Сильные и слабые стороны традиционных и психофизиологических методов исследования

 

Традиционные методы

 

Фокус-группы

 

Полезны для мозгового штурма, получения спонтанной эмоциональной и вербаль-ной (словесной) реакции, а также для определения социальной приемлемости.

 

Наглядны, дают возможность демонстрации стимульного материала (упаковки, продуктов и т. п.), обеспечения дружеской обстановки и зондирования мнений участ-ников.

 

Основная слабость состоит в смещении групповой динамики и влиянии модера-тора.

 

Существует риск получить в ответ ожидаемую, социально приемлемую, «правиль-ную» реакцию. Низкая вероятность выражения чувств или спонтанных реакций. От-веты отфильтрованы, социально приемлемы.

 

Опросы

 

Возможность измерения отношения, сбора статистики, простота анализа.

 

За исключением интернет-опросов, обычно проводятся обобщенно, стало быть, воздействие на отвечающего на вопросы — сенсорная стимуляция — отсутствует. Из-за того, что собирается информация ретроспективного характера, существует риск ошибок памяти.

 

Существует возможность нерепрезентативности или отсутствия доступа к дан-ным. Низкая заинтересованность участников.

 

Существует проблема наводящих вопросов и неясных фраз. Собирается общая реакция, а не тонкости реакций.

 

Моделирование выбора

 

Строгие диагностические процедуры для выделения и устранения влияющих пе-ременных. Жесткая сортировка данных.

 

Использует модели прошлого поведения для предсказания будущего поведения. Данные могут оказаться недостаточными, нечеткими, неактуальными или нере-

левантными.

 

Отсутствует возможность получения невербальной (несловесной), спонтанной подсознательной реакции.

58 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

 

Исследование проводится обобщенно, отсутствует информация, воспринимае-мая органами чувств.

 

Взаимозависимость независимых переменных может привести к ненадежности интерпретации результатов.

 

Наблюдение

 

То, что люди делают, более надежно, нежели то, что они говорят. Поведение включает как осознанные, так и подсознательные импульсы.

 

Проводится в реальном времени, множество данных, получаемых через органы чувств. Сопровождается повествованием о том, что делают люди.

 

Подразумевает разъяснение или собственную интерпретацию данных.

 

В интервью существует риск наводящих вопросов и двусмысленных фраз. А что оз-начает поведение? Сложно узнать, «почему» люди совершают те или иные поступки.

 

Психофизиологические методы

 

Биологическая обратная связь

 

Возможность получения прямого, неконтролируемого доступа к моментальным состояниям и подсознательным реакциям.

 

Точное, объективное определение в реальном времени реакций, которые при по-лучении иными способами были бы слабо выражены, даже незаметны.

 

Использование органов чувств приводит к некоторому самоконтролю и подавле-нию физических реакций.

 

Выражение лица

 

Доступ в реальном времени к эмоциональной реакции, где можно изучать моти-вационный потенциал стимулов.

 

Доступ как к осознанным, так и к неосознанным реакциям, зачастую через некон-тролируемые микро-жесты.

 

Необходимость корректного отбора состава участников, чтобы рассмотреть воз-растные отличия. Лучше всего озвучивать вопросы, чтобы стимулировать спонтан-ную реакцию.

 

Слежение за взглядом

 

Возможность измерения в режиме реального времени: на чем задерживается взгляд, как часто, и на какое время.

 

Невозможно определить, с чем связана привлекательность, без вербальных по-яснений.

 

Голосовой анализ

 

Помогает определить уровень интенсивности реакции. Существует значительная связь между эмоциями и изменением дыхания и артикуляции.

 

Доступ к неуловимым чувствам, передаваемым голосом.

 

Возможность точного определения эмоций ограничена состояниями грусти и гнева.

 

Необходимо отделять влияние оратора и диктовки на записи.

 

Источник:DanHill «BodyofTruth:LeveragingWhatConsumersCan'torWon'tSay» (NewYork:John Wiley & Sons, 2003); 115-116. Copyright 2003 John Wiley & Sons, Inc.

