Влияние индивидуальных различий на поведение потребителей

 

Для понимания поведения потребителей и разработки планов маркетинга важно влияние таких переменных, как возраст, доход и географическое положение.

Глава 7.Демография, психографика иличность

 

Понять поведение потребителей помогает также анализ индивидуальных разли-чий — личности, ценностей и образов жизни — и того, как они затрагивают пове-дение потребителя. Эти факторы влияния приведены в правой части на схеме модели процесса принятия потребительского решения, на основе которой стро-ится данный текст.

 

Личность и поведение потребителя

 

Аналитики не имеют возможности заглянуть в глаза потребителей так, как швей-царский проводник из статьи врезки «Поведение потребителей и маркетинг 7.4», и определить, купят ли они «Ford» или «Chevrolet». Зато для предсказания влияния индивидуальных переменных на покупки и потребление они могут воспользо-ваться инструментами анализа личности, ценностей и психографических парамет-ров. Анализ индивидуальных различий помогает там, где бессильна демография, и обеспечивает понимание обусловливающих поведение потребителей характери-стик. Ни один человек не похож на другого. Реклама и маркетинговые программы наиболее эффективны, когда обращение апеллирует к сегментам рынка, отличаю-щимся схожими характеристиками личности, ценностями и стилем жизни, и вы-зывает у потребителя мысли: «Этот товар или это послание соответствует тому, во что я верю (ценностям), моему обычному стилю поведения (личности), а так-же моей жизненной ситуации (стилю жизни)».

 

Нельзя сказать, что эти переменные важнее других, которые нам еще предстоит изучить, — знаний, мотивации и установок — но стиль жизни и понимание отража-ющихся в нем личностных характеристик зачастую более наглядны. Если индивид чувствует, что обратившиеся к нему через рекламу люди понимают его и уважают его как личность, значит, маркетинговые коммуникации осуществлены успешно. Потребность в уникальности до некоторой степени удовлетворяется потребителя-ми посредством приобретения и использования потребительских товаров с целью формирования и укрепления личной и социальной идентичности.⁶² Исследования указывают на то, что потребители товара с ярко выраженной потребностью в уни-кальности и стремлением выбирать объяснения, выражающие их уникальность и интеллект, менее восприимчивы к тактике маркетингового влияния, в том числе стимулированию сбыта и рекламе.⁶³

 

Поведениепотребителейимаркетинг7.4

 

Сможете ли вы справиться с этим?

 

Если смотреть из швейцарской деревушки Зерматт на пик Маттерхорн, то первое впечатление от этой громадины — ужас. Вокруг возвышаются и другие вершины, но ни одна из них не выглядит так неприступно, ни одна не бросает человеку вызов столь дерзко, как эта гранитная «пирамида» высотой 4848 м. Ни одна из них не говорит всем своим видом: «Ты не посмеешь».

 

За короткий летний сезон, который длится здесь с середины июля по середину сентября, на пик Маттерхорн совершают восхождение около 2 тыс. человек. Отряд из 75 опытнейших проводников позволяет обеспечить относительную безопасность

336Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

каждому находящемуся в хорошей физической форме взрослому альпинисту. Про-водники говорят, что наилучшие кандидаты — это мужчины и женщины от 30 до 45 лет, поскольку они обладают большей психической и физической силой, нежели более молодые люди. Однако верхнего возрастного предела не существует — один чело-век осуществил восхождение в возрасте 90 лет. Само восхождение продолжается двое суток и начинается в базовом лагере. «Очень тяжело было спускаться вниз. Я выбилась из сил. Меня покинуло мужество», — говорит Патриция Руиз, ранее зани-мавшая руководящий пост в IBM, которая в качестве подготовки ежедневно на протя-жение шести месяцев взбегала пешком по лестнице на Эйфелеву башню.

 

Пик Маттерхорн может быть и беспощадным. Каждый год гора забирает от 10 до 20 жизней тех, кто нарушил правила безопасности. Худшие кандидаты, по словам проводника, — это те, кто пытаются кому-то что-то доказать. Лучшие — те, кем вла-деет благоговейный страх перед горой и почтение к природе. Попросите любого проводника сопровождать вас до вершины, и он сначала пристально посмотрит вам в глаза, чтобы узнать, к какому типу вы относитесь. Как объясняет один из них, «обыч-но я уже в агентстве могу сказать, сможет человек подняться на гору или нет».

 

Источник: Gail Schares, «APeakExperience», Business Week (June 1, 1992), 118.

 

Личность

 

Слово «личность» имеет много значений. В исследованиях потребителей под

 

личностью понимаются последовательныереакциичеловека наразличныевне-шние раздражители.^6! Это уникальное психологическое строение индивида, ко-торое постоянно влияет на то, как человек реагирует на свою окружающую сре-ду. Почему одни люди любят ходить в кино или прогулки на свежем воздухе, а другие участвуют в марафонских забегах и прыгают с парашютом? Потому что такой у них характер, часто слышим мы. Аналитики же, отвечая на этот вопрос, используют три теории: психоаналитическую, социально-психологическую и тео-рию личностных факторов.^6Г)

 

Теория психоанализа

 

В основе теории психоанализа лежит постулат о том, что система человеческой личности состоит из id, ego и superego.⁶⁶ Id (Оно) - это источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и ин-стинктивных потребностей. Ego (Я) представляет собой социальные и персональные нормы и служит этическим ограничителем поведения. Ego есть продукт гедони-стических запросов «тела» и моральных запретов superego. Динамическое взаи-модействие всех трех элементов находит выражение в проявляющихся в поведе-нии индивида неосознанных мотивах. Зигмунд Фрейд (Sigmund Freud) считал, что личность рождается из конфликта между желанием удовлетворить физиче-ские потребности и необходимостью быть полезным членом общества.

 

Психоаналитическая теория послужила концептуальной основой для исследо-ваний мотивации (см. гл. 1), а также предтечей исследований стиля жизни. По мнению некоторых исследователей мотивации, таких как доктор Эрнест Дихтер (Ernest Dichter), поведение потребителей часто представляет собой результат нео-сознанных мотивов, которые могут быть определены с помощью вспомогатель-ных методов (например проекционных и других психологических тестов). Волна

Глава 7. Демография, психографика и личность

 

исследований мотивации привела к некоторым неожиданным открытиям. К при-меру: мужчина, приобретающий автомобиль-кабриолет, видит в нем свою новую любовницу; женщина очень серьезно относится к выпечке торта, потому что для нее это неосознаваемый символический акт родов; мужчины предпочитают очень ароматные сигары, полагая, что запах дыма подчеркивает их мужественность.⁶⁷ Аналогично, потребители покупают различные деликатесы, импортные автомо-били, алкогольные напитки и духи, с тем чтобы выразить собственную индивиду-альность.⁶⁸ Все эти примеры очень интересны и, возможно, даже полезны. Однако стоит задуматься об их достоверности. Безусловно, необходимо тщательно и глу-боко исследовать личность потребителя и процесс принятия решений. Но лич-ность человека — это результат взаимодействий многих факторов, а не одних толь-ко подсознательных устремлений. И все же значительная часть рекламы строится именно на основе психоаналитического подхода к личности, с упором на половые и другие, глубоко сокрытые биологические инстинкты.