Эмпирические методы познания

Основой эмпирических методов являются чувственное познание (ощущение, восприятие, представление) и данные приборов. К числу этих методов относятся:

§ наблюдение — целенаправленное восприятие явлений без вмешательства в них;

§ эксперимент — изучение явлений в контролируемых и управляемых условиях;

§ измерение - определение отношения измеряемой величины к

§ эталону (например, метру);

§ сравнение — выявление сходства или различия объектов или их признаков.

Чистых эмпирических методов в научном познании не бывает, гак как даже для простого наблюдения необходимы предварительные теоретические основания — выбор объекта для наблюдения, формулирование гипотезы и т.д.

 

Эмперические разделяют на количественные и качественные

Качественные:

· фокус-группа

· психобиографический подход

· психосемантический анализ

· групповое интервью

· глубинное интервью

Количественные:

· Использование статистики

· Опрос (интервью, анкетирование, телефонные, почтовый, смс, экспертный опрос)

· Тестирование

· Аппаратно-технические методы

Отличие качественных от количественных:

1. По процедуре: в качественных нестандартная, в количественных стандартная

2. По результатам: в качественных – данные субъективной оценки, мнения. В количественных – цифровые данные (проценты, индексы, коэффициенты)

 

 

18. Общая характеристика прикладного социологического исследования, его этапы и виды

· Социологические исследование – это система логически последовательных методологических, методических и организационных процедур, связанных между собой единой целью получения достоверных данных о социальных явлениях и процессах для последующего их использования в практике социального управления. Другими словами, социологическое исследование можно представить как систему теоретических и эмпирических процедур, способов получения новых знаний о социальных процессах и явлениях. Предметом социологического исследованияявляются проблемы, актуальные для общества, группы, организации. Оно отличается практической направленностью.

· Социологическое исследование имеет сложную структуру и включает в себя:

· · методологию – принципы и методы научного познания, теоретическое обоснование проблемы и логики исследования;

· · методику и технику – совокупность приемов и способов наиболее рационального использования социологических методов;

· · методы – способы построения и обоснования научного знания;

· · процедуры – последовательные операции по организации исследования;

· · инструментарий – методические документы, с помощью которых осуществляется сбор первичнойсоциологической информации (например, анкеты, бланки-интервью, карточки для фиксации наблюдений и т. д.)

· В процессе реализации прикладного социологического исследования принято выделять несколько этапов:

· 1. подготовка (включает в себя определение темы, целей, и задач исследования; проведение пилотажного (пробного) исследования и подготовку программы; определение генеральной и выборочной совокупности*; разработку инструментария, выборки; формирование исследовательской группы; определение сметы и графика работ);

· 2. сбор первичной социологической информации;

· 3. подготовка собранной информации к обработке и обработка ее на компьютере;

· 4. анализ обработанной информации, подготовка аналитического отчета по результатам исследования, содержащего выводы и практические рекомендации.

· Конкретная форма или вид социологического исследования обусловлен характером поставленной цели, выдвинутых задач и, в соответствии с ними, глубиной требуемого количественного анализа предмета исследования. На основании этого критерия выделяются три вида социологических исследований:

· 1) пилотажное (разведывательное);

· 2) описательное;

· 3) аналитическое.

· Разведывательное – наиболее простой вид конкретного исследования. Оно решает ограниченные по содержанию задачи, охватывает небольшие обследуемые совокупности. Разновидностью разведывательного исследования является экспресс-опрос, который проводится в целях получения оперативной информации о каком-либо конкретном событии или явлении.

· Объектом описательного исследования выступает большая общность людей, неоднородная по своим характеристикам, что позволяет производить сравнения и сопоставления.

· Аналитическое – является самым сложным видом исследования. Оно предполагает выявление причин, обуславливающих тот или иной характер наблюдаемого явления, его динамику.

· В зависимости от применяемого метода сбора эмпирических данных принято различать:

· 1) опрос (анкетирование, интервью, почтовый и телефонный опрос, экспертный опрос и т. д.);

· 2) наблюдение;

· 3) изучение документов (в т. ч. количественные и качественные методы);

· 4) эксперимент;

· 5) социометрический анализ.

