Убеждения индусов относительно соответствия цены и качества формируют маркетинговую стратегию

 

Китайская компания-производитель бытовой электроники Haier Group, которая осуществляет свою деятельность в США, в Европе, на Среднем Востоке, в Африке и по всей Азии, а теперь проводит рывок в Индию, стремясь заполучить кусок одного из наиболее динамично развивающихся рынков в мире. Попытки, предпринятые ра-нее компаниями Konka Group и TCL Corp., потерпели неудачу. Попытки выхода Konka и TCL на рынок Индии окончились крахом из-за неверных оценок индийских потре-бителей, неэффективных стратегий выхода на рынок, а также неудовлетворитель-ных взаимоотношений компаний с местными партнерами. В компании Haier было

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

 

решено не повторять этих ошибок. Для начала, местное подразделение должно пол-ностью принадлежать Hater. И компания не должна позиционировать свои товары как «дешевые».

 

Вскоре после того, как Индия в конце 1990-х гг. начала устранение барьеров для импорта, дешевые китайские игрушки, батарейки и иные потребительские товары наводнили индийский рынок. Цены на эти товары были немыслимо ниже цен анало-гичных товаров индийского производства, и это породило обвинения в демпинге. Однако угрозы торговых санкций так никогда и не были приведены в исполнение. Напротив, магазины начали активно торговать некачественными китайскими това-рами; например, рассказывается, что в продаже были аккумуляторы, которые теряли заряд после одноразового использования. Копка и TCL не понимали, с каким каче-ством ассоциируют низкие цены большинство индийских потребителей, и, как утверждают рыночные эксперты, попытки этих компаний продавать свои товары как можно дешевле закончились тем, что их причислили к категории «низкого качества». Вскоре и Копка, и TCL прекратили свою деятельность в Индии. «Среди индусов бы-тует мнение, что Китай — технологически отсталая страна», — отмечает Ричи Лиу, директор TCL India Holdings, подразделения TCL, полностью принадлежащего ком-пании, которое осуществляет попытку повторного выхода на рынок Индии с началь-ными инвестициями $12 млн.

 

Но компания Haier стремится изменить имидж китайской продукции, сформиро-вавшийся в Индии. Поэтому вместо того, чтобы продавать свои телевизоры, холо-дильники и кондиционеры как доступные, Haier позиционирует все это как товары вы-сочайшего качества и устанавливает такие цены, которые не ниже, а иногда и выше цен конкурентов. Этот подход соответствует модели бизнеса, которая позволила по-лучить в Индии огромные прибыли южнокорейским гигантам LG Electronics и Samsung Electronics.

 

В компании Haier уверены, что в следующие пять лет Индия станет вторым после Китая по величине рынком и на эту страну будет приходиться 10% от общемирового объема продаж. Haier планирует инвестировать в эту страну в будущем году $ 15 млн, а в долгосрочных планах у компании — создание местного научно-исследователь-ского центра по потребительским товарам.

 

ИСТОЧНИК: ИЗRasulBailay,«AHaierPrice», FarEasternEconomicReview, 167(27мая2004),44.

 

Другим образцом логически формируемых убеждений, связанных с ценами, является использование розничными торговцами частично сравнительного це-нообразования. Частично сравнительное ценообразование имеет место, когда

 

розничнаяфирмауделяетвниманиесравнениюцен,установленныхнанекоторые, но не на все товары, которые входят в ее ассортимент. Вероятно, вы сталкива-лись с такой практикой в продовольственных магазинах, которые часто на ценни-ках определенных товаров указывают более высокую цену, которую устанавливают на эти товары конкуренты. Такие сравнения укрепляют убеждения потребителей в том, что в этих магазинах установлена самая выгодная цена на указанные това-ры,⁹ но какие убеждения могут логическим путем сформировать потребители о товарах, на ценниках которых не указаны цены, устанавливаемые конкурентами? Могут ли они подумать, что рекламируемые ценовые преимущества распростра-няются на все товары? Если да, то это значит, что потребители переносят ценовое превосходство товаров, по отношению к которым применяется сравнительное ценообразование, на товары, цены которых не сравниваются с ценами конкурен-

452 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

тов на аналогичные товары. Естественно, розничные фирмы были бы не против такого. Но что, если потребители мыслят более скептически и даже цинично? Могут ли они счесть, что цены остальных товаров не сравниваются с ценами кон-курентов на аналогичные товары потому, что у конкурентов эти товары дешевле? В данном случае потребители будут считать товары, по отношению к которым не применяется сравнительное ценообразование, более дорогими, а это явно неже-лательно для розничных торговцев.

