Реклама и ценностные ориентации

 

Реклама – социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В этом качестве она выступает мощным механизмом производства общественных норм и ценностей, является «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, и не только в сфере потребления товаров и услуг. Научные споры о рекламной стратегии упираются в проблему «формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом»^[1]. Согласно первому подходу рекламодателям важно понимать, как именно ценности формируют портреты представителей разных групп населения. Согласно второму они несут ответственность за точное и представительное изображение людей и социальных отношений в рекламе.

Изучение базовых общественных ценностей – прямой путь к пониманию скрытых мотивов и смысла человеческого поведения, ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобрести.

Доминирующие в обществе ценности – главный элемент культуры. Ценностные приоритеты реализуются в основных целях поведения. Ценности – это устойчивые убеждения, принципы жизни, которые придают стройность и направленность разнообразным мотивам человеческого мышления и поведения. Принято различать ценности-цели (терминальные), - какая-то цель стоит, чтобы к ней стремится, и ценности-средства (инструментальные) – предпочтительный образ действия. Американский исследователь М. Рокич предложил следующий набор типичных ценностей (см.: табл. 4).

Таблица 4.

Типология ценностей ^[2]

Список «терминальных» ценностей	Список «инструментальных» ценностей
активная, деятельная жизнь	аккуратность
здоровье	жизнерадостность
красота природы и искусства	непримиримость к своим и чужим недостаткам
материально обеспеченная жизнь	ответственность
спокойствие в стране, мире	самоконтроль
познание, интеллектуальное развитие	смелость в отстаивании своего мнения
независимость суждений и оценок	терпимость к мнениям других
счастливая семейная жизнь	честность
уверенность в себе	воспитанность
жизненная мудрость	исполнительность
интересная работа	рационализм (умение принимать обдуманные решения)
любовь	трудолюбие
наличие верных и хороших друзей	высокие запросы
общественное признание	независимость
равенство (в возможностях)	образованность
свобода поступков и действий	твердая воля
творческая деятельность	широта взглядов
получение удовольствий	чуткость

 

Ценности способны глубоко внутренне затрагивать человека, а, следовательно, рекламодатели заинтересованы в их тщательном изучении, осмыслении и использовании. Выделим в этой связи ряд наиболее важных теоретических положений, указывающих на сложность системы «рекламирование - общественные и индивидуальные ценностные представления».

Во-первых, природа ценностей двойственна. С одной стороны они детерминируют процесс познания окружающего мира, с другой осуществляют психическую регуляцию поведения индивида в социуме. Подобный противоречивый характер имеет и восприятие потребителем рекламных смыслов: отбор товаров и услуг осуществляется в соответствии со значимыми ценностями, но и формируются новые стереотипы сознания и поведения.

Во-вторых, методологически непросто объяснить соотношение явлений и свойств сознания. К примеру, переживание ценностей не всегда сопровождается восприятием их как предмета удовлетворения потребностей. Нужда возникает лишь по отношению к объектам, которые признаются человеком значимыми^[3]. То есть в соотношении «потребность-ценность» наблюдается высокая степень вариативности между ценностями-стандартами и предметно-воплощенными ценностями. Эту зыбкую грань сложно уловить конструкторам рекламной продукции.

В-третьих, ценности, имеющие прогностическое значение, варьируются в различных культурах^[4]. Вопрос о ценностно-мотивационной структуре общества играет существенную роль для успешной рекламной деятельности. Так, ученые из МГУ, РГГУ и Психологического института Российской академии образования в ходе исследования базовых ценностей и поведенческих установок опровергли ряд мифов о современной российской ментальности. Они обнаружили, что ей не чужды стремление к материальному достатку, западный индивидуализм, реформаторство^[5].

