Изменениеубеждений потребителей ставитподугрозу праздничнуютрадицию

 

Национальная ассоциация рождественских елок {National Christmas Tree Associ-ation — NCTA), в которую входят тысячи компаний, выращивающих рождественскиеели, по всей стране, с 1990 г. ежегодно проводит опросы потребителей. С тех пор к 2002 г. объем продаж рождественских елей демонстрирует устойчивый рост. Хоро-шие новости, не правда ли? Не совсем. Почему? Потому, что этот рост относится прак-тически исключительно к продукции конкурентов — искусственным елкам. В 1990 г. ассоциация обнаружила, что американцы купили 35,4 млн свежих елей и 36,3 млн искусственных елей (большинство из которых были привезены из Китая), — практичес-ки пятьдесят на пятьдесят. К 2002 г. этот баланс значительно сместился в пользу елей, которые приходят на праздник из коробки. К тому времени речь шла уже о 52,2 млн искусственных елок и лишь 22,3 млн натуральных. То есть чуть больше чем за десять лет, объем продаж живых елей снизился приблизительно на 40%. Этот переход от естественности к искусственности особенно ярко проявляется среди представите-лей поколения беби-бума, рожденных между 1946 и 1964 г Но опрос, проведенный в 2002 г., выявил и еще одну угрожающую цифру. Приблизительно треть американских домохозяйств вовсе не устанавливает дома елок — ни натуральных, ни искусствен-ных. Очевидно, что компаниям, которые выращивают ели, приходится попросту бо-роться за жизнь.

 

Было предпринято исследование рынка. «Мы проводили фокус-группы, спра-шивали участников о том, чем лучше и чем хуже натуральные ели по сравнению с искусственными», —- рассказывает Чэл Лэндгрин, профессор Университета шта-та Орегон, специалист по лесному хозяйству. Потребители ненавидят засохшие коричневые иголки. По словам Ч. Лэндгрина, исследователи леса несколько лет назад начали биться над этой проблемой, присущей пихтам Дугласа. Производи-тели штата Орегон работали совместно с исследователями университетов шта-тов Орегон и Вашингтон, чтобы вырастить деревья с наиболее приемлемыми ха-рактеристиками. Эти производители и исследователи в качестве эксперимента даже вырастили такие деревья, которые, подобно искусственным, не сбрасыва-ют засохшие иголки.

 

В качестве орудия борьбы был использован и Интернет. На сайте ассоциации (www.realchristmastrees.org) есть разделы и для детей» и для учителей. Раздел для детей разработан с тем, чтобы взращивать среди будущих потребителей, ко-торые и сейчас оказывают влияние на решения своих родителей, знания и благо-приятные установки. А для того чтобы сделать покупку настоящих деревьев удобнее для потребителей, некоторые продавцы создали сайты в Интернете, с помощью которых можно легко оформить заказ и получить свою ель. В 2004 г. ассоциация запустила кампанию рыночной экспансии, в ходе которой продвигались выгоды от покупки настоящих елок. Помимо прочего, было организовано совместное про-движение вместе с фильмом The Polar Express, когда посетители кинотеатров мог-ли обменять свои билеты на скидку при покупке елей в магазинах — участниках акции.

 

Эти действия в следующие два года принесли свои результаты. Снижение объе-мов сбыта не только остановилось — отмечается даже обратный процесс. В 2003 г.

470 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

живую елку купили 23,4 млн американцев. В 2004 г. этот показатель подскочил до 27,1 млн потребителей. Это самый значительный показатель с того времени, когда ассоциация начала отслеживать подобные вещи. В то же время объем сбыта искус-ственных елей упал — в 2004 г. о покупке искусственных елей заявили 9 млн домохо-зяйств, что на 600 000 меньше, чем в предыдущем году.

 

«Это замечательная новость для отрасли настоящих рождественских елей — и для тех, кто выращивает елки, и для тех, кто их продает, — говорит Эрвин Лойтерстейн, председатель NCTA Market Expansion Task Force. — Очевидно, что потребители хотят большетрадиционных, выращенных нафермах, настоящихелок, а не китайских. Наши исследования показывают, что этот рост связан с несколькими факторами. В основ-ном это связано с ростом в США, особенно среди молодыхлюдей, стремления ктому, чтобы проводить праздники с натуральными, традиционными товарами. На самом деле средидомохозяйств, глава которыхотносится к "поколению Y" (люди в возрасте от восемнадцати до двадцати девяти лет), на каждую купленную искусственную ель приходится пятнадцать натуральных». Очевидно, что «настоящее» снова «в теме».

 

Источник: из Michelle Cole, «Disturbing Trends Needle Christmas Tree Growers in Oregon», Knight Ridder Tribune Business News (4 декабря 2003), 1. См. также «U.S. Consumers Purchase MoreReal Trees», press release, National ChristmasTreeAssociation, www.realchristmastrees.org (25 ян-варя 2005).

 

Эта способность установок к изменению приводит нас к еще одной характерис-тике установок — к их устойчивости. Устойчивость установок — это степень их

 

невосприимчивости (иммунитета) к изменению.⁴⁹ Некоторые установки весьма ус-тойчивы, другие гораздо более податливы. Для компаний идеальным вариантом было бы, если бы установки потребителей по отношению к их товарам обладали высокой степенью устойчивости, что делало бы их менее восприимчивыми к атакам конкурентов. Одним из показателей уязвимости компании для атак конкурентов яв-ляется устойчивость установок потребителей по отношению к товарам этой компа-нии. Возьмем, например, сравнительную рекламу освежителей воздуха «Oust», в ко-торой утверждается, что «Oust», в отличие от «Lysol», может убивать бактерии, содержащиеся в воздухе. Успешность этой рекламы в деле переманивания потре-бителей, которые используют «Lysol», будет зависеть от их устойчивости к подоб-ным атакам на их бренд. Обычно установки пользователей бренда, против которого ведется сравнение в такой рекламе, отличаются большей устойчивостью по сравне-нию с установками пользователей другого бренда.⁵⁰ Далее в этой главе мы погово-рим об альтернативных стратегиях изменения установок потребителей. При этом вам следует помнить о том, что успех любой стратегии в конечном итоге зависит от устойчивости установок. Устойчивость является барьером, который необходимо преодолеть с помощью стратегий изменения установок.

 

Чем же определяется устойчивость установок? В конечном счете она зависит от того, насколько прочной является их основа. Если вы съели что-то, на ваш вкус, препротивное, изменить ваше отношение к этой пище практически невозможно. Установки, сформированные на основе личного опыта, являются прочно укоре-нившимися, устойчивыми к изменениям. Напротив, установки, базирующиеся на косвенном опыте, например сложившиеся после просмотра рекламы или разго-вора с другим человеком, обычно легче поддаются изменению.⁵¹

Глава 10, Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

47J[

 

Установки также могут различаться по степени уверенности. Уверенность

 

в установках — это вера человека в корректность своих установок?² Некоторыеустановки могут сопровождаться уверенностью, а другие могут существовать с минимальной степенью уверенности в них. Установки, основанные на личном опыте от товара, обычно характеризуются большей уверенностью, чем установки, полученные в результате косвенного опыта, например после просмотра рекла-мы нового товара.⁵³ Уверенность в установках важно изучать по двум причинам. Во-первых, она может оказывать влияние на силу взаимосвязи между уста-новками и поведением.⁵⁴ Установки, в которых потребители полностью уве-рены, обычно в большей степени управляют поведением. Когда уверенность низ-ка, потребители могут не ощущать уверенности в том, что им следует поступать

в соответствии со своими нынешними установками. Тогда они могут заняться поиском дополнительной информации, для того чтобы принять решение о том, как быть дальше. Во-вторых, уверенность может влиять на степень изменчиво-сти установок. Установки, уверенность в которых выше, более устойчивы к из-менениям.⁵⁵

 

Последняя характеристика, которую мы здесь рассмотрим, доступность уста-новок, связанастем, наскольколегкоустановкиизвлекаютсяизпамяти. Установ-ки хранятся в памяти. Точно так же, как и все, что там хранится, прежде, чем ока-зывать какое-то влияние, установки должны сначала запомниться. Те установки, доступность которых выше, оказывают большее влияние на поведение.⁵⁶ Также доступность предопределяет шансы на спонтанную активизацию установок по-требителя при столкновении с товаром в розничной фирме.⁵⁷ О том, как компа-нии могут повысить доступность установок и всего того, что содержится в памяти потребителей,говорится в гл. 16.

 

Типы установок

 

Установки проявляются в различных формах и видах. Предыдущее обсуждение мнений потребителей относительно различных товаров и розничных компаний было сосредоточено на так называемых установках относительно объекта (Л_о).

 

А_о — это установки относительно объекта оценки, например относительно това-ра. Например, суждения о том, какой товар больше всех нравится, какой товар обладает самым высоким качеством, а какой товар «лучше всех», основываются на общем представлении человека о товаре. Конечно же, товары и розничные компании — это лишь немногие из объектов, в отношении которых формируются установки и которые важны для понимания поведения потребителей. Рассмот-рим, например, отношение потребителей к рекламе. Исследование, проведенное Фондом рекламных исследований (Advertising Research Foundation), указывает на то, что симпатия зрителей к телевизионному рекламному ролику в значитель-ной мере предопределяет успех рекламы на рыночном пространстве.⁵⁸ Во многих исследованиях изучалась роль установок потребителей относительно рекла-мы (A_ad), иначе говоря, общей оценки рекламного материала. Результаты иссле-дований однозначно указывают на то, что A_ad является значимым детерминан-том установок, которые формируются по отношению к товару после просмотра рекламы.⁵⁹

472 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

Допустим, установки потребителя по отношению к некоторому товару очень хороши. Можно ли из этого заключить, что он купит этот товар? Не обязательно. Благоприятные установки по отношению к товару не всегда претворяются в по-купочное поведение. Почему? Потому, что симпатия к товару не исключает еще большей симпатии к другому товару. Поэтому в некоторых случаях установки измеряют в форме предпочтений. Предпочтения (преференции) — это установ-ки индивида относительно некоего объекта в сравнении сустановками относи-тельно другого. Например, что предпочитаете лично вы — «Соке» или «Pepsi»?

 

Но даже если потребитель предпочитает один продукт другому, это не значит, что он намеревается приобрести предпочтительный продукт. Вы можете предпочи-тать автомобиль «Porche», отнюдь не собираясь его покупать; скажем, вы просто не можете позволить себе столь дорогую марку, как «Porche». И эта возможность при-водит нас к еще одному типу установок — это установки относительно поведения

 

(А_ь). А_ь — оценка осуществления определенного поведения, затрагивающего уста-новки относительно объекта, например покупки товара. Хотя А_о и А_ъ обычно взаи-мосвязаны, это не одно и то же. Как мы только что видели, у человека могут быть очень благоприятные установки по отношению к некоторому товару (А_о), но при этом его установки по отношению к покупке этого товара (А_ь) будут неблагоприят-ными. Чтобы более четко осознать разницу между А_о, A_h и предпочтениями, рас-смотрим примеры оценки этих характеристик, которые приведены в табл. 10.12.

 

Таблица 10.12. Измерение установок и предпочтений

Установки относительно поведения:

 

Приобретение компью-	Очень хорошим									Очень плохим по-
тера «Dell» было бы:	поступком									ступком
	Поступком, который									Поступком, который
	будет вознаграж-									будет наказан
	ден
	Очень мудрым									Очень глупым по-
	поступком									ступком
	Установки относительно объекта:
Нравятся (не нравятся) ли	Очень сильно нра-									Очень сильно не
вам компьютеры «Dell»?	вятся									нравятся
	Предпочтения:
Нравятсяли вам компью-	Модели «Dell» нра-									Модели «Apple» нра-
теры «Dell» в сравнении	вятся мне гораздо									вятся мне гораздо
с компьютерами «Apple»?	больше, чем «Apple»									больше, чем «Dell»

 

Поскольку А_ъ относятся к поведению, понятно, что эта характеристика связана с намерениями и, соответственно, с поведением, сильнее, чем Л_о.⁶⁰ Соответствен-но, когда кто-то заинтересован в том, чтобы понять установки, направляющие определенное поведение, ему следует обратить внимание в первую очередь на А_ь. Потому что именно А_ь, а не А_о, в основном предопределяют поведение потребите-лей. Но степень успешности товара могут предопределять и другие виды поведе-ния — не только поведение при покупке. Мы уже рассматривали один из видов такого поведения в гл. 4, где речь шла о поведении потребителей в процессе поис-

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

 

ка. То, что потребители узнают во время внешнего поиска, может предопределять то, что они купят. Но вот вам еще один пример. Рассмотрим товары, необходимые для игры в теннис. Спрос на такие товары напрямую связан с популярностью это-го вида спорта. На рис. 10.4 отражено количество американцев, которые играли в теннис в промежутке между 1987 и 2003 г. Даже с учетом результатов появле-ния в американском теннисе молодых звезд, таких как Серена и Венус Уильяме и Энди Роддик, которые можно наблюдать в последние два года, 17,3 млн игроков в 2003 г. — это существенно меньше, чем 22 млн игроков в 1990 г.^6I Лишь 6% от-дыхающих отмечают, что игра в теннис является важной составляющей их отдыха, этот показатель составляет приблизительно половину цифры десятилетней давно-сти.⁶² Как видно из результатов исследований, данная отрасль не смогла сформи-ровать тех благоприятных установок к игре в теннис, какие существовали когда-то. И возрождение этих благоприятных установок среди сегодняшней молодежи дол-жно стать первоочередной задачей отрасли.

 

1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

 

Рис. 10.4. Количество американцев, играющих в теннис, 1987-2003 гг.

 

Источник: Douglas Hanks III, «Tennis? Anyone?», Miami Herald (23 октября 2004), C1, C3.

 

В начале этой главы мы упоминали о том, что называется «мультиатрибутив-ные модели установок», основном подходе к изучению убеждений, предопреде-ляющих установки, используемом на протяжении последних трех десятилетий. Наконец пришло время рассмотреть эти модели во всех подробностях.