 

В поисках ответов на эти вопросы М. Барон, К. Мэнниг и П. Миниард провели серию исследований, участники которых после изучения материалов, в которых указывались цены, устанавливаемые розничной фирмой на определенный набор товаров, рассказывали о своих убеждениях относительно цен (т. е. относительно того, каков уровень цен в одном магазине относительно конкурентов).¹⁰ Эти то-вары и цены представлены в табл. 10.3. Некоторым из участников давали ин-формацию безотносительно цен конкурентов. Другим — информацию о ценах, установленных на основании частично сравнительного ценообразования. Этим участникам данные о цене на два товара представили в сравнении с ценами кон-курентов, а данные о ценах двух других товаров — безотносительно цен конку-рентов. Далее отметим, что сравнение убеждений относительно цен маринован-ных огурцов и картофельных чипсов позволяет нам определить, что происходит, когда в магазине есть товары, по отношению к которым используется сравнитель-ное ценообразование. Итак, что же произошло? Когда участникам исследования демонстрировали второй набор данных (где были сравнительные цены), то их убеждения относительно цен на два других товара были менее благоприятны. То есть частично сравнительное ценообразование оказывает нежелательное для роз-ничного предприятия воздействие — создает представление о компании как об устанавливающей более высокие по сравнению с конкурентами цены на те това-ры, для которых не проводится сопоставление цен.

 

 

Таблица 10.3. Описания частично сравнительных и несравнительных цен, которыеиспользовались в исследовании М. Барона, К. Мэннига и П. Миниарда

 

Товар	Данныеонесравнитель-	Данные о частично сравнительном
ном ценообразовании	ценообразовании
Клюквенный сок'	$2,88	$2,88 против $3,39 у конкурентов
Лапша быстрого приго-	$0,40	$0,40 против $0,51 у конкурентов
товления^1
Маринованные огурцы^2	$2,24	$2,24
Картофельные чипсы^2	$1,19	$1,19

 

Источник: Michael J. Barone, Kenneth С. Manning, and Paul W. Miniard, «Consumer Response toRetailers' Use of Partially Comparative Pricing», Journal of Marketing, 68 (июль 2004), 37-47, ис-следование 1.

 

¹ Информация о ценах, установленных на основании частично сравнительного ценооб-разования — только для представителей второй группы.

 

² Информация о ценах, установленных на основании несравнительного ценообразова-ния в обоих случаях.

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

 

До сих пор мы рассматривали такие примеры внутренних убеждений, как ис-пользование информации о ценах при принятии решений, однако же, конечно, информация о ценах является не единственным основанием для принятия реше-ний потребителями. Так, в одном магазине решили упаковывать свежую рыбу так же, как мясо. Это решение оказалось ошибкой, которая дорого обошлась этому магазину, поскольку потребители восприняли упаковку как сигнал того, что рыба не особенно свежая, и это привело к снижению объема сбыта. Наличие цветных гранул в различных товарах — от стиральных порошков и до лекарств от просту-ды — производит впечатление большей эффективности этих товаров.

 

Реклама также может сформировать убеждения потребителей. Так, было уста-новлено, что сравнительная реклама, в которой заявляется о превосходстве бренда над конкурирующими брендами по определенному атрибуту, оказывает влияние на убеждения потребителей относительно превосходства этого рекламируемого бренда по атрибутам, о которых в рекламе ничего не говорилось.^и Изображения, используемые в рекламе, могут послужить мощной основой для формирования убеждений. Допустим, производитель полотенец хочет, чтобы потребители сочли его продукцию мягкой. Как он может способствовать через рекламу формирова-нию таких убеждений, не говоря прямо о том, что полотенца мягкие? Может, по-казать изображение чего-то, известного своей мягкостью? Подойдет, например, изображение маленького пушистого котенка. Оно действительно «сработает». Было проведено исследование, в ходе которого проводилось сравнение убежде-ний относительно мягкости полотенец. Сначала потребителям демонстрирова-ли либо рекламный ролик, в котором прямо заявлялось о мягкости полотенец, либо ролик, в котором такого заявления не звучало, но было изображение котен-ка. Замечательно, что среди респондентов, которые видели рекламу с котенком, уверенность в мягкости полотенец была значительно выше.¹² Эти открытия под-тверждают, что мудрым шагом является включение в рекламу визуальных эле-ментов.