· Все методы, применяемые в социологических исследованиях, можно разделить следующим образом. Во-первых, количественные, которые основаны на измерении параметров социального явления, действия. Цель их применения – дать количественную характеристику изучаемого явления. Задачами являются: измерение параметров явления, установление взаимосвязей между отдельными параметрами.

· Во-вторых, качественные, которые основаны на понимании смысла социального явления, действия. Качественное исследование воспроизводит не статистическую картину (структуру и результаты) изучаемого социального действия, а смысл, который вкладывают в него участники. Решаемые исследовательские задачи состоят в следующем: выявить общую картину явления, концептуализировать, интерпретировать его.

· В зависимости от того, изучается ли данный предмет в статике или в динамике, выделяются следующие виды эмпирического социологического исследования:

· · точечное (разовое), которое дает возможность получить знание по проблеме на данный текущий момент;

· · повторное – вид исследования, которое предполагает изучение одного и того же социального объекта, с определенным временным интервалом по одной и той же программе и методике.

· Повторные исследования можно разделить на трендовые, панельные и лонгитюдные.

· · Трендовые исследования осуществляются по аналогичным выборкам или в рамках единой генеральной совокупности с интервалами во времени с целью изучения изменений на уровне определенной группы. Тренды бывают когортные и исторические. Объектом когортных трендовых исследований является определенная возрастная группа (когорта), которая остается постоянной во время исследований. На различных этапах исследования выборка не обязательно должна состоять из одних и тех же индивидов, главное, чтобы респонденты были представителями изучаемой когорты. Объектом исторических трендовых исследований является определенная возрастная группа, которая обследуется через определенные промежутки времени. Постоянной остается возрастная группа, а когорта и время обследования изменяются. Информацию получают при обследовании совокупностей, находящихся в одинаковых социальных условиях.

· · Панельные исследования – это исследования одних и тех же лиц через одинаковые интервалы времени. Частота повторяемости и общая продолжительность исследования могут быть различными, временные интервалы между исследованиями являются произвольными. Главное, чтобы одни и те же лица изучались по одинаковой методике. В панельном исследовании моменты вторичного и последующего обследования устанавливаются по внешним для изучаемого контингента факторам (через определенное число лет, при осуществлении определенных социальных мероприятий).

· · Если же моменты повторного исследования выбираются в зависимости от внутренних факторов развития обследуемой совокупности по мере достижения ею определенной стадии своего развития, то такое исследование носит название лонгитюдного. Корректность лонгитюдного исследования обусловливается единством программы и инструментария, сохранением выборки в течение всего времени исследования и соответствием выборки генеральной совокупности.

·

 

19. выборка

Выборка – это процедура отбора единиц исследования, отражающих структуру изучаемого объекта

Типы выборки:

1. Вероятностная (случайная): механическая и гнездовая

2. Целенаправленная (неслучайная): квотная и стихйная

Механическая – применяется, если есть списки или адреса (выбрать людей пошагово)

Шаг по формуле K=N/n

N- генеральная совокупность, n – выборочная совокупность

Гнездовая – используется, если генеральная совокупность естественным образом делится на части, различия между которыми не велики (класс, группа и т.п.)

Квотная – используется, если есть статистические данные. Это микромодель объекта, которая формируется на статистических сведениях, если они есть.

Стихийная – если генеральная совокупность сложна (аудитория сми) или у нас ограниченные ресурсы, или есть какие-то этнические соображения, то применяется такой отбор (отбор первого встречного)

Ошибка выборки – это расхождение между генеральной и выборочной совокупностью

 

20. Глубинное интервью

Глубокое интервью – социологическое исследование, респондентов просят объяснять

Глубинное интервью- выявление бессознательных побуждений испытуемых

С помощью глубинного интервью изучается мотивация покупательскогоповедения. Интервьюера интересует информация двух видов:

1. Природа мотивов, как положительных, так и отрицательных движущих покупателями данной товарной категории;

2. Описание «языком потребителя» конкретных выгод, кажущихся ему важными и отвечающих его мотивации.

Достоверность качественного исследования в основном зависит от психологических и маркетинговых способностей интервьюера. Задаются гибкие и глубокие вопросы, чтобы из ответов выстроить четкую мотивационную цепочку (покупатель сам может не знать своей истинной мотивации).

