Чувства как часть опыта потребления

 

В гл. 6 отмечалось, что опыт потребления зачастую пробуждает некие чувства.

 

В действительности некий опыт нравится людям лишь в меру его способности

пробуждать определенные чувства, будь то спокойствие, которое приходит от зву-ка волн, ласкающих берег на тропическом курорте, или драйв от прыжков с пара-шютом. Даже если потребление некоторых товаров относительно слабо сопряже-но с эмоциями (например пластиковых пакетов для мусора), то неспособность этих товаров качественно исполнять свои функции пробудит такие чувства, как расстройство и разочарование (например, когда мешок для мусора рвется и воз-никает необходимость убирать огромную кучу мусора). Так что, можно сказать, что чувства могут присутствовать в любом опыте потребления. Поэтому компа-ниям следует изучать чувства, возникающие в процессе потребления. Образец изучения таких чувств, возникающих в процессе потребления (в данном случае — шоколада), представлен в табл. 10.5. Отметим, что для адаптации этой схемы к оценке чувств, испытываемых во время просмотра рекламы или совершения по-купки, необходимо лишь незначительное изменение в формулировке вопроса.

 

Таблица10.5. Измерениечувств

Насколько часто вы испытываете следующие чувства, когда едите шоколад (если вообще t юпытываете)?

 

Счастье	Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто
Возбуждение	Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто
Наслаждение	Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто
Радость	Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто
Удовлетворение	Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто
Гордость	Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто
Раздражение	Никогда 12 3 4 5 6 7 очень часто
Подавленность	Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто
Вину	Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто

 

Есть много подтверждений, что чувства, испытываемые в процессе потребления товара, влияют на оценку этого товара по результатам потребления.⁴⁴ Покупатели испытывают наибольшее удовлетворение, когда потребление товара приводит к воз-никновению положительных чувств при отсутствии чувств негативных. Более высо-кий уровень удовлетворения, в свою очередь, приводит к различным положитель-ным результатам, многие из которых описывались в гл. 6, когда речь шла о важности удовлетворения потребителей для компаний.

 

Поэтому компании могут счесть для себя выгодным продвижение своих това-ров на основании положительных чувств, возникающих в процессе потребления. Например, производители автомобилей зачастую подчеркивают чувство драйва, которое ждет тех, кто окажется за рулем соответствующих транспортных средств. Парки развлечений рассказывают о том, сколько вас ожидает веселья. В рекламе «Yogi Tea» намекают на то, что этот продукт «оживит» потребителей, поскольку они «получат заряд от оздоровляющих трав». А поездки на отдых для уставших от работы руководителей, напротив, обещают, что выходные пройдут в расслаб-ляющей и умиротворяющей обстановке. Иногда товары продвигаются в качестве инструмента обретения настроения, к которому стремятся потребители.

 

Иногда для повышения привлекательности товара используется другой под-ход — помочь потребителям избежать негативных эмоций, которые могут возник-

462 Часть 3. Инди видуальные детерминанты поведения потребите лей

нуть в процессе потребления. Одна компания по аренде автомобилей выстроила свое продвижение на изображении в рекламе растерянности и раздражения, кото-рые могут испытать потребители, арендовав автомобиль у конкурентов, — чувства, которые, конечно же, не возникнут, если обратиться в рекламируемую компанию. Точно так же многие потребители испытывают чудовищные муки совести, когда едят продукты, которые никак нельзя назвать полезными. Производители French's обнаружили эту проблему и дали потребителям гарантии но поводу того, что по-требление их товара не связано с чувством вины.

 

Точно так же, как настроение важно для восприятия рекламы и совершения покупки в магазине, оно, в зависимости от сути опыта потребления, может играть важную роль и в процессе потребления товара. В качестве иллюстрации этого ут-верждения давайте рассмотрим одно исследование, в процессе которого студен-ты колледжа дегустировали арахисовое масло и при этом слушали разную музы-ку, которая создавала более или, наоборот, менее благоприятное настроение.¹⁵ Затем студенты пробовали три разных версии арахисового масла: 1) арахисовое масло с медом, 2) арахисовое масло с пищевой содой и 3) арахисовое масло без добавок. Установки, которые сформировались у студентов в зависимости от на-строения и варианта арахисового масла, представлены на рис. 10.3. Настроение оказало влияние на формирование установок но отношению к арахисовому мас-лу без добавок, установки оказались более благоприятными тогда, когда во время потребления у респондентов было приподнятое настроение. Однако когда в арахи-совое масло был добавлен мед или пищевая сода, влияние настроения сводилось к пулю. Многим участнгг ам исследования понравилось сладкое масло с медом, и почти все с отвращением говорили о горьком привкусе масла с содой. Вероятно, эти, испытанные во время потребления, более сильные чувства вытеснили всякое влияние предварительно созданного хорошего настроения.

