Глава 10 убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

 

Пролог

 

В гл. 6 мы вам рассказывали о том, с каким огромным количеством затруднений столкнулись производители апельсинового сока (см. врезку «Поведение потре-бителей и маркетинг 6.1»). Особенно тревожным представляется снижение по-требления апельсинового сока. Представители отрасли осуществили попытку остановить снижение сбыта, вернув апельсиновому соку имидж напитка, несуще-го здоровье. С этой целью в 2004 г. была проведена рекламная кампания с бюдже-том $7 млн. Достигла ли эта кампания своей цели? Давайте изучать отчет.

 

В начале 2005 г. был проведен опрос потребителей, отобранных случайным ме-тодом, в ходе которого выяснялись их убеждения, отношение к апельсиновому соку и поведение. Это исследование показало, что в убеждениях и установках потребителей не только не произошло ожидаемого улучшения, но даже по неко-торым показателям произошло ухудшение. Лишь 62% оценивают апельсиновый сок как «полезный для здоровья», в предыдущем же году этот показатель составлял 70%. Также этот опрос показал снижение количества респондентов, согласных с утверждением, что это «напиток, который приятно пить» и что он «стопроцентно чистый». По другим характеристикам, таким как «снижает риск определенных заболеваний» и «содержит важные вещества, витамины и минералы», значитель-ных изменений зафиксировано не было — в данной сфере на протяжении двух лет сохраняется исторический минимум.

 

В других сферах также отмечается движение потребительских убеждений

 

и установок в сторону негатива. Лишь 53% отметили, что апельсиновый сок «об-ладает отличным вкусом», в предыдущем году этот показатель составлял 63%. Также опрос указывает на снижение количества потребителей, которые оценива-ют апельсиновый сок как «утоляющий жажду», «напиток, которого можно вы-пить много и не пресытиться» и «напиток, который нравится всем членам семьи». Более того, количество потребителей, отмечавших, что покупали апельсиновый сок в прошедшем месяце, снизилось с 77% в прошлом году до 75% в нынешнем, это практически самый низкий показатель с 2000 г., согласно любым источникам.

 

Продажи апельсинового сока в супермаркетах снижались на протяжении трех последних сезонов сбора цитрусовых, и, согласно прогнозам департамента цитру-совых штата Флорида {Florida Department of Citrus), в сезоне 2004-2005 гг. грядет

442 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

новое снижение на 0,5%. Однако на 22 января 2005 г., по данным департамента, розничные продажи сока снизились на 2,4%. «Мы не имеем четких данных, подтвер-ждающих, что реклама стимулирует покупку сока, — отмечает Пол Крагин III, стар-ший вице-президент исследовательской компании Data Development Worldwide, которая проводила это исследование. — Мы видим хороший уровень покупок, од-нако не похоже, что он вызван рекламными обращениями».

 

Источник: Kevin Bouffard, «Orange Juice Ads Fare Poorly», Knight Ridder Tribune Business News (17 февраля 2005), 1.

 

Страдания производителей апельсинов окончатся не раньше, чем они смогут остановить размывание убеждений и установок потребителей по отношению к своей продукции. Поскольку именно эти убеждения оказывают серьезное влия-ние на поведение потребителей в процессе совершения покупки. Как вы отлично знаете, мы редко когда отдаем какой-нибудь компании свои деньги, образно гово-ря, не поставив предварительно штамп одобрения в форме положительного отно-шения к товару, который нам хотят продать.

 

Цель этой главы — сформировать представление об установках, а также о та-ких тесно связанных с этим понятием концептах, как намерения, убеждения и чувства. Для начала определим, что мы понимаем под этими терминами. Уста-новки — это глобальные оценочные суждения. Когда мы говорим, что у кого-тоимеются благоприятные установки по отношению, скажем, к товару, мы имеем в виду, что ему нравится этот товар; он оценивает этот товар как хороший и желан-ный. Негативные установки — противоположное явление: человеку не нравится этот товар; он оценивает этот товар как плохой и нежелательный. Намерения —

 

это субъективные оценкилюдьми своего будущего поведения. Надеемся, что вы на-мереваетесь дочитать эту главу до конца. В конце концов, вы можете иметь наме-рение посмотреть телевизор, поработать за компьютером, позвонить другу или чего-нибудь поесть. Возможно также, что вы еще не сформировали никакого на-мерения относительно своих дальнейших действий.

 

Убеждения — это тоже субъективные суждения, но субъективные сужденияотносительновзаимосвязеймеждудвумяилинесколькимиобъектами. Видеалепопрочтении этой главы у вас должно сложиться убеждение о том, что она была информативной. Также у вас могут сформироваться убеждения относительно того, была ли она интересной (или скучной), а также простой (или сложной) для понимания. Наконец, чувства можно определить как аффективное состояние (например настроение, в котором вы сейчас находитесь) или реакцию (например чувства, испытываемые во время потребления товара или просмотра (прослуши-вания) рекламы). Чувства могут быть позитивными (например ощущение счастья) или негативными (например чувство разочарования). Они могут быть невыносимы-ми (как чувство, которое человек испытывает во время или после кончины ближне-го) или практически незаметными (как чувство от приема витаминов).