В-четвертых, неразрешенной проблемой психологии личности является характер взаимодействия внутренних мотивационных факторов с внешними ситуационными. Внутренние индивидуальные переменные изучены уже довольно хорошо, но о ситуационных внешних факторах и их влиянии на личность теоретики и экспериментаторы знают гораздо меньше^[6]. Этим и обусловливается сложность измерения эффективности влияния рекламы на потребителя.

Для понимания взаимовлияния рекламы и социума используется положение о «ценностях как механизмах социальных взаимодействий» сформулированное в теории обмена П. Блау. «Соглашение относительно социальных ценностей служит основой для того, чтобы распространить порядок социального урегулирования за пределы непосредственных социальных контактов… Ценностный контекст – это средство, формирующее социальные отношения; общие ценности в широком плане выступают связующими звеньями социальных ассоциаций и взаимодействий»^[7].

Для целей рекламного дела ценности можно классифицировать в зависимости от типа мотивации, в которой они отражаются^[8]. Таким образом, выделяются 10 блоков:

- саморегуляция (свобода мысли и действия, обусловленная потребностью быть автономным и независимым),

- стимулирование (новизна и состязательность),

- гедонизм (чувственное наслаждение),

- достижение (личностный успех),

- власть (достижение социального статуса, престижа),

- безопасность (стабильность и гармония общества),

- конформность (ограничение действий, причиняющих вред другим или нарушающих социальную гармонию),

- традиция (уважение и поддержание обычаев),

- благожелательность (поддержание и повышение благополучия людей),

- универсализм (понимание и поддержания благополучия людей и природы).

 

С конца 90-х гг. у молодого поколения россиян усилились ценности мастерства (активное самоутверждение), автономии, и снизились ценности консерватизма (смысл жизни личности в социальных связях), равноправия, гармонии (принятие мира таким, как он есть, попытки его сохранения), характерные для большинства населения страны^[9]. Известно, что ценностная база свободного предпринимательства – это мастерство и автономия.

В 2006-2007 гг. впервые был составлен ценностный портрет населения России в сопоставлении с большей частью населения Европы ^[10]. Средний россиянин сегодня сильнее, чем жители большинства европейских стран стремится к богатству и власти, а также к личному успеху и социальному признанию (но при этом в желаемых достижениях не акцентируются творчество и новации). В его сознании остается меньше места для заботы о равенстве и справедливости в стране и мире, для толерантности, заботы о природе и окружающей среде и даже для беспокойства и заботы о тех, кто его непосредственно окружает. Очевидно, что это весьма благоприятная цель рекламодателей.

Согласно нашему исследованию, проведенному в 2006 г. в г. Воронеже^[11], в российской телевизионной рекламной продукции превалируют следующие ценностно-мотивационные тенденции:

· гедонистическая (удовольствие, удобство, комфортная жизнь) – 52%,

· самосохранение (здоровье) – 32%

· эстетическая (красота) –22%

· гуманистическая (семья) – 22%

· творческая (активная деятельная жизнь) – 21,3%

 

По удельному весу на первые места вышли две группы ценностей – гедонистические и ценности самосохранения. Это тревожные тенденции. Если популяризируемыми смысложизненными ориентирами является семья, трудолюбие, творчество, стремление к порядку и стабильности, то в обществе развиваются образцы эффективного социального поведения. Если же приоритет получают гедонистические ценности, возносящие как высшее благо культ наслаждений, то неизбежно распространяются различные формы отклоняющегося поведения, многие из которых балансируют на гране преступного. К сожалению, этому способствует и современная российская телевизионная реклама. Многие ее образцы рассчитаны исключительно на коммерческие цели и усредненный вкус. Что касается ценности «самосохранения», то в этом отражается круг актуальных вопросов жизни России – политика в стране по-прежнему задается доминантой стратегии выживания^[12], что как в зеркале и отражается в общенациональной рекламе.