 

Правила для интервьюеров:

1. Для установления атмосферы доверия надо стараться смотреть в глаза респонденту

2. Чтобы не снижать темп интервью, ответ на вопрос фиксируется в момент когда задается следующий вопрос

3. Если респондент отвечает расплывчато, то надо добиться от него более четкого ответа

4. Интервьюеру не следует позволять респонденту втягивать себя в обсуждение предмета исследования

5. Следует фиксировать только первичные ответы

6. Когда респондент отвечает «не знаю», не следует быстро записывать, он может продолжить

7. Не надо сообщать респонденту, что ответили другие на этот вопрос

 

21. Групповое интервью

 

Классическая фокус-группа сочетает в себе интервью, групповую дискуссию и беседу в специализированном или приспособленном для этого помещении (изолированном от внешней среды, с просмотровой комнатой, где за полупрозрачным зеркалом заказчик наблюдает за реакцией потребителей). Численность группы составляет 7-9 человек, отобранных случайно и незнакомых друг с другом. До начала дискуссии они не информируются о ее теме и цели. Модератор – представитель исследовательского агентства – опытный психолог, направляющий дискуссию. Обсуждение и интерес участников должен фокусироваться вокруг предложенной ценностно-смысловой конструкции (тема, проблема, вещь, образ). Длительность дискуссии – от 50 мин. до 3,5 час. Дискуссия снимается на видеокамеру, затем анализируется. Необходимо провести не менее трех фокус-групп, чтобы получить надежную и интересную информацию.

Метод строится на предположении о том, что феномен коллективной реакции на данный стимул (рекламное обращение, брэнд) является не случайным, ситуативным, а характерным для всех групп подобной общности. Зная эти реакции можно предсказывать и направлять (средствами рекламы) массовое поведение.

Специфика и уникальность метода состоит

- в способности проникать в глубинные структуры сознания, недоступные для всех прочих исследовательских средств;

- в больших возможностях для проявления непроизвольных эмоциональных реакций;

- в возможности обеспечить клиенту осязаемость контакта с реальной жизнью потребителя.

 

Преимущества:

- групповая динамика, не просто опрашиваем, а наблюдаем за трансформацией восприятия и выражения в процессе. Основной элемент – взаимодействие людей в группе.

Для каких целей: для исследования стратегий и концепций компании.

Не подходит: для тестирования

Цели фокус-группы:

1. генерация идей по поводу развития или продвижения

2. выявление мотивов и стимулов побуждающих людей к определенному поведению

3. обеспечение полного и точного понимания количественной инфы, собранной ранее количественными методами

4. выявление возможных тем для сбора количественной инфы

5. изучение разговорного словаря потребителей.

Правила работы в фокус-группе:

· свободная беседа

· отсутствие правильных ответов

· доброжелательность, искренность, выражение эмоций

· обсуждение проблем в настоящем времени

· поочередное выссказывание позиции

· конфиденциальность высказываемой и услышимой инфы

· право модератора координировать дискуссию

- должно быть нечетное кол-во членов (7-9)

- собраны случайно, не знакомы

- не говорится до начала дискуссии тема и проблема

 

22. Проективные методики исследования

Проекция – выбрасывание вперед, передача изображения на экран, составление проекта

Впервые термин проекция ввел Фрейд в 1986 году для объяснения патологических синдромов паранойи.

Затем Фрейд вводит понятие, как нормального психологического процесса, участвующего в формировании восприятия внешнего мира или уподобления реальности внутреннему миру человека.

Карл Юнг придумал тест словесных ассоциаций. Юнг показал, что бессознательные ассоциации личности доступны объективной диагностике

Проективные методики основываются на гипотезе. Когда люди пытаются понять неоднозначчные и нечеткие стимулы, то их толкование стимула и ответная реакция на него отражают проекцию их потребностей, чувств, установок и опыта

Проективные методики - возможность измерения неосознаных представлений о каком-либо объекте

проективные методики характеризуются созданием экспериментальной ситуации, которая допускает много интерпретаций восприятия испытуемыми за каждой интерпретацией стоит уникальная система личностных смыслов.

почему аудитории нравится или не нравится?