 

 

Итак, мы прошли половину пути, прочерченного нами на рис. 10.1. Мы посети-ли убеждения и чувства — два важнейших фактора, предопределяющих установ-ки. А теперь самое время повернуть к востоку и более подробно изучить концеп-цию установок.

 

 

Установки потребителей

 

Напомним, что установки являются глобальными или всеобъемлющими оце-ночными суждениями. Когда я спрашиваю вас, нравится ли вам мой товар, имеете ли вы положительное или отрицательное мнение о моем товаре и не думаете ли вы, что мой товар лучше всех, то я прошу вас рассказать о своих установках по отношению к моему товару. А поскольку установки влияют на намерения потребителей совершить покупку и потребление, компании весьма заинтересованы в том, чтобы знать установки потребителей по отношению к сво-им товарам.

 

Итак, давайте рассмотрим установки потребителей: какой бренд, по их мне-нию, лучший. Каждый год при составлении списка «лучших брендов» Harris Poll потребителям задается следующий вопрос: «Какие три бренда из всех существу-ющих вы считаете наилучшими?».¹¹⁶ Десять брендов, которые называли чаще дру-

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

 

Рис. 10.3. Настроение может повлиять на интерпретацию потребителями опытапотребления, который сам по себе не вызывает сильных чувств

 

ИСТОЧНИК: Paul W. Miniard, Sunil Bhatla, and Deepak Sirdeshmukh, «Mood as Determinant of Post-Consumption Evaluations: Mood Effects and Their Dependency of the Affective Intensity of the Con-sumption Experience», Journal of Consumer Psychology, 1 (1992), 173-195.

 

гих, представлены в табл. 10.6. Бренд номер один, «Sony», занимает это место с 2000 г. Новичками в лучшей десятке этого года являются «Toyota» и «Honda». Благода-ря их присутствию в этом списке оказалось четыре автомобильных бренда — ни одна отрасль, в том числе и эта, никогда ранее не достигала таких успехов.

 

Таблица 10.6. «Лучшие» бренды по мнению потребителей: верхняя десятка

 

1. Sony

 

2. Coca-Cola

 

3. Dell

 

4. Kraft

 

5. Toyota

 

6. Ford

 

7. Honda

8. Procter & Gamble

 

9. General Electric

 

10. General Motors

 

ИСТОЧНИК: «Sony Tops the List in Annual Best Brands Survey for Fifth Consecutive Year», Harris In-teractive, www.harrisinteractive.com (7 июля 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interac-tive, Inc. All Rights Reserved.

 

Отметим, что в этом списке говорится лишь о представлениях потребителей о брендах в целом. В нем не идет речь об установках потребителей к отдельным

464Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

товарам, относящимся к этим брендам. Например, название «Sony» распростра-няется на множество товарных категорий. Маловероятно, что установки потребите-лей будут всегда одними и теми же, безотносительно товарной категории, в которой используется это название. Поэтому для понимания потребительских установок относительно отдельных товаров, производимых под данным именем бренда, тре-буется более конкретный исследовательский подход.

 

Подобная оценка предлагается системой EquiTrend компании Harris Interactive, о которой говорилось ранее в этой главе, когда речь шла об отличительных особен-ностях брендов. Система EquiTrend изучает капитал более чем тысячи брендов из тридцати пяти товарных категорий.⁴⁷ Оценка происходит на основании рейтингов, присвоенных брендам потребителями по трем направлениям: 1) известность, 2) воспринимаемое качество товара и 3) намерение совершить покупку — вероят-ность покупки товара вне зависимости от его цены.⁴⁸ Эти рейтинги обобщаются в единый показатель капитала бренда, который отражает привлекательность «в це-лом» бренда для потребителей.