Положительными тенденциями современного рекламирования являются презентация творческих и гуманистических ценностей. Согласно нашему исследованию, есть основание утверждать, что массовое сознание россиян интенсивно формирует новую модернистскую структуру ценностных ориентаций. И социализирующее влияние рекламы в этом плане может быть очень действенным для утверждения культуры делового успеха и самостоятельности, расчета на собственные, в том числе интеллектуальные силы.

Итак, рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают первичные послания к потребителям. К ним и обращены рекламные ролики миндального молочка «Я люблю свое тело» и чая «Золотые лепестки», который обязательно принесет удачу, и контракт будет подписан.

Реклама – это социальный феномен, а не простая информация о товарах и услугах. Она превращает акт потребления в акт культуры, оказывает огромное социализирующее влияние на людей. И если ценности разной социальной значимости оказываются в одном смысловом ряду, то это пример мозаичной культуры, искажающей ценностные ориентиры общества. Побочным эффектом многих неудачных образцов рекламы является скрытый в них заряд агрессии, насилия. К примеру, реклама сока «Добрый» сопровождалась словами «От души и с добрым чувством» и визуальным рядом русского молодца со зверской физиономией, наблюдающего за смущенной девицей. Реклама пива «Русское пиво - живите красиво» демонстрировала бутылки на фоне православного храма. Из-за моющего средства «Доместос-хлор» девушка в считанные секунды полюбила домашних животных, которых раньше недолюбливала. Это, вряд ли стало убедительной рекламой и для потребителей, для которых домашние животные – ценность, и для других – которым последние неприемлемы в городской квартире.

В ХХI в. появилась и окрепла тенденция делать ставку на патриотическую идею в рекламе, на «наше», «российское». Удачным образцом такой продукции является ролик «Иж – хорошая машина для хороших людей», где акцентируется необъятность и красота страны, и необходимость подобного российского автомобиля, чтобы все это увидеть.

Ценности – одна из самых личностно значимых «зон». Поэтому их анализ так важен для рекламистов, пытающихся привлечь потенциальных потребителей, сформировать мотивы приобретения и облегчить процесс принятия решения о покупке.

 

 

10. Этнический маркетинг

1. Англоамериканская: господствует постулат позитивного мышления и уверенности в себе. Реклама оправдывает «кричать» - прямолинейна, как по общей направленности рекламных сообщений, так и в выборе изображаемых средств. Не пугает навязчивость. Играют большую роль ценности. Герои рекламных роликов смотрят прямо в глаза.

2. Великобритания: стабильность, постоянство, традиционность, меньше других подвержены влиянию времени. Реклама с креативом и чувством юмора, есть место этикету, много слоганов

3. Немецкая: тяготеет к аргументам и фактам, логике и убеждениям, во многом она информационна, отличает большая ответственность, уважение к форме закона, а не просто к конкретному смыслу. Минимум эмоций, максимум достоверности

4. Франция: визуальные образы, реклама элегантна, утончена

5. Япония: доминируют образы, во многом объясняется спецификой идеографического письма

6. Россия: душевный характер, чаще чем в других странах, сильнее недоверчиво к наглой, навязчивой. Принимает черный юмор

 

11. Стереотип

Воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов и имиджей. Несмотря на обилие научных работ, посвященных проблеме формирования стереотипов, она остается одной из самых малоизученных в психологии журналистики.

 

Понятие «стереотип» впервые введено в оборот известным американским журналистом Уолтером Липпманом в 1922 г. в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека. Он возникает на основе опосредованного восприятия объекта: «Нам говорят о мире до того, как познаем его на опыте». Стереотипы, по утверждению У. Липпмана, первоначально возникают спонтанно, в силу «неизбежной потребности в экономии внимания». Они способствуют формированию традиций и привычек. «Они — крепость, стоящая на страже наших собственных традиций, и под ее прикрытием мы можем чувствовать себя безопасно в том положении, которое мы занимаем». Стереотипы оказывают воздействие на формирование нового эмпирического опыта: «Они наполняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воспринимаем в своей памяти». Хотя степень их адекватности чрезвычайно лабильна, стереотипы — преимущественно неадекватные образы объективной реальности, основанные на «ошибке человека, по привычке принимающего предвзятое за видение». «Стереотип однозначен; он делит мир на две категории — на «знакомое» и «незнакомое». Знакомое становится синонимом «хорошо», а незнакомое — синонимом «плохо»».

