Общественное мнение как объект изучения социологии.

8, 9

Гендерный фактор рекламы

Существующей моделью мира является представление о мужских и женских началах в его организации. У большинства современных обществ мужская «нота» доминирует в культуре и быту, но варьируется. Поскольку реклама – «наскальные рисунки века», то гендерный фактор является для нее одним из ведущих.

Гендер – специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Это не только характеристика межличностного общения и взаимодействия в семье, но и, что чрезвычайно важно для рекламодателя, социальные отношения полов в основных институтах общества. Гендер указывает на социально-психологический статус человека с точки зрения маскулинности и феминности^[13].

Наиболее взвешенный теоретический взгляд на проблему гендерных различий состоит в том, что биологический пол является отправным моментом для социально значимого разделения. Основными движущими силами гендеризма по И. Гофману, являются^[14]

- институциализация пола, когда социальный пол входит в привычку, получает общепринятые формы выражения;

- ритуализация пола, когда подтверждаются фундаментальные общественные отношения посредством воспроизведения норм и статусных отношений в общении.

При конструировании рекламы необходимо учитывать психофизиологические различия типичных женщин и мужчин^[15] (см. табл. 5).

 

Таблица 5.

Психические программы обработки информации типичными

мужчинами и женщинами

Познавательные психические процессы	Женщины	Мужчины
Зрение	Широкое периферийное зрение (сектор обзора) до 180 градусов	«Туннельное» видение
Восприятие явлений окружающей действительности	Широкая картина с акцентом на детали и их взаимоотношениях между собой	Вещи и объекты в пространственной связи между собой – «складывание картины мира из мозаики»
Ориентация в пространстве	У 10% хорошая или отличная способность ориентироваться на местности, видеть трехмерное изображение	Высокие показатели пространственной ориентации (способность сложить в уме картину вещи, отражающую форму, размеры, координаты движения и географию, видеть предмет в трехмерной перспективе, читать карту местности)
Передача информации с помощью вербальных и невербальных сигналов	20000 сигналов в день	7000 сигналов в день

 

Вместе с тем, потенциальные возможности женщин и мужчин одинаковы, они могут занимать равные социальные позиции в обществе. Поэтому, случаи присутствия патриархальности в рекламе вызывают сомнение в ее эффективности. Как, например, реклама йогурта Фругут. Звучат слова маленькой девочки: «Папа любит свою работу и самолеты, мама любит кино и красивую жизнь, а я люблю смешные прически». Это пример создания негативного женского образа, его маргинализации («естественное предназначение женщины», ее «кулинарно-прачечный» мир и т.п.). Также вызывают сомнение рекламные сообщения, основанные на гендерных предрассудках. К примеру, слоган «Простамол – просто будь мужчиной», основывается на представлении о том, что мужественность коренится исключительно в сексуальных возможностях мужчины.

Признание Федеральной антимонопольной службой РФ (ФАС) рекламы кондиционера для белья «Lenor” “О чем думают женщины на работе» компании Procter&Gamble неэтичной является первым для России случаем признания ненадлежащей рекламы, дискриминационной по признаку пола. Ролик был запрещен к показу в 2004 г. В то же самое время рекламное сообщение было хорошо воспринято целевой аудиторией – женщинами от 20 до 50 лет. Однако требование «думать о корректности» в отношении пола создало профессиональные трудности для рекламистов^[16].

Рекламодатели могут продвигать идейную политику «гендерной иерархизации», «гендерной стратификации» или «гендерного равенства». Так, тенденцией современной культуры является идея «унисекса». В рекламном ролике шоколадного батончика «Пикник» молодые женщина и мужчина практически ни чем друг от друга не отличаются - одинаково одеты, проявляют чудеса силы в ловкости.

Одним из самых сложных вопросов, с которыми сталкиваются создатели рекламы, – «Какова грань между вульгарными и высокими образцами эротики?» Ответ на него связан с острым и неразрешимым конфликтом в людском сообществе, который разворачивается вокруг физиологии и духовности, любовью как духовной ценностью и сексом. Как эффективно отобразить эту конфликтность?

В сексуальной культуре человеческой цивилизациивыделяются несколько моделей:

1. Платоническая модель, где секс рассматривается как нечто низменное;

2. Психофизическая модель провозглашает единство любви и секса;

3. Чувственная модель предполагает, что сексуальность превалирует;

4. Модель полярности любви и секса, где они трактуются как противоположные сферы^[17].

Найти результативный, отвечающий прогрессивному развитию общества образец технологу рекламы довольно трудно. Ведь в распространенной массовой культуре (производство культурных ценностей, рассчитанное на массовое потребление, подчиненное ему как своей цели) господствуют две темы – секса и насилия. Действительно, обнаженное тело – сильный и устойчивый знак отмены норм повседневно-публичного поведения, знак привлекательности, интересности. Поэтому эротические символы часто ставят в связь с совершенно асексуальными предметами рекламирования – банковскими услугами, копировальными аппаратами, часами. Но если женщина приобретает черты символического товара, то это развивает в обществе наиболее консервативные образцы маскулинности и феминности.