что влияет на их решения в выбора? и тд и тп

 

Обход психологической защиты:

1 личные проблемы

2 отрицание чего-либо

3 респонденты не могут назвать мотивы поведения

4 горячие темы

5 работа с детьми

 

классификация проективных методик

1 ассоциативные

2 на завершение задания

3 конструирующие

4 экспрессивные

5 ранжирование

 

Ассоциативные

Процедура состоит в том, что респондента просят оказать, написать или выбрать из предложенного того, что у них ассоциируется с анализируемым предметом

Словесные - использование при тестировании названий, рекламного материала, выявление отношения к марке

ПРавило - 30 сек на ответ

тип вопросов - приятные, неприятные, и тд

 

методики на завершение задания

респондентов просят закончить незавершенные стимулы (предложение, рисунок)

brandmapping - приявление преимуществ и недостатков марки. респондентов просят сгруппировать что-либо по какому-либо признаку

 

конструирующие

респондентов предлагают создать что-либо

Bubbles - необходимо дорисовать

задача коллажа - прием провоцирования высказывания

создается впечатление или реакция на объект

персонализация - представь, что ты...

 

экспрессивные

Психорисунки, ролевые игры

предлагают изобразить что-либо на какую-либо тему (изобразите власть)

 

Ранжирование

Методики, которые имеют более структурированный характер, например, создают список, в котором респонденту необходимо выбрать характеристики, которые ему нравятся

 

правила проведения прективных методик

1 соответствие методик целям и задачам

2 правильный подбор стимулов

стимулы разрабатываются для каждого исследования (максимально неопределенные, не должны содержать много деталей, не должны содержать стереотип и стилизации)

3 использование нескольких методик для решения одних и тех же задач (неидентичные виды деятельности)

4 соблюдение правил проведения методик:

а всегда ограничивать время на выполнения задания

б нельзя, чтобы что-то отвлекало

в после каждого задания респондент должен обюъяснить, что он делает

5 профессионализм можератора

6 анализ интерпретации данных

 

23. Сферы применения количественных методов исследования:

Классификация целевых аудиторий

Измерение осведомленности о товарной категории и марке, отношения к марке и поведения с целью классификации респондентов.

Ранжирование преимуществ марки

Ранжирование всех марок с точки зрения предоставляемых ими преимуществ (в глазах покупателя) и относительно ситуаций (мотивов)

Демографические характеристики

Географические: регион, город/пригород/сельская местность. Индивидуальные: возраст, пол, национальность, доход, образование, род занятий.

Психографические характеристики

Общие: действия, интересы и мнения, включая ценности социального класса. Относящиеся к категории: действия, интересы и мнения по отношению к категории.

Личные характеристики

Надежные измерения интеллекта, беспокойства (тревоги), сосредоточенности на себе/окружающих, воображения и т. д. — всего, что относится к способности поддаваться убеждению

Контакт с рекламой

Частота контактов с различными средствами рекламы Место и состояние человека в момент контакта с рекламой.

 

Цели применения количественных методов:

· Изучение тенденций рынка

· Определение портрета и поведения потребителя

· Отношение потребителей к товарам, брендам, политикам

· Сегментирование потребителей и выбор ЦА

· Исследование коммуникационных каналов

· Оценка эффективности проводимой компании

Разновидностями количественных исследований являются

- Омнибус – социологический инструментарий, предназначенный для сбора информации для нескольких проблем(к примеру, услуги банков, корма для животных, отдых за рубежом, безалкогольные напитки, лекарственные препараты для снижения давления).

- Панельный метод – повторяющийся опрос потребителей, семей, организаций торговли или промышленности, экспертов с фиксированной выборкой и постоянным предметом исследования.

Виды панелей:

· Потребительские (домашние хозяйства, индивиды, детская, целевые группы)

· Торговая (повседневные товары, индивидуальные, товары длительного пользования)

· Медиа (тв-аудитория, радио, интернет)

По времени: краткосрочные и долгосрочные

По характеру изучаемых проблем: общие и специализированные

 

24.

 

Статистика и документы. Разные виды статистики предоставляют многосторонние возможности для социологических исследований. В официальной и неофициальной статистике собрана информация об обществе и общественных явлениях в такой мере, что в них можно найти материалы для рассмотрения самых разнообразных проблем.