 

Стереотип содержит в себе оценочный элемент. Липпман считал, что стереотип нейтрален. Оценочный элемент выступает в виде установки, эмоционального общения. Стереотип — не просто упрощение. Он «в высшей степени заряжен чувствами». Оценочный элемент стереотипа (установка) всегда сознательно детерминирован, поскольку стереотип, выражая чувства личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Отсюда следовал вывод о возможном единстве стереотипов у тех или иных социальных институтов и социальных систем. Стереотип, размышлял далее У. Липпман, неадекватен. Стереотипы («предрассудки») эффективно управляют всем процессом восприятия, являясь эталоном оценки и соответственно защиты личности, входящей в данную группу. В конечном счете стереотипы способствуют процессу толкования социально-политического единства группы.

 

В начальном периоде исследования вслед за У. Липпманом проблемы стереотипа рассматривались как ложные, алогичные и несовершенные образования или предвзятые мнения: «картинки в голове», «эмоциональный символ», «фиксированный образ». Позднее стереотипизация стала рассматриваться как необходимый и важнейший когнитивный процесс, опосредующий поведение человека, помогающий его ориентации. Стереотип стали считать атрибутом реальной человеческой психики, а «стереотипизированные» понятия, оценки, категории — как закрепленные в общественном сознании «сгустки» общественного опыта, как повторяющиеся свойства и явления. «Большинство исследователей едины во мнении, что стереотипы можно «навязывать» через средства массовой информации. При этом формирование стереотипа проходит три этапа, в результате чего сложный объект сводится к схеме и хорошо известным признакам. В книге «Средство для миллионов» Р. О'Хара называет эти три этапа: первый — «выравнивание» (leveling), второй — «усиление» (sparpening), третий — «ассимиляция» (assimilation). Вначале сложный дифференцированный объект сводится к нескольким готовым, хорошо известным формам (признакам), а затем выделенным характеристикам объекта придается особая значимость в сравнении с той, которую они имели, будучи составными элементами целого. Наконец, выбираются «выравненные» и «усиленные» черты объекта для построения образа, близкого и значимого для данного индивида. Человек, привыкший к ситуации, реагирует автоматически. «Интенсивность реакции, — по мнению О'Хара, — будет зависеть от интенсивности эмоционального воздействия, от искусства манипулирования стереотипами».

 

У исследователей нет однозначного взгляда на природу и сущность стереотипа. Одни находят, что стереотип общественного сознания всегда специально организован и функционирует на основе какого-то определенного социального заказа. Он зависит от задач социализации, а не от стихии чувственной природы восприятия. Другие в формировании стереотипа придают значение чувственному опыту. Третьи, соглашаясь с тем, что стереотипное мышление образовалось стихийно, подчеркивают, что стереотипы поддерживаются сознательно, с помощью специально и исторически внедряемых в обыденное сознание априорных суждений, постепенно пронизывающих все области жизни, включая политику и искусство, и в конечном счете приобретающих силу нравственного закона или правила общежития, которые имеют историческое значение. Последнее мнение французского социолога П. Рикера представляется нам наиболее перспективным при изучении феноменов стереотипа.

 

Рассматривая социальные функции стереотипа, Д. Теджфел отмечает ряд моментов.

 

1. Люди с легкостью проявляют готовность давать обширным человеческим группам (или социальным категориям) недифференцированные, грубые и пристрастные оценки.

 

2. Эти характеристики отличаются стабильностью в течение длительного времени.

