Где имеет место потребление?

 

Когда происходит потребление, то поведение потребителей может сформировать-ся под влиянием места или ситуации потребления. Для торговли пивом, напри-мер, исключительно важно, потребляют ли его дома или вне дома. На рынке США большинство американских пивоваренных компаний ориентируется на домаш-нее потребление этого напитка. Импортное пиво, напротив, американцы употреб-ляют, в основном, «на месте» (в барах и ресторанах).¹⁰ Очевидно, распространено мнение, что употребление импортного пива улучшает имидж человека в глазах людей, окружающих его в момент потребления.

 

Потребление вина за последнее десятилетие выросло на 24%, в 2005-2008 гг. ожидается дальнейший рост, еще приблизительно на 30%.^и И если это произой-дет, Америка станет крупнейшим потребителем вина, обогнав Францию и Италию. С недавних пор производители вина упаковывают его в коробки. Темпы роста сбы-та вина в коробках вдвое превышают темпы роста сбыта вина в бутылках.¹² Однако же потребители считают вино в коробках приемлемым не для всех ситуаций по-требления. «Сложно себе представить официанта, который подходит к столу с сал-феткой, перекинутой через руку, и трехлитровой коробкой, - сказал один потреби-тель, — я к такому еще не готов».¹³

 

Непонимание того, где имеет место потребление, может дорого обойтись компа-нии. На собственном опыте в этом убедились менеджеры сети ресторанов быст-рого питания Wendy's после того, как в их меню появился завтрак из яичницы-болтуньи, омлетов нескольких видов, французских тостов и оладий. По словам одного из руководителей Wendy's, «посетители восхищались аппетитным ви-дом этих блюд, но говорили, что не могут взять такой завтрак с собой в дорогу, поэтому не покупают его».¹⁴ Компания того же профиля Burger King избежала подобных проблем, предложив клиентам французские тосты в виде маленьких палочек и миниатюрные оладьи, которые удобно держать в руке и макать в кле-новый сироп.

 

Как потребляется товар?

 

Разные люди могут покупать один и тот же товар, но потреблять его по-разному. Возьмем, к примеру, рис. Иногда его используют как ингредиент, который сме-шивается с другими продуктами (например, в салате). А иногда и как самостоя-тельное блюдо, в качестве гарнира. Кроме того, способ использования риса зави-сит от конкретной марки. Если предполагается приготовить из него гарнир, то берется хорошо известная, хотя и более дорогая, марка. Если же рис будет ис-пользоваться как один из многих ингредиентов блюда, то выбор, как правило, па-дает на марку подешевле. Как вы думаете, с чем связаны такие различия?

250Часть 2. Принятие решений потребителями

Многие потребители считают, что более дорогой рис обладает лучшими вкусо-выми качествами. Поэтому, собираясь есть рис в «чистом виде», они готовы за-платить больше, чтобы почувствовать этот вкус. Когда же рис смешивается с дру-гими продуктами, его собственный вкус менее заметен. Поэтому люди не считают нужным платить больше за то, что малозаметно. Таким образом, вариация в спо-собе употребления продукта приводит к изменению самой покупки.

 

Понимание того, как потребители используют молоко, было важнейшим элемен-том в создании рекламной кампании «got milk?» («Молоко пили?»). Предыдущие кампании, рекламировавшие молоко, строились на той посылке, что молоко — это продукт, который употребляется отдельно. Но на самом деле американцы чаще за-пивают молоком другую пищу: печенье, пирожные, бутерброды с арахисовым мас-лом. Или заливают им кукурузные хлопья. Соответственно, отраслевая кампания «got milk?» отразила эту особенность потребления, показав людей, страдающих от отсутствия молока во время потребления некоторых других продуктов питания. В одном ролике был показан безжалостный бизнесмен-эксплуататор, который, умирая, очень боялся, что попадет в ад. Утешением ему были огромная тарелка до-машнего печенья и холодильник, заполненный пакетами с молоком. Заев свои му-чения печеньем, он вдруг обнаружил, что все молочные пакеты пусты. Рекламные ролики, подобные этому, помогли молочной промышленности удержать потребле-ние молока на душу населения на стабильном уровне — после многих лет спада.¹⁵

 

Иногда компании обнаруживают, что потребители изобретают новые и необыч-ные способы использования их товаров. Так случилось с одним производителем мыла. В некоем сельскохозяйственном районе сбыт мыла существенно превосхо-дил ожидаемые продажи, рассчитанные по количеству жителей этого района. Ока-залось, что многие тамошние фермеры используют мыло для защиты плодовых де-ревьев от вредных насекомых и животных. Запах мыла, просто развешенного на ветках, отпугивал паразитов, не нанося никакого вреда урожаю. Мы вернемся к этой теме в гл. 9, где будет обсуждаться тема знаний использования.