 

Взаимосвязи, существующие между намерениями, установками, убеждениями и чувствами, представлены на рис. 10.1. Убеждения и чувства являются строи-тельными блоками, из которых выстраиваются установки. Если вы убеждены в том, что бренд обладает желаемыми атрибутами, то ваши установки по отноше-

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

 

нию к нему будут более благосклонными. Аналогично, если бренд ассоциируется в вашем сознании с приятными чувствами, ваши установки по отношению к нему также будут благосклонными. Установки, в свою очередь, предопределяют намере-ния.¹ Например, ваше намерение купить определенный бренд будет укрепляться по мере улучшения ваших установок по отношению к этому бренду. Также на ри-сунке показана взаимосвязь между намерениями и реальным поведением, которая отражает положение о том, что люди обычно делают то, что намеревались сделать.

 

Рисунок 10.1 будет вашим путеводителем по гл. 10. Мы начнем наше путеше-ствие с убеждений потребителей. Затем повернем на юг и посетим другой фактор, определяющий установки, — чувства. Затем отправимся на восток — в сторону установок потребителей. Изучив эту область, мы завершим наше путешествие в финальной точке, которая зовется «намерения потребителей». Итак, по местам. Первая остановка — убеждения потребителей.

 

 

Рис. 10. 1. Взаимосвязи между убеждениями потребителей, чувствами потребителей, установками потребителей, намерениями потребителей и поведением потребителей

 

Убеждения потребителей

 

В предыдущих главах этой книги вы уже сталкивались с наиболее важными типа-ми убеждений. В гл. 9 мы рассматривали убеждения, которые касаются ассоциа-ций бренда, определяющих его имидж. И мы еще далеко не закончили изучать убеждения, связанные с брендами. Мы вернемся к ним в этой главе несколько позже, когда будем рассматривать мультиатрибутивную модель установок — под-ход, который чаще других использовался на протяжении последних трех десяти-летий для выявления потребительских убеждений, предопределяющих их установ-ки. Также мы в гл. 6 рассматривали убеждения в форме ожиданий и ту важную роль, которую они играют в определении удовлетворения после использования.

 

Ожидания — это убеждения относительно будущего. Существуют и другие типыожиданий, помимо тех, что связаны с брендами и товарами, и их тоже важно по-нимать. Вскоре мы вернемся к этой теме. Но прежде всего необходимо сказать несколько слов об убеждениях в целом.

444Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Во второй части этой книги мы уделили особое внимание процессу принятия решения, который направляет выбор товаров и магазинов потребителями, а в гл. 9 мы сосредоточили свое внимание на знаниях о товаре. Неудивительно, что до сих пор мы рассматривали в основном те убеждения потребителей, которые относят-ся к товарам в целом и, в частности, к отдельным брендам. Однако же на поведе-ние потребителей в рыночном пространстве влияет множество разнообразней-ших убеждений всевозможных типов. В табл. 10.1 приведены некоторые из тех бесчисленных убеждений, которые могут существовать у потребителей. А сколь-ких из этих убеждений придерживаетесь и вы?

 

Таблица 10. 1. Образцы убеждений потребителей

 

1. Если сделка кажется слишком выгодной, чтобы быть правдой, то так оно и есть.

 

2. Нельзя доверять продавцу, что бы он ни продавал.

 

3. Скачать музыку бесплатно — все равно, что украсть ее у музыкантов и звукозаписывающих компаний.

 

4. Многие компании сначала завышают цены на товары, а потом устраивают распродажи.

 

5. Систему здравоохранения следует усовершенствовать.

 

6. Нельзя верить практически ничему из того, что сейчас говорится в рекламе.

 

7. Продление гарантии стоит тех денег, которые за это платят.

 

8. Лекарства по рецепту, которые продаются через Интернет, более низкого качества, чем те, что продаются в местном магазине.

 

9. После выхода на пенсию людям нужно меньше денег.

 

10. Автомастерские наживаются на женщинах.

 

11. Сейчас бытовая техника не столь долговечна, как та, что была двадцать лет назад.

 

12. Всегда выгоднее покупать товар в большей расфасовке.

 

13. Никто не доверяет тем товарам, которые продвигают, —люди делают это за деньги.

 

14. Перед тем, как связаться с ремонтной компанией, всегда следует проверять сведения о ней

 

в Better Business Bureau.

 

15. Сколько заплатишь — столько и получишь: чем дешевле вещь, тем ниже ее качество.

 

16. Обычно, что бы вы ни покупали, сравнение цен в разных магазинах — хороший способ сэкономить деньги.

 

17. Большинство фруктов и овощей, которые продаются в супермаркетах, не полезны для здо-ровья, поскольку фермеры при их выращивании пользуются пестицидами и инсектицидами.

 

18. «Опросы по телефону» обычно под видом проведения исследований пытаются что-нибудь продать.

 

19. Использование кредитных карт в Интернете небезопасно.

 

20. Смена масла в автомобиле после каждых трех тысяч миль пробега — пустая трата денег.

 

Несмотря на невозможность описания всех убеждений, которые предопределяют поведение потребителей, можно описать те немногие, которые имеют наиболь-шую значимость. Начнем с убеждений потребителей относительно предмета, ко-торый считается столь важным, что Центр опросов университета Мичигана оце-нивает эти убеждения на протяжении более чем полувека.²