 

3. Социальные стереотипы изменяются в зависимости от социальных, политических изменений, но этот процесс происходит крайне медленно.

 

4. Социальный стереотип становится более отчетливым и враждебным, когда возникает враждебность между группами.

 

5. Социальные стереотипы устанавливаются очень рано и используются детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся.

 

Социальная психология акцентирует внимание на сложном взаимодействии объекта и субъекта, рассматриваемых на уровне социального восприятия, моделью которого является традиционная схема «стимул» — «реакция» (физическая, химическая, биологическая, естественная основа); на иерархизированной цепочке ассоциативных связей, устанавливаемых между человеческим восприятием другими социальными уровнями сознания, включающими память, интуицию, воображение. Изучаются приспособительные функции каждой из возникающих в организме человека ассоциативных связей (акт — стимул — совокупность чувственных знаков — синтез законов — исследование их связи — решение — отчет).

 

Стереотип рассматривается как механизм взаимодействия, простейшая форма коммуникации, результат взаимного тяготения и культурного напряжения, одновременно характеризующий степень социализации людей. Сила стереотипов, по мнению А. А. Тертычного, заключается в том, что они автоматизируют наше мышление, помогают без всяких затруднений давать оценку тем явлениям, которых касаются стереотипные суждения. Он приводит такой пример: стереотипное суждение «гнилой капитализм» позволяло занимать ясную позицию по отношению к капитализму вообще. Но этот стереотип «работал» и применительно к любым понятиям, родившимся в капиталистическом мире («гнилой капитализм», «гнилой либерализм», «показное милосердие», «показная помощь»).

 

Большинство исследователей указывает на связь стереотипов в сознании людей с гигантским влиянием средств массовой информации, формирующих отношение к миру; на поведение, воспроизводящее поступки «героев» печати, радио, телевидения; на привязку определенных принципов поведения к тем местам жизнедеятельности человека, на которые указывают средства коммуникации.

 

Изучив опыт западной пропаганды и рекламы, В. Л. Артемов обнаружил эффективные приемы воздействия, на сознание людей, помогающие формированию стереотипов. Это использование совпадения интересов, внешнее сходство события с внушением, увязка новых стереотипов со старыми; прием подмены стереотипов; смещение фокуса внимания; выпячивание чувств отдельных групп, стимулирование столкновений.

 

В целом задача специалистов в области пропаганды сводится не к созданию в аудитории новых нужд и потребностей, а к приспособлению настроений масс к своим целям. Отдельные исследователи считают, что средства массовой информации должны упрощать действительность. Из-за ограниченности времени и пространства коммуникатор должен сводить большую часть информации к ее простейшим элементам. Аудитория также не имеет достаточного времени и энергии, чтобы «переварить» все в деталях, поэтому она требует упрощенной версии (Р. Хиберт, Д. Ангарайт, И. Борн). Простое решение какой-либо повседневной проблемы состоит из стандартно исполняемого действия, сконструированного при помощи некоторого «ключа», получаемого в результате социального научения, в особенности через систему средств массовой информации.

 

Однако нужно учитывать и другие факторы. Человек (читатель, слушатель, зритель) хочет, чтобы его уважали, доверяли его интеллекту, предоставляли возможность самому делать выводы из сообщенных фактов. Поэтому сознательно или неосознанно он сопротивляется попытке навязать ему готовую, окончательно сформулированную точку зрения. С одной стороны, человек воспринимает прямолинейные заявления как покушения на его право выбора из нескольких возможностей. Специалисты в области пропаганды всегда должны оставлять объекту воздействия иллюзию выбора. С другой стороны, есть еще одно психологическое обстоятельство. Реальный мир сложен и многообразен. Плоская, одномерная трактовка событий и явлений вступает в противоречие со свойственным человеку ощущением сложности и многомерности мира, вызывая у него сопротивление и недоверие.