Различные газеты и журналы, теле- и радиопрограммы, кинофильмы, книги и письменные материалы вообще — прекрасные исходные пункты для рассмотрения многих социальных явлений и проблем методом разбора содержания. Распространенный в настоящее время дискурсионный анализ также успешно используется для интерпретации социальных отношений и социальных явлений. Статистика и документы в значительной степени обеспечивают объективность и научность социологических исследований.

Выборка. Объект социологического исследования бывает настолько широк, что практически невозможно проводить исследования этого объекта в целом, исследуя каждую единицу определенной генеральной совокупности. Единственной альтернативой остается делать выводы на основе выборочной совокупности, репрезентирующей генеральную совокупность. С помощью различных методов выборки, разработанных статистикой, из генеральной совокупности выбирается некая часть оптимальных параметров (т. е. отбор), которая и подвергается исследованию и изучению. Полученные таким образом результаты позволяют делать выводы о генеральной совокупности в целом.

К самым распространенным методам выборки относятся вероятностная выборка с помощью случайных чисел и систематическая выборка с равным интервалом чисел. Когда генеральная совокупность состоит из различных групп, пожалуй, наиболее удобно использовать раздельную выборку, причем отбор берется из каждой группы. В исследованиях, охватывающих всю страну, возможно применять групповую выборку, в которой объекты исследования сначала разделяются на группы, из которых берутся отборы. Например, когда генеральной совокупностью являются ученики 1-4 классов сельских общин, отбираются сначала изучаемые общины, потом школы, классы и, наконец, ученики. Такой метод называется четырехступенчатой групповой выборкой.

Модель исследования. Ниже представляется в виде резюме ход эмпирического исследования шаг за шагом. Даются те общие линии, которыми (с некоторыми их варьированиями) руководствуются исследователи:

1. Постановка проблемы. Естественно, что проблема исследования является его исходным пунктом и сущностью.

2. Ознакомление с ранее опубликованными исследованиями и литературой на данную тему.

3. Выдвижение гипотезы. Проблема исследования должна подвергаться экспериментированию и проверке. Для этого требуется пригодное к проверке утверждение, которое на первых порах определяет взаимосвязь переменных. Итак, гипотеза — это научно обоснованное предположение по существу исследуемой проблемы.

4. Выбор метода сбора информации и анализа данных.

5. Сбор информации.

6. Обработка материала, анализ результатов. Собственно исследовательская работа: соединение, классификация, сравнение и статистическая проверка информации, составление таблиц по полученным данным и т. п. для проверки, опровержения или подтверждения выдвинутой гипотезы и для нахождения ответов на поставленные вопросы.

7. Выводы. Представление результатов исследования, указание находок и упущений, невыясненных пунктов, оценка выполнения задачи исследования, обоснование теоретического и практического значения полученных результатов; определение в первом приближении перспективных исследований, вытекающих из результатов данного, и т. п. Названные вопросы должны излагаться в публикуемом рапорте исследования.

Выше рассматривались преимущественно количественные методы, т. е. методы, основанные на различных измерениях. Наряду с ними в социологических исследованиях применяются также методы, которые могут быть названы качественными, использующие так называемые «мягкие» материалы (напр, документы, дневники, письма). В них возможно использовать сложные статистические решения, но прежде всего различные методы интерпретации, умозаключения и философскую трактовку. Все это связано с язы

социологическое исследование является полиметодическим, т. е. оно использует одновременно различные способы и методы для решения проблем и обеспечения возможно большей надежности результатов.

Социологическое исследование представляет собой, упрощенно говоря, поиск ответов на проблемы, избранные самим исследователем или заданные ему.

 

 

25. Метод опроса

Опрос – метод сбора первичной инфы предусматривающий письменное или устное обращение исследователя к определенной совокупности людей с вопросом

Виды:

· Анкетный или интервью (смс опрос)

· Интернет

· Прессовый опрос (решает сам человек отвечать или нет)

Анкетный опрос – может быть индивидуальным или групповым

Анкеты по способам распростарнения: раздаточные, почтовые,прессовые

Анкета состоит из трех частей:

1. Обращение к респонденту (объяснить цели и задачи, кто проводит исследование)

2. Основная часть (вопросы)

3. Вопросы к личности (соц-демографическая часть)

Правила формулирования вопросов:

1. Каждый вопрос должен быть логически отдельным, однозначным

2. Необходимо использовать язык простого человека. Избегать следующих слов: слов с двойным значением, малораспространенные слова, узкоспециальные термины, иностранные слова.