Секс как сложный социокультурный и природный институт обладает особой метафоричностью. Лучше, если эксплуатируется техника эротических намеков. Высокие образцы эротики получаются тогда, когда авторы придают тонкий оттенок иронии разворачивающемуся в рекламном ролике действию. Как, например, в рекламе леденцов «Тюнс» - «Сделай на «тюнс» больше», или в рекламе кофе «Moccona», вторая часть которой заканчивается фразой «Дорогой, не пора ли нам пожениться?".

Хотя в развитых странах проявляется тенденция сближения социально-психологических норм покупательского поведения женщин и мужчин, различия в их предпочтениях и выборах достаточно велики. Гендерные аспекты рекламирования требуют пристального анализа и тщательного конструирования рекламы^[18]. Развитие гражданского общества предполагает учет гендерно-чувствительных индикаторов, с тем, чтобы принцип гендерного равенства - равных возможностей и социальных статусов мужчин и женщин внедрялся в политику и практику СМИ, рекламных агентств, общество в целом.

 

14 Неформальные коммуникации. Роль в обществе.

Неформальные коммуникации – движение информации в социальном пространстве и времени в неформальной обстановке, характеризующаяся снижением уровня социального контроля.

Виды неформальной коммуникации:

Неформальные элементы ОМ (слухи)

Фальсифицирующие (дезинформация)

Фольклорно-ментальные элементы

Публичные – скандалы

Сатира (анекдоты)

Графические элементы

 

Особенности неформальной коммуникации

1 Анонимность

2 свобода от цензуры

3 преобладание эмоций над разумом

4 личностный характер информации

5 исчерпанность решения

 

Слухи в пиар – не вполне достоверная информация о событии или деятеле

 

Характеристики слухов

1 важность

2 двусмысленность

3 однократная воспроизводимость перед данным слушателем

4 самотрансляция

5 анонимность

6 ответ на коллективные ожидания и представления

 

Важный фактор – формирование ОМ организации

 

Направления пиар с использованием слухов

1 создание имиджа

2 привлечение внимания

3 дискредитация оппонентов в глазах населения

4 реклама товаров и услуг

5 провоцирование население на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон

6 информационно-психологическое обеспечение какой0либо деятельности организации

7 противодействие другому слуху

8 подготовка населения к непопулярным решениям

 

Тенденции циркуляции слухов

1 сплетни передаются заслуживающими доверия людьми

2 секретная информация

 

Типология слухов, основанных на эмоциональной окраске

1 слух-желание (сильное эмоциональное желание)

2 слух-пугало (несет негатив, страх)

3 слух-агрессия (направлен на стимулирование агрессивного состояния)

 

Технологии распространения

Через общественные приемы, телефоны доверия, посредством спец мероприятий (слухообразующий соцопрос)

 

 

15. Методология пиар и рекламных исследований

ПР и рекламные исследования – это разновидность маркетинговых исследований, призваны решать конкретные задачи (измерение эффективности мероприятия конкретного типа, определение характеристик аудитории для целей продвижения, тестирование сценария идеи концепции)

Методология – это система идей, проблем, принципов и методов организации и построения теоретической и практической деятельности в исследовании.

Сложилось 2 методологические традиции:

1. Немецкая (суггестия) – изучались способы психического воздействия на волю человека и основным исследовательским методом был эксперимент

2. Американская. Возникла в 1950г. – изучение характеристик потребителя, для того чтобы его убедить (увещевание). Методы: массовые опросы, глубинные интервью, фокус группы.

В последние десятилетия 20в. Были начаты исследования в области пиар и рекламы на основе идей Бурдье, Бодрияра и Гофмана

1. Проблема символического потребления, когда потребление рассматривается как деятельность манипулирования знаков (Бодрияр)

2. Идея культурной идентификации, которая связана с тем, что люди отождествляют себя с представителями какой-то социальной группы (Бурдье)

Исследование – это систематический сбор и интерпретация инфы для лучшего понимания ситуации

Направление прикладных исследований:

· Определение и сигментирование приоритетных групп общественности

· Проверка эффективности стратегии

· Профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не понимают друг друга

· Наблюдение за конкурентами

· Обретение известности

· Влияние на поведение

Направления эмпирических исследований:

· Лабораторные исследования(выявить реакцию аудитории, фокус-группы)

· Традиционные социологические методы (изучают информированность, предпочтения, представления об авторитетности, уровень доверия)

· Собираются сведения о реальных моделях поведения

 