 

В политических и иных целях в СМИ используются имплицитные формы воздействия. К специфическим приемам такого воздействия можно отнести прием подмены одной проблемы другой. Так, например, в период, предшествующий отделению Прибалтики от СССР, проблема захвата политической власти переносилась на другую — противостояние, национальный конфликт: русские — литовцы. В пропагандистских материалах осуществлялся перенос главного смысла на второстепенный. Так, на одну доску ставились жертвы и злоумышленники. В интерпретации прибалтийских событий превалировали и частные темы: кто отдал преступный приказ о начале военных репрессий над гражданским населением, действительно ли танк раздавил человека или он сам лег под военную машину для того, чтобы инсценировать наезд?

 

Справедливо утверждение, что сегодня «информация» превратилась в инструмент власти, который используется как товар, а последние достижения в области технологии делают его структурным элементом стратегии имперского государства, предначертанным для ротации структуры бюрократической жизни, т. е. управленческого аппарата государства. Именно поэтому информация поступает к потребителю в усеченном виде. Средства массовой информации навязывают определенные правила прочтения социальных отношений, стоящих на службе существующего порядка.

 

 

Гендерный фактор рекламы

Существующей моделью мира является представление о мужских и женских началах в его организации. У большинства современных обществ мужская «нота» доминирует в культуре и быту, но варьируется. Поскольку реклама – «наскальные рисунки века», то гендерный фактор является для нее одним из ведущих.

Гендер – специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Это не только характеристика межличностного общения и взаимодействия в семье, но и, что чрезвычайно важно для рекламодателя, социальные отношения полов в основных институтах общества. Гендер указывает на социально-психологический статус человека с точки зрения маскулинности и феминности^[13].

Наиболее взвешенный теоретический взгляд на проблему гендерных различий состоит в том, что биологический пол является отправным моментом для социально значимого разделения. Основными движущими силами гендеризма по И. Гофману, являются^[14]

- институциализация пола, когда социальный пол входит в привычку, получает общепринятые формы выражения;

- ритуализация пола, когда подтверждаются фундаментальные общественные отношения посредством воспроизведения норм и статусных отношений в общении.

При конструировании рекламы необходимо учитывать психофизиологические различия типичных женщин и мужчин^[15] (см. табл. 5).

 

Таблица 5.

Психические программы обработки информации типичными

мужчинами и женщинами

Познавательные психические процессы	Женщины	Мужчины
Зрение	Широкое периферийное зрение (сектор обзора) до 180 градусов	«Туннельное» видение
Восприятие явлений окружающей действительности	Широкая картина с акцентом на детали и их взаимоотношениях между собой	Вещи и объекты в пространственной связи между собой – «складывание картины мира из мозаики»
Ориентация в пространстве	У 10% хорошая или отличная способность ориентироваться на местности, видеть трехмерное изображение	Высокие показатели пространственной ориентации (способность сложить в уме картину вещи, отражающую форму, размеры, координаты движения и географию, видеть предмет в трехмерной перспективе, читать карту местности)
Передача информации с помощью вербальных и невербальных сигналов	20000 сигналов в день	7000 сигналов в день

 

Вместе с тем, потенциальные возможности женщин и мужчин одинаковы, они могут занимать равные социальные позиции в обществе. Поэтому, случаи присутствия патриархальности в рекламе вызывают сомнение в ее эффективности. Как, например, реклама йогурта Фругут. Звучат слова маленькой девочки: «Папа любит свою работу и самолеты, мама любит кино и красивую жизнь, а я люблю смешные прически». Это пример создания негативного женского образа, его маргинализации («естественное предназначение женщины», ее «кулинарно-прачечный» мир и т.п.). Также вызывают сомнение рекламные сообщения, основанные на гендерных предрассудках. К примеру, слоган «Простамол – просто будь мужчиной», основывается на представлении о том, что мужественность коренится исключительно в сексуальных возможностях мужчины.