 

Попробуйте догадаться о том, какой брендированный товар получил первое место в 2004 г. Мы даже дадим вам подсказку: это продается в супермаркете, это несъедобно и это сверкает. Проверьте правильность своего ответа по табл. 10.7. В этой таблице указаны десять товаров с самыми высокими показателями капи-тала бренда. Также в этой таблице указаны индивидуальные показатели для то-варов по каждому из трех направлений, которые использовались для оценки ка-питала. Очевидно, вы заметите, что большинство товаров из этого списка — это те товары, которые можно найти в супермаркете. В десятку не входит ни одного электронного или механического товара. Товар, который занимает первое место, получил 75,1 пункта из ста возможных. Изучение показателей этого товара дает следующие результаты: блестящий результат был достигнут в сфере известности (лишь на 1% ниже самого высокого значения, достигнутого каким бы то ни было товаром) и намерения совершить покупку (здесь это самая высокая оценка). И хотя разница между показателем качества товара-лидера (7,47) и товара, полу-чившего максимальную оценку в этой категории (шоколад Hershey's с 7,51), слиш-ком мала, чтобы указывать на значимое различие, очевидно, что здесь есть поле для улучшения, поскольку максимально возможный показатель здесь 10. На са-мом деле эта «ограниченность» относится ко всем товарам, перечисленным в табл. 10.7. Очевидно, что во многом из-за категории «качество» ни один показа-тель капитала не достигает 100.

 

Мы не хотели бы, чтобы розничные торговцы всего мира сочли, что мы ими пренебрегаем. В табл. 10.8 представлены десять розничных торговцев, которые получили самые высокие показатели. На самом почетном месте среди рознич-ных компаний — Wal-Mart с показателем капитала 70,8. Этот показатель не по-зволил компании Wal-Mart попасть в список, представленный в табл. 10.6, но его достаточно для того, чтобы компания возглавила список брендов категории «розничная торговля». Несмотря на то, что некоторые ритейлеры достигли бо-лее высоких показателей по качеству, чем Wal-Mart, ни один из них не смог превзойти Wal-Mart в категориях известности и намерения совершить покупку. Единственный показатель в табл. 10.8, который выбивается «из ряда вон», — это

Глава 10, Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей
Таблица 10.7.Десятка лучших брендированных товаров
	Пози-	Капи-	Извест-	Каче-	Намерение
Товар	совершить
ция^1	тал^2	ность^3	ство^4
	покупку^4
Алюминиевая фольга «Reynolds Wrap»		75,1		7,47	9,00
Молочный шоколад в плитках «Hershey's»		74,0		7,51	8,67
Продуктовые сумки «Ziplog»		73,6		7,44	8,85
Кетчуп «Heinz»		72,9		7,36	8,72
Батарейки «Duracel»!		72,5		7,36	8,75
Машинное масло-спрей «WD-40»		72,3		7,48	8,67
Салфетки для лица «Kleenex»		72,3		7,30	8,73
«Kraft»		72,2		7,30	8,69
Отбеливатель «Clorox»		72,1		7,36	8,60
Печенье «Oreo»		71,6		7,37	8,36
Средний показатель верхней десятки		72,9		7,40	8,70

 

Источник: «Reynolds Wrap Aluminum Fiol Ranks #1 in Overall Brand Equity», Harris Interactive,www.harrisinteractive.com (22 июня 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interactive, Inc. All Rights Reserved.

 

Таблица 10.8. Десятка лучших розничных брендов

 

Розничный торговец	Пози-	Капи-	Извест-	Каче-	Намерениесо-
ция^1	тал^2	ность^3	ство^4	вершить покупку^4
Wal-Mart		70,8		6,94	8,52
Номе Depot		68,9		7,08	8,42
Target		68,0		6,96	8,29
Barnes & Noble		67,2		7,24	8,13
Best Buy		66,1		6,95	8,19
Lowe's Home Improvement		65,5		7,02	8,10
Книжные магазины Borders		63,9		7,07	7,93
Office Depot		63,8		6,79	8,01
Sam's Club		63,1		6,92	7,68
Toys «R» Us		62,5		6,95	7,54
Средний показатель верхней десятки		66,4		6,99	8,08

 

Источник: «Reynolds Wrap Aluminum Fiol Ranks #1 in Overall Brand Equity», Harris Interactive,www.harrisinteractive.com (22 июня 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interactive, Inc. All Rights Reserved.