16. теоретические метод исследования

Собственно теоретические методы опираются на рациональное познание (понятие, суждение, умозаключение) и логические процедуры вывода. К числу этих методов относятся:

§ анализ — процесс мысленного или реального расчленения предмета, явления на части (признаки, свойства, отношения);

§ синтез - соединение выделенных в ходе анализа сторон предмета в единое целое;

§ классификация — объединение различных объектов в группы на основе общих признаков (классификация животных, растений и т.д.);

§ абстрагирование - отвлечение в процессе познания от некоторых свойств объекта с целью углубленного исследования одной определенной его стороны (результат абстрагирования — абстрактные понятия, такие, как цвет, кривизна, красота и т.д.);

§ формализация - отображение знания в знаковом, символическом виде (в математических формулах, химических символах и т.д.);

§ аналогия - умозаключение о сходстве объектов в определенном отношении на основе их сходства в ряде других отношений;

§ моделирование — создание и изучение заместителя (модели) объекта (например, компьютерное моделирование генома человека);

§ идеализация — создание понятий для объектов, не существующих в действительности, но имеющих прообраз в ней (геометрическая точка, шар, идеальный газ);

§ дедукция - движение от общего к частному;

§ индукция — движение от частного (фактов) к общему утверждению.

Теоретические методы требуют эмпирических фактов. Так, хотя индукция сама по себе — теоретическая логическая операция, она все же требует опытной проверки каждого частного факта, поэтому основывается на эмпирическом знании, а не на теоретическом. Таким образом, теоретические и эмпирические методы существуют в единстве, дополняя друг друга. Все перечисленные выше методы — это методы-приемы (конкретные правила, алгоритмы действия).

Более широкие методы-подходы указывают только на направление и общий способ решения задач. Методы-подходы могут включать в себя множество различных приемов. Таковы структурно-функциональный метод, герменевтический и др. Предельно общими методами-подходами являются философские методы:

§ метафизический — рассмотрение объекта в покос, статике, вне связи с другими объектами;

§ диалектический — раскрытие законов развития и изменения вещей в их взаимосвязи, внутренней противоречивости и единстве.

Абсолютизация одного метода как единственно верного называется догматикой (например, диалектического материализма в советской философии). Некритичное нагромождение различных несвязанных методов называется эклектикой.

Эмперические методы

 

Контент анализ и пиар

· важно постоянное отслеживание обратной связи на протяжении кампании

· освещенность событий продуктов сми и сравнить эти уровни на опрделенном периоде

· сравнить свое сми с конкурентом

· сравнить число отосланных пресс релизов с опубликованными

 

30. прикладные исследования

Коммуникационный аудит - это ситуационный анализ, предполагающий полное и системное изучение всего коммуникативного поведения организации (личности) с целью выявления механизмов формирования и качественного уровня коммуникационных связей. Коммуникационный аудит дает возможность оценить состояние отношений компании с целевыми аудиториями; позволяет оценить качество, эффективность использования каналов коммуникации; часто служит точкой отсчета для оценки эффективности последующих конкретных мероприятий в сфере связей с общественностью. Что компания получает в результате проведения коммуникационного аудита?Коммуникационный аудит выявляет «узкие места» во внутренних и внешних каналах коммуникации. В ряде случаев становится сигналом о кризисной ситуации (например, фиксирует рост или появление негативной информации), опасной активизации конкурентов или о недружественных действиях органов власти. Позволяет выработать уникальную стратегию для конкретного предприятия по созданию внутренних и внешних границ безопасности, составляющих единую систему безопасности. Таким образом, коммуникационный аудит не только отслеживает эти составляющие безопасности предприятия, но и управляет ими.

Общественное мнение как объект изучения социологии.

Общественное мнение – это одобрение или неодобрение публично наблюдаемых поведений, которые выражаются определенной частью общества или обществом в целом. Общественное мнение представляет собой оценку значимого происходящего.

Функции:

---- экспресивная (контрольная) – заключается в том, что общественное мнение приобретает характер силы стоящ на институтами власти, оценивающая и контролирующее деятельность институтов.

--- консультативная – позволяет общественному мнению давать советы относительно способов развития тех или иных социальных, политических, экономических, идеологических проблем

--- дериктивная – проявляется в том, что общественность выносить решения по тем или иным проблемам социальной жизни, имеющих интегративный характер.

--- информационная

--- внутри и внешнеполитическая

Общественное мнение складывается из широко распространённой информации, как то: мнений, суждений, убеждений, идеологий, равно как и из слухов, сплетен, заблуждений.

В формировании общественного мнения большую роль играют средства массовой информации (СМИ), в частности: телевидение, радиовещание, печатные издания (пресса). Существенно возрастает влияние электронных средств Социальных сетей, блогов, твиттера, youtube видео каналов, интернет форумов.