Признание Федеральной антимонопольной службой РФ (ФАС) рекламы кондиционера для белья «Lenor” “О чем думают женщины на работе» компании Procter&Gamble неэтичной является первым для России случаем признания ненадлежащей рекламы, дискриминационной по признаку пола. Ролик был запрещен к показу в 2004 г. В то же самое время рекламное сообщение было хорошо воспринято целевой аудиторией – женщинами от 20 до 50 лет. Однако требование «думать о корректности» в отношении пола создало профессиональные трудности для рекламистов^[16].

Рекламодатели могут продвигать идейную политику «гендерной иерархизации», «гендерной стратификации» или «гендерного равенства». Так, тенденцией современной культуры является идея «унисекса». В рекламном ролике шоколадного батончика «Пикник» молодые женщина и мужчина практически ни чем друг от друга не отличаются - одинаково одеты, проявляют чудеса силы в ловкости.

Одним из самых сложных вопросов, с которыми сталкиваются создатели рекламы, – «Какова грань между вульгарными и высокими образцами эротики?» Ответ на него связан с острым и неразрешимым конфликтом в людском сообществе, который разворачивается вокруг физиологии и духовности, любовью как духовной ценностью и сексом. Как эффективно отобразить эту конфликтность?

В сексуальной культуре человеческой цивилизациивыделяются несколько моделей:

1. Платоническая модель, где секс рассматривается как нечто низменное;

2. Психофизическая модель провозглашает единство любви и секса;

3. Чувственная модель предполагает, что сексуальность превалирует;

4. Модель полярности любви и секса, где они трактуются как противоположные сферы^[17].

Найти результативный, отвечающий прогрессивному развитию общества образец технологу рекламы довольно трудно. Ведь в распространенной массовой культуре (производство культурных ценностей, рассчитанное на массовое потребление, подчиненное ему как своей цели) господствуют две темы – секса и насилия. Действительно, обнаженное тело – сильный и устойчивый знак отмены норм повседневно-публичного поведения, знак привлекательности, интересности. Поэтому эротические символы часто ставят в связь с совершенно асексуальными предметами рекламирования – банковскими услугами, копировальными аппаратами, часами. Но если женщина приобретает черты символического товара, то это развивает в обществе наиболее консервативные образцы маскулинности и феминности.

Секс как сложный социокультурный и природный институт обладает особой метафоричностью. Лучше, если эксплуатируется техника эротических намеков. Высокие образцы эротики получаются тогда, когда авторы придают тонкий оттенок иронии разворачивающемуся в рекламном ролике действию. Как, например, в рекламе леденцов «Тюнс» - «Сделай на «тюнс» больше», или в рекламе кофе «Moccona», вторая часть которой заканчивается фразой «Дорогой, не пора ли нам пожениться?".

Хотя в развитых странах проявляется тенденция сближения социально-психологических норм покупательского поведения женщин и мужчин, различия в их предпочтениях и выборах достаточно велики. Гендерные аспекты рекламирования требуют пристального анализа и тщательного конструирования рекламы^[18]. Развитие гражданского общества предполагает учет гендерно-чувствительных индикаторов, с тем, чтобы принцип гендерного равенства - равных возможностей и социальных статусов мужчин и женщин внедрялся в политику и практику СМИ, рекламных агентств, общество в целом.

 

14 Неформальные коммуникации. Роль в обществе.

Неформальные коммуникации – движение информации в социальном пространстве и времени в неформальной обстановке, характеризующаяся снижением уровня социального контроля.

