Базовые ценности Северной Америки

 

Базовые ценности Канады и США, отчасти схожие, отражают различные нацио-н&чьные корни населения этих стран. В странах Северной Америки, довольно моло-дых по сравнению с азиатскими и европейскими, ценности характеризуются мень-шей строгостью.

 

Фундамент американских ценностей

 

Всего лишь два поколения назад США были аграрной страной. И, несмотря на высочайший современный уровень урбанизации, многие из основных ценностей американцев имеют аграрные корни. Религиозная и этическая традиции ведут начало от кальвинистской (пуританской) доктрины, которая связана с индиви-дуальной ответственностью и положительной трудовой этикой. Англосаксон-ское гражданское право, власть закона и представительские институты имеют английские истоки; идеи эгалитарной демократии и светского духа восходят к Французской и Американской революциям. Период рабства и его последствий, европейская иммиграция в течение трехсот лет оказали огромное влияние на американский характер. Неудивительно, что американские ценности ориенти-рованы на общество обладания, поскольку эта страна была основана дельцами, и поэтому предпринимательские ценности являются неотъемлемой частью куль-туры современной Америки.⁴⁷ Хотя сейчас большинство людей становятся слу-жащими крупных организаций, а не фермерами или владельцами небольших магазинов, товары и услуги покупаются, а не производятся, американские цен-ности во многом сохраняют аграрную основу — это означает особое значение этики хорошей работы, самодостаточности, а также представление о том, что один человек может многое.

 

Американские ценности и реклама

 

Какие стержневые ценности представляют наибольшую привлекательность для рекламных и маркетинговых программ? В табл. 11.4 описаны восемь основных с точки зрения американцев ценностей. Порой рекламодателей обвиняют в том, что они апеллируют большей частью к страху, снобизму или самопотаканию, но, ознакомившись с данными, приведенными в табл. 11.4, вы поймете, что в дей-ствительности названные нами подходы отнюдь не являются наиболее распрост-раненными. Компании-производители, обращающиеся к таким базовым ценнос-тям, как труд, свершения и заслуженный успех, оптимизм, равные возможности в достижении благосостояния, добиваются гораздо больших успехов. Такой набор ценностей дает ответ на вопрос, почему наиболее успешным телевизионным рек-ламным роликом, демонстрировавшимся во время Суперкубка 2005 г., была рек-лама пива Budweiser, в которой толпа в аэропорте рукоплескала, приветствуя аме-риканских солдат, возвращающихся с войны.⁴⁸

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

522.

 

Чтобы не оскорбить традиций или обычаев страны, рекламодатели должны хорошо понимать ее ценности. В рекламных объявлениях компании Benetton, итальянского производителя одежды, часто поднимаются социальные пробле-мы. Но большинство американцев никогда не видели самых провокационных объявлений Benetton. На одном из них мы видим очертания разноцветных воз-душных шаров, которые при внимательном рассмотрении оказываются презер-вативами. Объявление было выпущено в рамках блиц-кампании за безопасный секс, когда всем посетителям магазинов Benetton бесплатно вручали презерва-тивы. Эта реклама, которую некоторые сочли оскорбляющей чувства верующих, шла по всей Европе. Также по всей Европе демонстрировалась и другая рекла-ма, по замыслу создателей провозглашающая межрасовую гармонию, и она тоже была сочтена слишком провокативной для США. На этом объявлении, которое продолжает тему «объединенных цветов» Benetton, изображены скованные од-ними наручниками рука белого и рука чернокожего мужчин. В США оно было запрещено после того, как группы национальных меньшинств усмотрели в нем намек на то, что чернокожий мужчина показан в нем преступником, и обвинили компанию Benetton в расизме.⁴⁹

 

Таблица 11.4. Адаптация компаний к стержневым ценностям американцев

 

Материальное благополучие

 

Достижение и успех измеряются, главным образом, количеством и качеством материальных товаров. Высокую ценность имеют предметы, которые могут видеть другие люди, — одежда от известных дизайнеров, роскошные автомобили, большие дома. И хотя периодически те или иные социальные группы восстают против такого рода ценностей, благосостояние остается фундаментом американской системы. Американцы придают большое значение комфорту (удобному транспорту, центральному отоплению, кондиционированию воздуха, трудосбере-гающим технологиям) и считают незыблемым «право» иметь такие вещи.

 

Полюса морали

 

Американцы верят в поляризованную этику и судят о поступках по принципу «хорошо» или «плохо». Нормой являются полярные суждения: законно или незаконно, нравственно или без-нравственно, цивилизованно или примитивно. Потребители применяют такого рода суждения к государственным чиновникам, политикам и компаниям, рассматривая их либо нравственными, либо нет, и редко дают неоднозначные оценки. Равным образом реклама, «несколько вводящая в заблуждение», оценивается как плохая, даже если сообщение в целом является правдивым. Однако при определенных условиях одно и то же поведение может оцениваться со знаком плюс или минус — в зависимости от ситуации. Азартные игры, как правило, незаконны или счи-таются «неподобающим» поведением, но в виде государственной лотереи, часть прибыли от которой будет направлена на благотворительные цели, они могут расцениваться как «правиль-ное» поведение.

 

Работа важнее игры

 

Согласно американской системе ценностей, работа ассоциируется с целью и зрелостью, а иг-ра — с легкомыслием, удовольствием и детьми. Если в других культурах наиболее важными событиями считаются праздники, отпуск и отдых с детьми, то в США даже социализация зачас-тую связана с работой.

 

Время — деньги

 

Американцы рассматривают время иначе, чем представители многих других культур. В США у времени более точный характер, тогда как, например, в Мексике время приблизительно. Аме-риканцы обычно пунктуальны, действуют по заранее составленному графику и ждут, что и окружающие будут ценить их время.

522 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

Окончаниетабл.11.4