 

Эксперимент

 

Эксперимент — это метод исследования, который заключается в попытке по-нять причинно-следственные связи путем манипуляций с независимыми пере-

Глава 1, Поведение потребителей и исследования потребителей

 

менными (например, набором рекламных объявлений, вариантов дизайна упа-ковки, методов коммуникации) с целью определить их влияние на зависимые пе-ременные (такие как покупательское намерение или поведение). Лабораторныйэксперимент проводится в физической среде (в коммерческом или научном уч-реждении), обеспечивающей максимальный контроль над изучаемыми перемен-ными. Полевой эксперимент имеет место в естественных условиях, т. е. на дому или в магазине. Например, розничный продавец рассылает потребителямнесколько вариантов по-разному оформленных купонов с указанием разных цен и разным текстом, чтобы определить — по ответной реакции — наиболее эффективную их комбинацию. Если вы читаете данную книгу в рамках изуче-ния курса маркетинга или психологии, вероятно, все перечисленные выше ме-тоды изучения поведения потребителей присутствуют в вашем учебном курсе. Эксперименты проводятся не всегда, но в ведущих научных журналах обычно эксперименты описываются чаще, чем какие бы то ни было иные исследователь-ские методы.

 

«Наилучшие» исследования проводятся исследователями, задающими «пра-вильные» вопросы — такие, которые действительно связаны с проблемами, важны-ми для разработки маркетинговой стратегии, и формулируют верные, надежные способы получения ответов на эти вопросы, не требующие чрезмерных затрат. Наи-лучшими исследователями часто становятся те, кто, рассматривая те же данные, что и остальные, «видит» то, что видят немногие — причины, обусловливающие покупку и использование людьми товаров.

 

Исследования потребления

 

Исследования потребления сосредоточены не на том, как потребители покупают товары, а на том, как потребители используют их. Этот подход зачастую требует от исследователя проникновения в жилища людей или в другие места ради пони-мания того, как стиль жизни, ценности и тенденции в жизни общества влияют на использование продукта в обычной жизни.

 

Рассмотрим проблему, с которой сталкивается менеджер по маркетингу, ко-торый должен представить шефу прогноз продаж посудомоечных машин. Как такой компании, как Whirlpool, увеличить сбыт этого продукта на рынке США, если среди американских семей, которые могут позволить себе подобную по-купку, очень велика доля тех, кто уже приобрел посудомоечные машины? Рас-ширение на менее развитые страны, скоре всего, не принесет пользы, поскольку там так дешев труд, что семьи с более высоким доходом могут нанять прислугу, которая будет готовить пищу и мыть посуду. Маркетологи-традиционалисты обратились бы к извечной стратегии снижения цены, чтобы увеличить число домохозяйств, которые могут позволить себе купить посудомоечную машину, или стали бы продавать их за рубеж, где спрос на этот товар растет. Хотя оба данных подхода вполне разумны, анализ образцов потребления потребителей с высоким доходом подсказывает иной способ расширения потребления товар-ной категории.

 

Итак, вы на кухне, наблюдаете за тем, как потребители используют посудомо-ечные машины или как они компенсируют нехватку такого устройства. Вы уви-

60 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

дите, что во многих домохозяйствах, где есть посудомоечные машины, заполнен-ные чистой посудой, есть и мойки, полные грязной посуды. На вопрос о самой большой проблеме, связанной с их посудомоечной машиной, большинство по-требителей ответят: «К сожалению, она не умеет разгружаться сама». Люди за-кладывают тарелки в машину постепенно, после каждого приема пищи, пока она не наполнится. Но у них так мало свободного времени, что выгрузить посуду уже некогда, поэтому раковины наполнены грязной посудой. Дополнительный ана-лиз потребителей со средним и высоким уровнем дохода показывает, что часто они живут в условиях «острого дефицита времени».

 

Если бы вы были менеджером по маркетингу компании Whirlpool, то такой стиль потребления мог бы навести вас на мысль, что один из способов увеличе-ния общего размера данного рынка — создать товар для сегмента состоятельных домохозяйств, страдающих от дефицита времени, которые купят две посудомоеч-ные машины. Маркетинговый план должен включать привлечение дизайнеров и архитекторов, которые обслуживают потребителей, желающих сэкономить вре-мя, не выкладывая чистую посуду в буфет. Вместо этого посуда остается в «чис-той» машине, ею можно пользоваться при необходимости, а затем загружать ее в пустую машину. Когда вторая машина заполнилась, а первая опустела, процесс повторяется. Одна машина используется как место хранения чистой посуды, а другая — как приемник для грязной. Таким образом, продавец, понимая то, как люди используют товар, не только увеличивает спрос, но и экономит время по-требителя для более важных дел. Понимание того, как потребители используют товары, зачастую приводит к более четкому представлению о том, как они их по-купают.