Виды неформальной коммуникации:

Неформальные элементы ОМ (слухи)

Фальсифицирующие (дезинформация)

Фольклорно-ментальные элементы

Публичные – скандалы

Сатира (анекдоты)

Графические элементы

 

Особенности неформальной коммуникации

1 Анонимность

2 свобода от цензуры

3 преобладание эмоций над разумом

4 личностный характер информации

5 исчерпанность решения

 

Слухи в пиар – не вполне достоверная информация о событии или деятеле

 

Характеристики слухов

1 важность

2 двусмысленность

3 однократная воспроизводимость перед данным слушателем

4 самотрансляция

5 анонимность

6 ответ на коллективные ожидания и представления

 

Важный фактор – формирование ОМ организации

 

Направления пиар с использованием слухов

1 создание имиджа

2 привлечение внимания

3 дискредитация оппонентов в глазах населения

4 реклама товаров и услуг

5 провоцирование население на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон

6 информационно-психологическое обеспечение какой0либо деятельности организации

7 противодействие другому слуху

8 подготовка населения к непопулярным решениям

 

Тенденции циркуляции слухов

1 сплетни передаются заслуживающими доверия людьми

2 секретная информация

 

Типология слухов, основанных на эмоциональной окраске

1 слух-желание (сильное эмоциональное желание)

2 слух-пугало (несет негатив, страх)

3 слух-агрессия (направлен на стимулирование агрессивного состояния)

 

Технологии распространения

Через общественные приемы, телефоны доверия, посредством спец мероприятий (слухообразующий соцопрос)

 

 

15. Методология пиар и рекламных исследований

ПР и рекламные исследования – это разновидность маркетинговых исследований, призваны решать конкретные задачи (измерение эффективности мероприятия конкретного типа, определение характеристик аудитории для целей продвижения, тестирование сценария идеи концепции)

Методология – это система идей, проблем, принципов и методов организации и построения теоретической и практической деятельности в исследовании.

Сложилось 2 методологические традиции:

1. Немецкая (суггестия) – изучались способы психического воздействия на волю человека и основным исследовательским методом был эксперимент

2. Американская. Возникла в 1950г. – изучение характеристик потребителя, для того чтобы его убедить (увещевание). Методы: массовые опросы, глубинные интервью, фокус группы.

В последние десятилетия 20в. Были начаты исследования в области пиар и рекламы на основе идей Бурдье, Бодрияра и Гофмана

1. Проблема символического потребления, когда потребление рассматривается как деятельность манипулирования знаков (Бодрияр)

2. Идея культурной идентификации, которая связана с тем, что люди отождествляют себя с представителями какой-то социальной группы (Бурдье)

Исследование – это систематический сбор и интерпретация инфы для лучшего понимания ситуации

Направление прикладных исследований:

· Определение и сигментирование приоритетных групп общественности

· Проверка эффективности стратегии

· Профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не понимают друг друга

· Наблюдение за конкурентами

· Обретение известности

· Влияние на поведение

Направления эмпирических исследований:

· Лабораторные исследования(выявить реакцию аудитории, фокус-группы)

· Традиционные социологические методы (изучают информированность, предпочтения, представления об авторитетности, уровень доверия)

· Собираются сведения о реальных моделях поведения

 

16. теоретические метод исследования

Собственно теоретические методы опираются на рациональное познание (понятие, суждение, умозаключение) и логические процедуры вывода. К числу этих методов относятся:

§ анализ — процесс мысленного или реального расчленения предмета, явления на части (признаки, свойства, отношения);

§ синтез - соединение выделенных в ходе анализа сторон предмета в единое целое;

§ классификация — объединение различных объектов в группы на основе общих признаков (классификация животных, растений и т.д.);

§ абстрагирование - отвлечение в процессе познания от некоторых свойств объекта с целью углубленного исследования одной определенной его стороны (результат абстрагирования — абстрактные понятия, такие, как цвет, кривизна, красота и т.д.);

§ формализация - отображение знания в знаковом, символическом виде (в математических формулах, химических символах и т.д.);

§ аналогия - умозаключение о сходстве объектов в определенном отношении на основе их сходства в ряде других отношений;

§ моделирование — создание и изучение заместителя (модели) объекта (например, компьютерное моделирование генома человека);

§ идеализация — создание понятий дл