Социальный класс как микрокультура

 

Микрокультуры могут определяться и в терминах социального класса. Под со-циальными классами понимаются относительно устойчивые и однородные об-щественные образования, к которым можно отнести индивидов или семьи, име-ющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Принадлежность к классу существует и может быть описана в виде статистической категории незави-симо от осведомленности самого индивида о его социальном положении. К кон-кретным переменным, определяющим социальный класс, относятся род заня-тий, уровень образования, круг общения, особенности речи, имущественное состояние. Воспринимаемые переменные включают в себя возможности, пре-стиж и классовое сознание.¹²¹ Специалисты по маркетингу уделяют особое вни-мание переменным социального класса потому, что набор товаров, которые по-требители в состоянии приобрести, определяется прежде всего их социальным положением.

 

По той же причине для компаний-производителей и социологов большой ин-терес представляют статусные группы, от которых зависит, что именно покупают и потребляют покупатели. Статусные группы отражают представления сообще-ства о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицатель-нуюоценкувыказываемогокаждомуклассууважения. Сбольшойдолейупрощенияможно сказать, что «классы» определяются на основе их отношения к произ-водству и приобретению товаров, в то время как «статусные группы» — в соот-ветствии с выражаемыми в виде «образа жизни» принципами потребления то-варов.¹²² При изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми. Именно так мы и поступим в этой главе, не забывая, однако, что понятие статуса можно использовать и в дру-

 

18 Зах. 938

546Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

гом контексте — для описания разницы в отношении к человеку внутри конк-ретной группы.

 

В 1980-х гг. американцы кичились своим богатством, 1990-е гг. прошли под знаком моральных и культурных ценностей и стремления к самовыражению, а что будет в 2000-х? Специалисты отмечают, что у богатых людей, представителей верхушки высшего класса, возникла мода на утилитарность. Например, они чаще покупают автомобили «Range Rover», «Lincoln Navigator» и «Ford Explorer», а не «Porsche»,¹²³ и это подтолкнуло Mercedes, Lexus и BMWк созданию внедорожников для своих ценящих утилитарность потребителей из высшего класса. Новым симво-лом потребителей из высшего класса, по крайней мере в «красных» штатах, явля-ются покупки в магазинах, где любая вещь стоит один доллар, в магазинах Aldi, Wal-Mart или «Tar-zhay» — название «Target» с якобы французским акцентом.

 

Детерминанты социального класса

 

На социальный класс человека наибольшее влияние оказывает семья, в которой он вырос. Особенно сильно сказывается профессия отца, поскольку именно род деятельности мужчины исторически является наиболее важным детерминантом класса. За ней следует профессия женщины, матери семейства.¹²⁴ Впервые в США переменные, определяющие социальные классы, были проанализированы в ис-следованиях стратификации общества, которые проводились в 1920-1930-х гг. До этого все исследования сводились лишь к описанию социальных классов в не-больших городках Новой Англии и юга США. Сегодня же в рамках аналогичных исследований проводятся тысячи различных опросов и других мероприятий. Они направлены на измерение показателей социальных классов людей, проживающих в крупных городах, движения между классами, взаимодействий на основе пола, расы, этнической принадлежности и образования, а также влияния классов на экономическую политику и такое явление, как нищета. Важнейшие определяю-щие социальные классы переменные¹²⁵ представлены в табл. 11.7.

 

Таблица 11.7. Экономические и политические переменные и аспекты взаимодействия

 

Экономические переменные	Аспекты взаимодействия	Политические переменные
Профессия	Личный престиж	Власть
Доход	Круг общения	Классовое сознание
Благосостояние	Общественные связи	Мобильность

 

В анализе потребителей наиболее полезными для определения социального клас-са, к которому принадлежит индивид, важнейшими являются профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классо-вое сознание.