 

¹ Позиция определяется в соответствии с капиталом.

 

² Капитал определяется на основании показателей качества, известности и намерения совершить покупку, максимальный показатель — 100.

³ Показатель, отражающий степень знакомства с брендом, — отчасти, значительно или очень близко.

⁴ Максимальный показатель — 10. Чем больше, тем лучше.

466 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

значительное количество потребителей, которым неизвестны книжные магази-ны Borders, особенно по сравнению с показателем известности конкурирующей фирмы — Barnes & Noble.

 

Наконец, обратимся к результатам, которые, согласно EquiTrend, получили бренды розничной торговли в Сети. В табл. 10.9 представлены десять наиболее успешных сетевых брендов. Самой значительной известностью среди покупате-лей обладает Yahoo!, но самый большой капитал не у него. Эта честь принадлежит Google.com. Весьма интересно сопоставить средние значения, которые указаны впоследней строке табл. 10.9, с соответствующими показателями для верхней де-сятки розничных брендов из табл. 10.8. Хотя интернет-торговцы проигрывают магазинам, действующим в физическом пространстве, в известности и намере-нии совершить покупку, средний показатель качества практически одинаков, и это указывает на то, что потребители не считают качество товаров, которые про-даются через какой-то один из этих каналов, лучше или хуже качества товаров, которые продаются через другой канал, по крайней мере, это относится к това-рам, попавшим в эти списки. Однако как вы, возможно, помните из гл. 9, многие потребители не склонны покупать через Интернет лекарства в связи с беспокой-ством об их качестве, и это наводит на мысль о том, что представление о равен-стве, которое мы наблюдаем в данном случае, возможно, не распространяется на все товарные категории.

 

Таблица 10.9. Десятка лучших интернет-брендов

 

	Пози-	Капи-	Извест-	Качест-	Намерение
Бренд	совершить
ция^1	тал^2	ность^3	во^4
					покупку^4
Google.com		69,3		7,43	8,23
Yahoo!		68,0		7,20	7,98
Microsoft.com		63,2		6,88	7,67
HistoryChannel. com		62,7		7,20	7,69
BarnesAndNoble.com		61,8		7,03	7,60
Hallmark.com		61,6		7,14	7,51
Amazon.com		61,5		6,94	7,55
Diskovery.com		60,7		7,11	7,43
eBay		60,3		6,89	7,35
BestBuy.com		59,9		6,76	7,50
Средний показатель верхней десятки		62,9		7,06	7,65

 

Источник: «Reynolds Wrap Aluminum Fiol Ranks #1 in Overall Brand Equity», Harris Interactive, www.harrisinteractive.com (22 июня 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interactive, Inc. All Rights Reserved.

 

¹ Позиция определяется в соответствии с капиталом.

 

² Капитал определяется на основании показателей качества, известности и намерения совершить покупку, максимальный показатель — 100.

³ Показатель, отражающий степень знакомства с брендом, — отчасти, значительно или очень близко.

⁴ Максимальный показатель — 10. Чем больше показатель, тем лучше.

Глава 10. Убеждения, чувства,установки и намерения потребителей

 

Характеристики установок

 

Установки могут различаться по нескольким типам характеристик. Две основные характеристики установок — это их валентность и сила. Валентность характеризу-ет установки как позитивные, негативные или нейтральные. Потребитель можетлюбить «Соке» и «Pepsi», не любить «Shasta-cola» и быть весьма индифферентным

 

к «RC-cola». Сила установок отражает интенсивность любви или нелюбви. Даже если потребитель испытывает положительные чувства и к «Соке», и к «Pepsi»,

к одному из брендов он может относиться более благосклонно.