 

Одним из путей повышения объемов сбыта является поощрение потребителей к использованию товаров фирмы не только привычными, но и новыми способа-ми. Подобная реклама представляет собой образец рекламы расширения исполь-зования, посредствомкоторойпроизводитель стремитсяубедитьпотребителейиспользоватьпривычныйтоварновымиилинесколькоинымиспособами.^

 

Реклама расширения использования может принимать различные формы. Рекла-модатель может просто связать товар с новой ситуацией использования (скажем, употребление супа на завтрак). Подобная реклама может иметь и сравнительный ха-рактер. Товар может сравниваться с другим товаром, который обычно используется в такой ситуации (например сравнение супа с кашей). Или, наоборот, новая ситуа-ция использования товара может сравниваться с той ситуацией потребления, кото-рая обычно ассоциируется с данным товаром (например сравнение употребления супа на завтрак и на обед). Какая из форм, по вашему мнению, наиболее эффектив-на? По данным одного исследования, ответ таков: реклама, в которой сравниваются различные ситуации, позволяет повысить общее потребление товара на 168%, при-том, что реклама, в которой сравниваются два товара, повышает потребление товара лишь на 50%, а несравнительная реклама — на 106%.¹⁷

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая о ценка

 

Сколько потребляется?

 

Рассмотрим в качестве примера родителей, которые хотят повлиять на потребле-ние своими детьми определенного напитка. Допустим, они хотят, чтобы их дети пили больше молока. Или чтобы они пили меньше прохладительных напитков. Представьте себе два стакана, в которые помещается одинаковый объем жидко-сти, но которые отличаются по форме. Как вы думаете, будут ли юные потребите-ли наливать в эти стаканы одинаковое количество напитка?

 

С целью ответить на этот вопрос Б. Вансинк и К. Ван Иттерсам провели иссле-дование.¹⁸ Молодые потребители в возрасте от 12 до 17 лет, которые приняли участие в подобном исследовании, наливали сок, который они пьют на завтрак, либо в высокий и узкий, либо в низкий и широкий стакан. Потребление сока теми, кто наливал его в широкий низкий стакан, на 75% превысило потребление сока теми, кто наливал его в высокий узкий стакан. Да-да, на 75%! Почему? Несмотря на то, что стаканы равны по объему, более низкий стакан воспринимается как менее вместительный.¹⁹ Поэтому люди думают, что для того, чтобы получить желаемое количество, в более низкий стакан следует наливать больше. Прибли-зительно такие же результаты были получены при ином исследовании, в котором принимали участие взрослые люди, правда, разница была гораздо меньше (на 19% больше при использовании более низкого стакана).

 

На количество товара, используемое потребителями, также оказывает влияние то количество продукта, которым они располагают. По данным одного исследова-ния, потребители используют меньшее количество моющего средства тогда, ког-да его остается меньше.²⁰ И наоборот, по мере увеличения запасов товара потре-бители используют его в большем количестве.²¹ Набирают популярность купоны, стимулирующие увеличение запасов через призывы к приобретению более одной единицы товара, на этот тип приходится четвертая часть всех купонов, распро-страняемых среди потребителей.²² Карлин Тиссен, президент Retail System Con-sulting, компании, которая осуществляет деятельность в сфере электронного марке-тинга в отрасли супермаркетов, отмечает, что «производители «Hellman's» хотят, чтобы у вас хранилось больше Hellman's, чтобы вы не купили месяца на два Kraft».²³ Но вы-то теперь знаете, что, помимо борьбы с конкурентами, поощрение повыше-ния уровня запасов несет и другую выгоду, а именно обеспечение большего объе-ма потребления товара.

 

Потребители принимают решения не только о том, сколько товара употребить в определенный момент времени, как в случае с соком, наливаемым в стаканы; потре-бители также решают, сколько товара потреблять в будущем. Например, принимая решение о выборе одного из тарифных планов оплаты услуг сотовой связи, потреби-тели должны оценить вероятный объем пользования за месяц. Принимая решение о членстве в спортивном клубе или клубе киноманов, где дают фильмы в прокат, по-требители также должны оценить, смогут ли они использовать эти услуги в таком объеме, чтобы оправдать издержки. К несчастью, неверные подсчеты могут вылиться для потребителей в потерю денег (см. врезку «К сведению потребителя 6.1»).

 

Как вам известно, потребители могут существенно отличаться друг от друга по объему потребления определенного товара. Некоторые из вас могут пить воду из бутылки в течение всего дня. Другие же делают это лишь от случая к случаю.

252 Часть 2, Принятие решений потребителями

Но было ли вам известно, что различия в объеме потребления являются основой сег-ментирования рынка пользователей? При такой форме сегментирования, обычно называемой сегментированием по объему использования, пользователей обыч-но делят на три сегмента: крупных пользователей, умеренных пользователей и мелких пользователей. Для крупных пользователей характерен самый высокийуровень потребления товара. В США 88% от всего потребления вина приходится на 16% всех взрослых потребителей.²⁴ Мелкие пользователи — это те, кто по-требляет некий продукт в незначительном количестве. К умеренным относятся пользователи, не попадающие в две крайние категории. В гл. 2 мы ввели понятие пожизненной ценности клиента (customer lifetime value — CLV). CLV крупных пользователей значительно превышает этот показатель для умеренных и мелких пользователей. Поэтому крупные пользователи являются весьма желанным це-левым рынком.

 

К сведению потребителя 6.1