 

Иногда потребители могут логически сформировать такие убеждения, что впору защищать их от самих себя. Например, использование определенных названий на рынке диетических продуктов может привести к тому, что у потребителей сформи-руются некорректные убеждения в отношении какого-то продукта. Потребители могут счесть, что товар под названием «Herbal Prozac» можно с успехом использо-вать вместо лекарственного препарата «Prozac». Или что «Hepatacture» помогает при лечении болезней печени. В целях предотвращения формирования таких ошибоч-ных выводов Управление по продуктам питания и лекарствам (Food and Drug Administration) вынесло постановление, в соответствии с которым производители диетической продукции не могут использовать названия «с намеком».¹³

 

Замешательства потребителей

 

До настоящего момента мы рассматривали то, во что верят потребители. Но иногда потребители просто не знают, чему верить. Представим себя в роли домовладель-ца, который хочет превратить недостроенный фундамент в место, более пригод-ное для проживания. Прежде всего необходимо обеспечить защиту фундамента, чтобы через его стены не проникала влага. Множество маленьких фирм и част-

454Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

ных предпринимателей обещают обеспечить защиту фундамента от влаги с ис-пользованием различных методов, которые значительно отличаются друг то друга по цене. Когда представители одной компании обнаруживают, что вы интересуе-тесь другими компаниями и их способами решения вашей проблемы, они могут объяснить вам, почему, обратившись в эти компании, вы потом сильно пожалее-те. Поскольку все будут утверждать, что их подход лучше, домовладелец, скорее всего, запутается и не будет знать, к чему склониться. Такое произошло со мной, когда принимал подобное решение при строительстве своего первого дома много лет назад.

 

Замешательства проявляются во множестве форм и видов.¹⁴ Существуют за-мешательства, которые возникают из-за конфликтности информации и знаний, как в случае с домовладельцем, который пытается решить, какой метод борьбы с проникновением влаги сквозь стены фундамента ему выбрать. Существуют заме-шательства, связанные с недостатком информации. После того как с «участием» шин «Firestone» произошло триста дорожно-транспортных происшествий, ставших причиной сорока шести смертей, компания Firestone сообщила об отзыве 6,5 млн шин. и это был второй по величине отзыв товара в истории. Сначала существовало мно-жество замешательств, и многие владельцы шин «Firestone» не вняли призывам заменить шины. По крайней мере один владелец сервисного центра почувствовал, что эта проблема во многом была связана с тем, что в первые дни отзыва товара компания Firestone не предоставила соответствующего объема информации.¹⁵

 

Замешательства могут быть связаны с ошибочной идентификацией, например, когда потребители ошибочно полагают, что товар производства одной компании произведен другой компанией. Возможно, названия слишком схожи (как в слу-чае, который описывается в статье врезки «К сведению потребителя 10.1»). Воз-можно, упаковка слишком напоминает упаковку другого товара. Возможно, то-вар обладает определенными особенностями, и это может ввести потребителей в заблуждение. В чем бы ни состояла причина, обычно компания, которая считает, что нарушены ее права на товар, прибегает к судебным разбирательствам. Так, компания DaimlerChrysler возбудилаиск против GeneralMotors натом основании, что дизайн решетки радиатора модели «Hummer H2», выпускаемой General Mo-tors, был настолько похож на дизайн решетки радиатора от «Jeep Wrangler» ком-пании DaimlerChrysler, что это могло ввести потребителей в заблуждение. Ответ GM таков: «Никто никогда не спутает "Hummer" и "Jeep"». Судьи прислушалиськ GMm отказали DaimlerChrysler ъ компенсации.¹⁶ Этот тип замешательств, когда потребители уверены в чем-то, что неверно, является аналогом заблуждений, о которых вы читали в гл. 9.

 

 

К сведению потребителя 10.1