ограничиваться экономическими рамками. Цена перестала быть центральным фактором в изучении поведения потребите-лей. Передовые специалисты по маркетингу начали обращать внимание на мно-гие другие факторы, влияющие на потребительский выбор, — качество, удобство, образ и рекламу — тем самым помогая организациям определять, что желают ку-пить потребители. Рисунок 1.3 отражает эту эволюцию изучения поведения по-требителей.

 

Если вы спросите менеджеров Wal-Mart, что они продают в своих магазинах, то вполне вероятно, услышите странный ответ «Ничего». Высшее руководство ком-пании исходит из того, что Wal-Mart, не должна заниматься продажей потребите-лям каких-то вещей; ее дело — приобретать то, что люди хотят потреблять,

 

будь то одежда, продукты питания или топливо. Своим успехом в последние де-сятилетия XX в. компания во многом обязана позиционированию себя как агента по закупкам, работающего на потребителей. Сегодня в головном офисе Wal-Mart в Бентонвилле, штат Арканзас, вы обнаружите Отдел товарного развития, в кото-ром трудятся более 250 человек, многие из которых изучали в колледже поведе-ние потребителей и розничную торговлю. Этот отдел проводит исследования, чтобы определить, что хотят покупать потребители, и рекомендует производите-лям, что создавать.

 

Переключение ориентации с продаж на маркетинг требовало гораздо более изощ-ренных инструментов для понимания потребителей и того, какие товары или услуги будут их удовлетворять. Принципы маркетинговой деятельности распространялись по наиболее успешным фирмам по всему миру со скоростью и силой ядерного обла-

52 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

ка-гриба. Центральное место заняли поведенческие науки, которые обеспечили но-ваторским маркетинговым организациям инструментарий теорий и методов, в том числе:

 

• Исследования мотивации. Специалисты по маркетингу были готовы вос-принять новые взгляды и исследовать новую тему — мотивацию, основан-ную на теории психоанализа Зигмунда Фрейда. Под руководством Эрнста

 

Дихтера⁴ Фрейд и основы психоанализа нашли свой путь на рынок в период 1960-х гг., в том числе, благодаря публикации В. Паккардом книги «Скрытые

 

средства убеждения».⁵ Цель исследования мотивации состояла в выявлении скрытых или неосознанных побуждений с помощью направленного интервью-ирования. Одно из самых известных открытий эры изучения мотивации со-стояло в том, что женщина печет пироги из неосознанного желания родить. (Да, да, вы не ошиблись!) В соответствии с этим открытием в компании Pills-bury для формирования бренда создали символ Doughboy™, малыша из тес-та, которого так и хочется потрогать; теперь он появляется в рекламе и на стендах компании.

 

• Позитивизм. Позитивизм — это процесс использования строгих эмпиричес-ких методов для обнаружения обобщаемых объяснений и законов. Другимисловами, позитивисты считают, что нельзя опираться на данные, недоказуе-мые лабораторно, и что в принятии решения должна использоваться только информация, полученная с помощью научных методов. Позитивизм ста-вит двоякую цель: 1) понимать и уметь прогнозировать поведение потре-бителей и 2) выявлять причинно-следственные связи, управляющие убеж-дением и/или обучением. До недавних пор большинство публикаций на тему исследования потребителей принадлежало авторам, стоящим на по-зициях позитивизма.

 

• Постмодернизм. Дополняющее позитивизм научное направление, постмо-дернизм, приобрело популярность в 1980-е гг. Отличаясь разнообразием це-

 

лей и методов,⁶ постмодернизм использует для понимания поведения потре-бителей качественные и иные методы исследования. Например, это можетбыть изучение эмоций, сопровождающих выбор торговой марки. Благодаря постмодернистским исследованиям для того, чтобы понять жизнь людей и влияние культуры на потребление людьми продуктов, стали использоваться этнографические и другие научные методы.⁷