 

Род занятий

 

Род занятий — наилучший показатель социального класса, применяемый в боль-шинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их образе жизни и характеристиках потребления. Например, клерки и служащие офисов большую часть своего дохода тратят на

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

 

приобретение продуктов питания, в то время как руководители и специалисты-профессионалы расходуют значительные средства не только на посещения ресто-ранов, но и на одежду и финансовые услуги.^12fi

Довольно распространенная ошибка — попытка приравнять социальный класс

 

к понятию дохода. Класс не определяется доходом, который получает индивид, хотя между ними и может существовать некоторая зависимость. Она обусловлена тем, что между доходом и другими определяющими социальный класс переменными существуют относительно тесные взаимосвязи. Старший дворник, например, мо-жет зарабатывать больше, чем профессор-ассистент на кафедре истории. Однако профессор, как правило, относится к более высокому общественному классу. Веро-ятно, вы и сами можете привести массу примеров того, что доход и принадлежность

к социальному классу не всегда взаимосвязаны.

 

Личные достижения

 

На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с дос-тижениями тех, кто имеет аналогичную работу. И хотя доход не является показа-телем социального класса в целом, он может использоваться как мера успеха или достижений человека в рамках его трудовой деятельности. К личным достижени-ям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги. Статус семьи может повыситься, если отца семейства считают человеком, готовым помочь другим в трудной ситуации, если он является необыкновенно добрым и хорошим другом или активно работает в общественной или религиозной организации. На статусе может положительно сказаться и репутация хорошей матери или хорошего отца.

 

Круг общения

 

Человек чувствует себя более свободно и уверенно, когда он находится в обще-стве людей со схожими ценностями и поведением. Членство в некой группе и взаимоотношения в ее рамках считаются определяющим фактором социального класса человека. Переменные общественных связей — личный престиж, круг об-щения и сами связи человека — и составляют суть социального класса. Престиж индивида велик, если другие люди склонны уважать или почитать его. Круг об-щения — переменная, связанная с повседневными взаимоотношениями с людьми, любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с которыми индивид чувствует себя уверенно. Поведение и ценности социального класса четко прояв-ляются в детях к тому моменту, когда они достигают юности и у них формируют-ся различные классовые переменные (например самоуважение).¹²⁷ Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит индивид в дан-ный момент времени, хотя, конечно, нельзя исключать и возможности его более широких контактов. Большинство браков заключается в рамках одного или двух смежных классов.

 

Собственность

 

Собственность является символом классовой принадлежности, причем важен не только ее стоимостный объем, но и сама природа вещей. Явление видимого по-требления (желание людей продемонстрировать свою способность приобретать

548 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

дорогие вещи) помогает объяснить, почему представители разных классов поку-пают разные товары. Так, семья из среднего класса может полностью покрыть полы своего дома ковролином, в то время как семья из высшего класса предпоч-тет какие-нибудь восточные ковры, произведенные в соответствующей стране.¹²⁸ Собственность и благосостояние — понятия, тесно связанные между собой. Бла-госостояние — это, как правило, результат накопления прошлого дохода. В некото-рых своих формах, например при владении бизнесом, акциями или облигациями, оно является источником дохода будущего, что позволяет семье поддерживать свой (высокий) социальный статус от поколения к поколению. Так что собственность, определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального класса. Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т. е. как продукты, которыми пользуются представители верхушки среднего или высших классов. Для тех, кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием

попасть в соответствующую группу или идентифицироваться с ней.

 

Ценностная ориентация

 

На социальный класс, к которому принадлежит человек, указывают и его ценно-сти. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого ее представителя можно оценить по степени со-гласия с данными принципами. Некоторые наблюдатели склонны считать, что для потребителей других стран, кроме США, ценности играют более важную роль, чем собственность. Социальный класс, по их мнению, определяется на основе не материальных ценностей, а скорее таких качеств, как отношение к искусству, на-уке и религии, и даже таких приземленных вещей, как одежда и питание. Счита-ется, что, в отличие от европейцев, жители США возводят деньги и их использо-вание в ранг религии.¹²⁹

 

Невзирая на огромное богатство человека, если он вовлечен в криминальную активность, эксплуатацию бедных, неподобающую политическую деятельность, или же если он злоупотребляет алкоголем или наркотиками, он будет отнесен к более низким социальным классам, поскольку американская культура предпо-лагает, что представители высших классов ведут себя достойно и заслуживают уважения.