 

Валентность и сила установок важны по нескольким причинам. Предположим, мы проводим сегментирование потребителей по критерию симпатии к спорту. Мы можем отнести тех, кто любит определенный вид спорта, к одному сегменту, тех, кто его не любит, — к другому сегменту, а тех, кто безразличен к нему, — к третьему. Далее, мы можем углубить это простое деление на сегменты путем деления сегмен-тов тех, кто любит, и тех, кто не любит, на более мелкие сегменты на основании силы их установок. Например, тех, кто положительно относится к определенному виду спорта, мы можем разделить на тех, у кого это любимый вид спорта, и на тех, у кого любимый вид спорта другой, а этот им просто нравится. В табл. 10.10 приведе-ны данные относительно того, сколько процентов американцев считают тот или иной вид спорта своим любимым. В чем может заключаться важность этой ин-формации? В том, что она позволяет определить размер рынка товаров и услуг, обслуживающих тот или иной вид спорта, в терминах наилучших потенциальных потребителей — тех, чьи установки с наибольшей вероятностью приводят к по-купке и использованию этих товаров и услуг. Например, потенциальный спрос на такие товары и услуги, имеющие отношение к самому распространенному виду спорта — профессиональному футболу, как футбольная форма, товары с логоти-пами команд, а также телевизионные и радиотрансляции футбольных матчей, связан с количеством таких потенциальных потребителей. И наоборот, размер сег-мента, включающего тех, чьи установки неблагоприятны, является ограничением размера потенциального рынка. В табл. 10.11 представлен процент американцев, не любящих или даже ненавидящих те или иные виды спорта. Пока их отношение не изменится, нет никаких шансов на то, что они станут потребителями.

 

Таблица 10.10. Любимые виды спорта американцев, 1985-2004 гг. (в процентах)

 

Вид спорта	1985 г.	1994 г.	2004 г.
Профессиональныйфутбол
Бейсбол
Футбольные матчи в колледжах
Профессиональный мужской баскетбол
Автомобильные гонки
Баскетбольные матчи в колледжах (мужчины)
Гольф (мужчины)
Хоккей
Футбол (soccer) (мужчины)
Теннис (женщины)	н/д	н/д
Бокс	н/д	н/д

	Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
			Окончаниетабл.10.10
Видспорта	1985 г.	1994 г.	2004 г.
Легкаяатлетика
Мужской теннис
Скачки
Боулинг
Баскетбольные матчи в колледжах (женщины)	н/д	н/д
Футбол (soccer) (женщины)		н/д	н/д
Профессиональный баскетбол (женщины)	Н/Д	н/д	*
Гольф (женщины)		Н/Д	н/д	*
Затрудняюсь с ответом		•

 

Примечание: цифры отражают процент американцев, назвавших тот или иной вид спорталюбимым. Н/д — нет данных; * < 1.

 

Источник: «Professional Football Leads Baseball by 2-to-1 as Nation's Favorite Sport», The Harris Poll, Harris Interactive, www.harrisinteractive.com (13 октября 2004).

 

Таблица 10. 11. Виды спорта, которые неприятны американцам,1993-2003 гг. (в процентах)

 

Видспорта	1993 г.	2003 г.
Собачьи бои	н/д	81,4
Профессиональный рестлинг	42,5	55,7
Бои быков	н/д	46,2
Профессиональный бокс	34,7	31,3
PGA Tour	31,9	30,4
PGA Seniors	31,4	29,9
LPGA Tour	34,0	29,2
NASCAR	16,9	27,9
Футбол (soccer)	18,1	27,6
Мужской теннис ATP	20,8	26,5

 

Примечание: цифры отражают процент американцев, указавших, что не любят или ненавидяттот или иной вид спорта. Н/д — нет данных.

 

Источник: «Not Bowling?», Marketing News (10 октября 2003), 16.

 

Установки не высечены в камне. Напротив, зачастую они довольно переменчи-вы. Сегодняшний энтузиазм завтра может смениться скукой, что ежедневно до-казывают нам индустрии моды и игрушек. Даже давно сложившиеся установки могут со временем изменяться. В середине XIX в. сложилась традиция перед Рож-деством отправляться в лес и рубить себе елку. На место этой традиции медлен-но, но верно пришел обычай отправляться всей семьей в местный магазин и там покупать елку. Но за последние лет двадцать роль природы в праздновании Рож-дества в значительной мере снизилась, творения природы заменили творения рук человеческих. В статье «Поведение потребителей и маркетинг 10.3» рассказыва-ется об этом подробнее, а также описывается реакция компаний, разводящих рож-дественские елки, на эту конкурентную угрозу.

Глава 10, Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей