Микрокультуры разных возрастных групп: влияние на ценности

 

Кроме семьи, религиозных и образовательных институтов на формирование куль-туры и ценностей влияет жизненный опыт. Как вам известно (см. гл. 3), аналити-ки используют анализ когорт (поколений) в целях исследования изменений пове-денческихпаттерновилиустановоккогорт{поколений),которыепредставляют собойгруппылюдей,связанныхдругсдругомпоопределенномукритерию—зачастую по возрасту. В рамках анализа когорт осуществляется изучение фактической транс-формации поведенческих или потребительских паттернов, обусловленной процесса-ми взросления и старения, и изменений, вызванных конкретными историческими событиями, такими как Великая депрессия, Уотергейт или 11 сентября 2001 г.³⁸ Если в контркультуре 1960-х гг. в США акцент делался в основном на ценностях

516 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

 

феминисток и иммигрантов, то сейчас, по мнению некоторых исследователей, мы вступили в эпоху постмодернизма, когда все культурные противоречия смеша-лись.³⁹ Увлечения преходящи (в 1950-е гг. в моде были прически с «коком», в 1990-е гг. — пирсинг и татуировки). Но культурная динамика остается неизмен-ной — меньшинства стремятся к переменам, а большинство ведет себя по принци-пу «Я этого не понимаю».⁴⁰

Каковы важнейшие факторы, оказывающие влияние на когорты (поколения),

 

о которых вы читали в гл. 7? Несмотря на то, что возрастные отличия между раз-личными когортами (поколениями) меньше, чем между Машш и Поколением Y,

 

о которых говорилось в гл. 7, однако для каждого из поколений можно выделить основные факторы, оказывающие влияние на его представителей (табл. 11.2). Ознакомившись с описаниями этих групп, подумайте, как опыт их представите-лей может влиять на их ценности и то, как американская культура будет меняться по мере взросления каждого поколения. Среди потребителей в возрасте от восем-надцати до тридцати четырех лет 23% мужчин и 26% женщин отмечают, что они «всегда или часто» хотят столько же денег, как у богатых и знаменитых, в то время как среди более старшего поколения такой ответ дают лишь 6% респондентов — вероятно, они уже отчаялись.⁴¹ Помните, что эти факторы влияния — лишь часть набора факторов, оказывающих влияние на ценности индивида. Влияние семьи, круга общения и религии могут быть более важными для прогнозирования пове-дения индивидуальных потребителей.⁴²

 

Таблица 11.2. Возрастные группы (поколения) американских потребителей

 

Поколение Великой депрессии

 

Родились в 1912-1921 гг. Возраст в 2004 г.: 83-92 года Доля в населении на 2001 г.: 7% (13 млн)

 

Год совершеннолетия: 1930-1939 Отношение к сексу: нетерпимое Любимая музыка: биг-бэнды и свинг

 

Поколение Второй мировой войны

 

В жизни этих людей были экономические бедствия, рост безработицы и необходимость работать прислугой, чтобы выжить. Они мыслят категориями финансовой безопасно-сти, которой им в свое время так не хватало. Событие, оказавшее на них максимальное влияние, — Великая де-прессия.

 

Родились в 1922-1927 гг. Возраст в 2004 г.: 77-82 года Доля в населении на 2001 г.: 8% (17 млн)

 

Год совершеннолетия: 1940-1945 Отношение к сексу: противоречивое Любимая музыка: буги-вуги, патрио-тические песни и Фрэнк Синатра

 

Среди представителей поколения Второй мировой войны широко распространена идея самопожертвования ради общего блага, так как женщины работали на заводах ради удовлетворения военных нужд, а мужчины отправились воевать. В целом это поколение сплотила необходимость борьбы с общим врагом, им более свойственен команд-ный дух, чем представителям других поколений. Событие, оказавшее на них максимальное влияние, — Вторая ми-. ровая война.

 

Послевоенное поколение

 

Родились в 1928-1945 гг. Возраст в 2004 г.: 59-76 лет Год совершеннолетия: 1946-1963

 

Доля в населении на 2001 г.: 41% (47 млн)

 

Представители этого поколения пользовались преимуще-ствами периода продолжительного экономического роста и социального спокойствия, времени целостности семей, школьной формы и переездов в предместья. Были и неко-торые элементы нестабильности (корейский конфликт, маккартизм), но в целом это было время спокойствия —

Глава 11. Культур а, этническая прин адлежность и социальный класс 517

 

Отношение к сексу: репрессивное Любимая музыка: Фрэнк Синатра, ранний рок-н-ролл (Элвис, Чак Берри)

 

 

Поколение «беби-бумеров-1»

 

Родились в 1946-1954 гг. Возраст в 2004 г.: 50-58 лет Год совершеннолетия: 1963-1972

 

Доля в населении на 2001 г.: 14% (31 млн)

 

Отношение к сексу: склонность к экспериментам Любимая музыка: рок-н-ролл, не-

 

формальная музыка и фолк

 

 

Поколение «беби-бумеров-2»

 

вот почему эта когорта охватывает такой обширный пери-од. События, оказавшие на них максимальное влияние, — конец Второй мировой войны, война в Корее, появление рок-н-ролла, период экономической стабильности, движе-ние за права человека, перемещение в предместья и «Хо-лодная война».

 

Эта группа помнит убийства Джона и Роберта Кеннеди

и Мартина Лютера Кинга. Первейшее событие, сформиро-вавшее ценности этой когорты, — потеря Дж. Ф. Кеннеди. Представители этой группы стали взрослыми во время войны во Вьетнаме. Они видели, как первый человек вы-садился на Луну. «Беби-бумеры-1» очень хорошо осозна-ют, что их объединяет, они очень самоуверенны и эгоцен-тричны. Они с жаром возглавляли разные движения (на-пример Гринпис, борьбу за гражданские права, за свободу женщин), поскольку сохраняли уверенность в собственной правоте. Столь же оправданным они считали и собствен-ный гедонизм, и потворство своим капризам (марихуана, «свободная любовь» и чувственность). Представители этой группы, поскольку они появились на свет после «не-достаточной рождаемости» периода Депрессии, имели (да

 

и сейчас имеют) влияние на общество, непропорциональ-ное размеру этой группы, который меньше, чем размер следующей группы, «бумеры-2». События, оказавшие на них максимальное влияние, — убийства Джона и Роберта Кеннеди и Мартина Лютера Кинга, Вьетнамская война, первый человек на Луне.

 

Родились в 1955-1965 гг. Возраст в 2004 г.: 39-49 лет Год совершеннолетия: 1973-1983

 

Доля в населении на 2001 г.: 22% (49 млн)

 

Отношение к сексу: потакающее Любимая музыка: классический рок, фанк, диско и глэм

 

«Поколение X»

 

Родились в 1966-1976 гг. Возраст в 2004 г.: 27-38 лет Год совершеннолетия: 1984-1994 Доля в населении: 19% (42 млн)

 

Отношение к сексу: с осторожно-стью

 

Любимая музыка: поп, альтерна-тивный рок и рэп

 

Эта группа видела поражение во Вьетнаме, «Уотергейт» и отставку Никсона. Нефтяное эмбарго, растущий уровень инфляции и более чем 30%-ное снижение индекса S&P привели к тому, что эти люди не столь оптимистично смотрят на свое будущее экономическое благосостояние, как «беби-бумеры-1», которые, по их мнению, получили отличные возможности, касающиеся работы, жилья и вло-жения средств. События, оказавшие на них максимальное влияние, — поражение во Вьетнаме, «Уотергейт», отставка Никсона и энергетический кризис конца 1970-х гг.

 

Дети 1980-х, получившие наиболее негативные характе-ристики. Возможно, из-за того, что многие из них получили травму в результате развода родителей, они не торопятся вступать в брак и обзаводиться детьми. Они больше тер-пимы к культурному разнообразию, чем представители других когорт, и ставят качество личной жизни превыше работы. Они «одиночки», а не «командные игроки». Хотя их приход во взрослую жизнь был непрост, по предприни-мательскому духу они несравнимы с другими поколения-ми, и этот дух проявился в возникновении множества вы-сокотехнологичных новичков в 1990-е гг. События, ока-завшие на них максимальное влияние, — взрыв «Челенд-жера», обрушение фондового рынка в 1987 г., падение Берлинской стены, эпидемия СПИДа и война в Персид-ском заливе.

	Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей
		Окончаниетабл. 11.2
Поколение «N» («Поколение У», дети нового тысячеления, или «эхо-бумеры»)*
Родились в 1977-1984 гг.		Самая молодая когорта называется «N-Generation», по-
Возраст в 2004 г.: 20-26 лет		скольку определяющим их судьбу событием стало созда-
Год совершеннолетия: с 1995 по		ние Интернета и потому еще, что они будут определять
	развитие на протяжении ближайших двух десятилетий.
наши дни
	Эта группа также известна как «Gen-У» или «Miilenials», и,
Доля в населении: 12% (26 млн)
	хотя процесс формирования ценностей еще не завершен,
Отношение к сексу: толерантное
	представляется, что структура их основных ценностей
Любимая музыка: хип-хоп и танце- коренным образом отличается от ценностей поколения X.
вальная		Они более склонны к идеализму и командной работе, не-
		жели циничные и индивидуалистичные представители
		поколения X, склонны задаваться вопросом «А мне-то
		что?». События, оказавшие на них максимальное влия-

 

ние, — импичмент президенту Клинтону, перестрелка в школе Колумбины, 11 сентября 2001 г., террористические атаки и война в Ираке.

 

ИСТОЧНИК: ПОмотивамMeredithGeoffrey,CharlesSchewe,andJaniceKarlovich,DefiningMarkets,Defining Moments (2002).

 

Национальная культура

 

Культура оказывает существенное воздействие на то, как потребитель осознает себя самого, на товары, которые он приобретает и использует, на процесс куп-ли-продажи. В то же время компании-производители уделяют основное внима-ние скорее макрокультурам, а не глобальным или внутренним рынкам. Г. Хоф-стеде⁴³ заключил, что для культур по крайней мере 66 стран общими являются четыре принципа, которые могут использоваться как основа для определения, сравнения и противопоставления различных национальных культур и выделе-ния чутко реагирующих на внешние условия сегментов рынка.⁴⁴ Возможно, вы, будучи аналитиком поведения потребителей, однажды окажетесь ответственным за разработку глобальных маркетинговых стратегий, и тогда вам нужно будет при разработке стратегий, соответствующих каждой из стран, обратить внима-ние на эти ценности.

 

• Индивидуализм в противовес коллективизму. Индивидуализм характеризу-ется важностью личности и таких добродетелей, как вера в себя и личная независимость, а в некоторых случаях это означает, что интересы личности должны ставиться превыше интересов социальной группы. В табл. 11.3 пе-речислены различия в установках и поведении, ассоциирующиеся с индиви-дуализмом и коллективизмом.

 

• Стремлениеизбегатьнеопределенности. Обществоразличнымиспособамире-агирует на свойственные жизни неопределенность и двусмысленность. В неко-торых культурах для подобных ситуаций разработаны специальные правила или ритуалы, другие находят выход в более терпимом отношении к проявле-нию инакомыслия.

 

* Определение «поколения N» («поколения У») является кратким переложением дан-ныхизгл.7.— Примеч.авт.

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

 

Отдаленность от власти. Дистанция между властью и народом отражает сте-пень согласия общества с высоким положением различных властных струк-тур. Сюда входит централизация власти, принятые в обществе поощрения со стороны властей, особенности взаимодействий людей неравных статусов.

 

Женственность(феминносгпъ) — мужественность(маскулинность). Данныйфактор определяет степень, до которой общество поддерживает ценности, тра-диционно считающиеся мужскими или женскими. С мужественностью ассо-циируются самоуверенность, стремление преуспеть, заботы о материальном благополучии; с женским началом в общественном сознании отождествляет-ся забота о ближних, беспокойство об окружающей среде, поддержка неудач-ников.

 

Таблица11.3. Индивидуализмиколлективизм:различия

 

	Индивдуализм (например США,	Коллективизм (например Гонконг,
	Австралия, Канада)	Тайвань, Япония)
Жизненный	Определяется внутренними атрибу-	Определяется авторитетными родствен-
выбор	тами,чертамихарактера	никами, друзьями
Роль окру-	Самооценка (например стандарты	Самоопределение (например взаимоот-
жающих	социального сравнения,источники	ношениясокружающимиопределяютлич-
	самопоощрения)	ность и влияют на личные предпочтения)
Ценности	Особая роль «отдельности», инди-	Особая роль связей, взаимоотношений
	видуальности
Мотивирую-	Концентрация на отличиях, более	Концентрация на подобии, более высо-
щие факторы	высокая потребность в наличии	кая потребность не выделяться
	собственной уникальности
Поведение	Отражаетличные предпочтения,	Связано с предпочтениями потребности
	потребности	в близких

 

Географическая культура

 

При наличии общих для страны в целом национальных культурных характерис-тик в ее географических районах иногда могут существовать собственные куль-туры. Например, известно, что для юго-запада США характерен «свободный» образ жизни, выражающийся в популярности удобной одежды, развлечений вне дома и активных видов спорта. Кроме того, Юго-Запад отличается новаторским от-ношением к новым товарам, таким как современное искусство и альтернативные способы лечения (в сравнении с более консервативным, сдержанным отношени-ем, характерным для других географических районов США). На формирование специфических базовых ценностей в данном географическом районе влияют та-кие факторы, как климат, религиозная принадлежность населения, этнические влияния и другие переменные. А в соответствии с результатами исследований культура может распространяться и за границы стран, штатов и областей, вбирая в себя культуру, климат, институты, бизнес-организации и ресурсы каждого регио-на.⁴⁵ Изучение 2013 респондентов, проведенное не столь давно компанией Harris Interactive, указывает на то, что деньги являются весьма желанной ценностью, ноэта ценность различна для разных регионов. На Западе 40% респондентов указы-

520 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

вают, что объектом их желания являются деньги других людей, в то время как на Северо-Востоке такой ответ дали лишь 28% респондентов.⁴⁶ Понимание ценно-стей жителей различных регионов может направлять деятельность субъектов рын-ка, связанную с позиционированием своих товаров в разных регионах.