 

Классовое сознание

 

Одним из важных политических показателей социального статуса является клас-совое сознание, т. е. степень осознания людьми своей принадлежности к опреде-ленной группе, имеющей специфические политические и экономические интере-сы. В какой-то мере социальный класс человека указывает на то, насколько он осознает свою классовую принадлежность. Представители низшего социального класса, осознавая реальное существование классов, могут не реагировать на отра-жающие их положение обращения. Так, если реклама, ориентированная на выс-шие классы, часто изобилует характерными для них социальными символами, то реклама для среднего и низшего классов, в которой отображаются соответствую-щие им символы, может оказаться неэффективной.

Г лава 11. Культура, этническая принадлежность и со циальный кла сс

 

Социальная стратификация

 

Наверное, вы замечали, что в том или ином контексте, например в школе или на работе, одни люди возвышаются над другими и обладают большей властью или авторитетом? Американцы могут питать надежды, что все люди имеют одинако-вые возможности в приобретении продуктов и услуг; однако реальность такова, что некоторые индивиды всегда оказываются «немного удачливее» или «в луч-шем положении», чтобы добиться желаемого, чем другие. Социальная стратифи-кация подразумевает воспринимаемые иерархии, в которых потребители оцени-ваютдругдругакакобладателейболеевысокогоилинизкогостатуса. Индивиды, достигшие высокого статуса на работе или в учебной группе, имеют заработан-ныйстатус. Люди,которым посчастливилосьродитьсявсостоятельнойсемьеилис красивой внешностью, имеют приписываемый статус.

 

Независимо от способа приобретения статуса все социальные классы принято делить на шесть сегментов (но классификации, предложенной Ллойдом Уорне-ром в 1941 г.): верхушка высшего класса, нижний высший класс,-верхушка сред-него класса, нижний средний класс, верхушка низшего класса и нижний низший класс.¹³⁰ В модели Денниса Гилберта— Джозефа Каля¹³¹ (табл. 11.8) акцент дела-ется на экономических различиях, особенно на усилении в последнее время капи-тализма и предпринимательства. В подходе Ричарда Коулмена—Ли Рейнуотера учитывается в основном характер взаимодействий, особенно по работе, людей с теми, кто равен им но статусу или стоит на более высоких и низких ступеньках социальной лестницы.

 

Проблема несоответствия статуса связана с тем, что некоторые индивиды могут одновременно иметь как очень низкие, так и очень высокие показатели ста-туса (например, высокооплачиваемые спортсмены и популярные музыканты). С другой стороны, профессора высших учебных заведений могут получать отно-сительно небольшой доход, но иметь очень высокий уровень научного и куль-турного образования. Такие люди не попадают ни в одну социальную категорию.

 

Таблица 11.8. Социальные классы в Америке

 

Синтезированная классовая структура	Иерархия социальных классов Коулмена—
Гилберта—Каля: ситуационная модель,
Рейнуотера: взгляд на общество с точки
полученная из политическойтеории
зрения репутации и поведения
и социологического анализа
Представители высших классов	Представители высших классов
Класс капиталистов (1%) — их инвестиции оп-	Верхушка высшего класса (0,3%) — «мир
ределяют экономику страны; основной источ-	больших денег», мир унаследованного богат-
ник дохода — имущество, полученное по на-	ства, аристократизм.
следству; престижные университетские связи.	Высший класс (1,2%) — новая элита общест-
Верхушка среднего класса (14%) — руководи-	ва, вышедшая из корпоративного руководства
тели высшего звена, профессионалы, бизнес-	Верхушка среднего класса (12,5%) — руково-
мены средней руки; образование высшее;	дители и профессионалы с высшим образова-
в идеальном варианте доход такой семьи	нием; стиль жизни связан с частными клуба-
в два раза превышает средний по стране	ми, судебнымипроцессамииискусством
Представители средних классов	Представители средних классов
Средний класс (33%) — «белые воротнички»	Средний класс (32%) — служащие и рабочие
среднего уровня, рабочие-профессионалы;	со средним доходом, проживают в лучших

	Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей
		Окончание табл. 11.8
	Синтезированная классовая структура	Иерархия социальных классов Коулмена—
	Гилберта—Каля: ситуационная модель,
	Рейнуотера: взгляд на общество с точки
	полученная из политической теории
	зрения репутации и поведения
	исоциологическогоанализа
образование выше среднего; доход немного	районах городов, стараются поступать «пра-
превышает средний по стране.	вильно».
Рабочие (32%) — служащие среднего звена,	Рабочие (38%) — рабочие со средним доходом;
рабочие низкой квалификации; доход немного	вне зависимости от дохода, образования и
ниже среднего по стране; образование также	работы определяют «стиль рабочего класса»
несколько ниже среднего по стране
Представители низших классов и маргиналы	Представители низших классов
Работающие бедняки (11-12%) — уровень	«Низкий, но не самый низший слой» (9%) —
жизни ниже среднего по стране, но выше черты	работающие, не получающие пособия, уро-
бедности;низкооплачиваемыевспомогатель-	вень жизни лишь немного выше уровня бед-
ные рабочие, операторы станков; некоторые	ности, поведение грубое, «скверное».
имеют законченное среднее образование.	«Настоящие низы, ниже некуда» (7%) — живут
Низший слой (8-9%) — существование в ос-	на пособия, в облике — нищета, как прави-
новном зависит от социальных пособий; уро-	ло — безработные (или выполняют «самую
вень жизни — за чертой бедности; недостаток	грязную работу»), «бомжи», «настоящие пре-
образования	ступники»

 

ИСТОЧНИКИ: Coleman from Dennis Gilbert and Joseph A. Kahl, «The American Class Structure:A Synthesis», Chapter 11. The American Class Structure: A New Synthesis (Homewood, III.: TheDor-sey Press, 1982); drawn from Chapters 8, 9, and 10 of Richard P. Coleman and Lee P. Rainwater, with Kent A. McClelland, Social Standing in America: New Dimensions of Class (New York: Basic Books,

 

1978).

 

Динамика социального класса

 

Можно ли изменить свой социальный класс? Под социальной мобильностью по-нимается переходизодногосоциальногоклассавдругой, ноонанесводитсятолько к перемене профессии или изменению уровня дохода. Для жителей Англии, на-пример, переход из одного социального класса в другой требует значительных усилий и больших затрат времени. К тому же они не могут стать членами коро-левской семьи, если только не родились в ней. В Индии семья никогда не изменит свой класс. Однако там существует поверье, что в будущем человек может осуще-ствить это путем реинкарнации. В России, а также в Китае и Венгрии, при комму-низме и социализме всех потребителей обычно относили к рабочему классу. Се-годня там происходят процессы обновления и в таких категориях, как жилище, электроника, автомобили, услуги по дому, одежда, уже проявляется потребитель-ская культура.¹³²

 

Американцы имеют возможность подняться по социальной лестнице (восхо-дящая мобильность), но вероятность такого повышения весьма невелика.¹³³ Со-циальное положение детей обычно говорит об их будущем социальном клас-се,¹³⁴ что в конечном итоге снижает социальную мобильность вследствие таких факторов, как ограниченная доступность хорошего образования и расовые пред-рассудки.¹³⁵

 

Индивид, как правило, не имеет возможности легко и просто изменить свой социальный класс, но он практически не ограничен в воспроизведении внешних

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный кла сс

признаков поведения и символов других социальных групп. Широко известен

 

феномен пародирования, когда люди воспроизводят или высмеивают символыстатуса и поведения. В частности, мы имеем в виду случаи, когда богатые и ува-жаемые люди вдруг начинают употреблять просторечные выражения, чтобы по-казать отвращение к своему классу или к безопасности своей позиции в социальной структуре. В то время как некоторые стремятся к повышению своего социального статуса, другие протестуют против своего класса, становясь частью контркультуры или выражая неудовольствие своим классом, делая пирсинг или татуировку.