На общественное мнение влияют мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и компетентными, личный опыт людей.

Инструментами воздействия на общественное мнение со стороны государства являются пропаганда и цензура.

К способам формирования общественного мнения так же можно отнести "спираль молчания".

По результатам социологов при моделировании когнитивных процессов в социуме можно сказать, что если десять процентов твердо придерживаются сходных взглядов, этого будет достаточно, чтобы на их сторону перешла и большая часть общества.

 

4.

«Лидеры мнений»

Данные исследования 1940 г. продемонстрировали наличие, по крайней мере, двух важнейших закономерностей. Во-первых, люди голосуют не индивидуально, а «группами»: «люди, принадлежащие одной церкви, семье или социальному объединению, голосуют одинаково»2. Во-вторых, анализ воздействия сообщения на массовую аудиторию сразу после его появления и через две недели показал не уменьшение «силы» сообщения, но усиление ее с течением времени.

Интерпретируя полученные результаты, исследователи пришли к выводу, что СМК (речь шла о газетах и радио) действуют на потре-бителя не непосредственно, а опосредованно, через людей, мнение которых значимо для членов данной первичной группы, с которыми они обсуждают полученную новость, и на основе этих обсуждений формируется как понимание информации, так и определение ее зна-чимости.

Именно процесс группового обсуждения и ориентации на позиции «лидеров мнений» позволил объяснить странную, на первый взгляд, закономерность усиления информационного воздействия массовой информации стечением времени.

Наиболее влиятельных в каждой группе лиц, мнение которых определяет восприятие массовой информации другими членами группы, Лазарсфельд назвал «лидерами мнений» (opinion leaders). Существенно, что такими людьми, как правило, оказывались неформальные лидеры, что соответствовало восприятию сообщений СМИ аудиторией, те. данной группой как неформальной общностью, иначе говоря, неформальные структуры взаимодействий — профессионально статусные, а именно неформальная межличностная коммуникация оп-ределяет восприятие и оценку информации.

 

5. Сегментирование целевой аудитории

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы.

Социологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиторией.

Основание сегментирования более или менее обширных аудиторий - это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.

Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:

• географическая сегментация - это деление рынка на различные географические единицы, в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе;

• демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, религия, национальность, раса;

• социально-экономическая сегментация - деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;

• психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;

• поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него;

• имущественная - сегментация по уровню доходов населения.

При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается "портрет" потенциального потребителя.

Сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории.

Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием. Поэтому необходимо выделить в целевой аудитории более конкретные подгруппы:

1) постоянный покупатель - это основа сегмента потребительского рынка;

2) случайный покупатель - приобретает товар из неизвестных побуждений;

3) потенциальный покупатель - задача фирмы и PR-агентства перевесить его колебания на свою сторону;

4) неудовлетворенный покупатель - был готов приобрести товар, но его не устраивают какие- либо характеристики;

5) "модный покупатель" - способен приобрести вещь лишь в угоду моде;

6) разносчики товара - перекупщики;

7) посредники или оптовые покупатели - их немного, но они приобретают большое количество товара;

8) покупатели из числа акционеров фирмы - пользуются определенными льготами, скидками;

9) большой бизнес - строят свои отношения с фирмой на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия.

10) малый бизнес - рассчитывает на льготы.

 

 

6.

Социокультурные основы МК

Культура – организация человеческой жизнедеятельности. Это способ бытия, представленный в продуктах материального и духовного труда, соц. Нормах и ценостях, традициях, в отношениях людей, к себе, к природе и между собой.

Культурное влияние имеет сильное воздействие на покупательское поведение, на информирование и т.д. Но не прямо,а опосредовано, через ценности, роли, обычаи

Культурные универсалы – это общие черты всех культур

По Гидденсу это:

1. Формы семейной системы (институт брака)

2. Религиозные ритуалы

3. Право собственности

4. Запрет инцеста

5. Искусство

6. Обычаи дарить подарки

7. Правила гигиены

Внутренние культурные различия образуют многообразие субкультур (это группы, отличающиеся от господствующих)

Принадлежность к субкультуре определяется по принципам какую деятельность человек делает регулярно, его можно идентифицировать как члена субкультуры

Критерии деления:

1. Экономическая система и путь распределения доходов

2. Соц институты или участие в институтах

3. Система веры, которая включает религиозое или политическое участие

4. Эстетика, живопись, музыка, танец, драма или фольклор

Российские современные субкультуры:

1. Интеллигенция, разрывающая традиции элитарной культуры

2. Советская культура, основанная на привычке к патернализму и уравниловке

3. Субкультура либеральных ценностей, к ней относится молодежь, предприниматели

4. Маргинальная субкультура, характеризуется тоталитарным подходом к личности окопной психологии

 

8, 9