3. Вопросы не должны быть длинными

4. Следует либо подробно указывать все возможные варианты ответа, то вопрос будет закрытый или полузакрытый, или не указывать ни одного, то вопрос будет открытый.

5. Рекомендуется уравновешивать варианты за и против (еще придумать нейтральные), перемешать их, начинать с положительного

6. Сформулируйте вопрос таким образом, чтобы избегать стереотипных шаблонных ответов

7. Избегайте включеня слов и выражений, которые могут вызвать негативное отношение

8. Вопрос не должен иметь внушаемого характера, не надо направлять ответ в определенную сторону (не кажется ли вам, согласны ли вы)

9. Помещайте в конце полузакрытого вопроса подсказку (не задумывался, не могу сказать), чтобы дать респонденту уклониться от вопроса

10. Помещать в конце полузакрытого вопроса (другое или свой вариант), чтобы позволить выйти за рамки предложенных альтернатив

Порядок вопросов в анкете:

· От простых к сложным

· От общих к специальным

· От необязывающих к деликатным

· Сначала вопросы устанавливающие доверие, потом по существу, потом контрольные

 

26. Количественные исследования в рекламной деятельности

 

Сферы применения количественных методов исследования:

Классификация целевых аудиторий

Измерение осведомленности о товарной категории и марке, отношения к марке и поведения с целью классификации респондентов.

Ранжирование преимуществ марки

Ранжирование всех марок с точки зрения предоставляемых ими преимуществ (в глазах покупателя) и относительно ситуаций (мотивов)

Демографические характеристики

Географические: регион, город/пригород/сельская местность. Индивидуальные: возраст, пол, национальность, доход, образование, род занятий.

Психографические характеристики

Общие: действия, интересы и мнения, включая ценности социального класса. Относящиеся к категории: действия, интересы и мнения по отношению к категории.

Личные характеристики

Надежные измерения интеллекта, беспокойства (тревоги), сосредоточенности на себе/окружающих, воображения и т. д. — всего, что относится к способности поддаваться убеждению

Контакт с рекламой

Частота контактов с различными средствами рекламы Место и состояние человека в момент контакта с рекламой.

 

Количественные исследования проводятся в две стадии:

1. Пробные интервью примерно 200 потребителей. На их основе вырабатываются надежные средства измерения профиля целевой аудитории, а также сегменты мотивации.

2. Исследование «количественных вероятностей» Опрашиваются примерно 1000 потребителей из разных регионов. Эти же интервью содержат вопросы о контактах со средствами рекламы.

 

Чаще всего используется метод анкетного опросабольшого числа покупателей или потребителейв зависимости от числа потенциальных целевых аудиторий и требуемой степени надежности результатов.

Специфика опроса состоит в следующем:

- Выборочная совокупность чаще всего воспроизводит не социальные или территориальные общности, а те или иные сегменты рынка, целевые группы потребителей (например, владельцы сотовых телефонов; те, кто регулярно употребляет молотый кофе).

- В анкете присутствует скринер – вопрос-фильтр для выявления и отсеивания лиц, не являющихся типичными потребителями определенного товара или услуги (например, интерес сфокусирован на тех, кто, употребляет пиво не реже раза в неделю, сигареты – не менее 10 штук в день).

- К опросу не привлекаются лица, работающие в СМИ, рекламных и маркетинговых агентствах, в отраслях производящих или реализующих исследуемый продукт, так как они не являются типичными потребителями из-за знания профессиональных секретов и технологий.

- Анкета обязательно включает вопросы на выявление особенностей используемого продукта, уровня информированности респондента, его отношения к рекламе, характера восприятия торговой марки, идентификации характеристик продукта и производителя.

 

Существуют строгие правила и принципы конструирования анкет, в которых вопросы является исследовательским инструментом. Перечислим главные из них:

1. Каждый вопрос должен быть логически отдельным.

2. Необходимо использовать «язык потребителя», избегая слов с двойным значением, малораспространенных, узкоспециальных, иностранных. Если люди говорят, что они не покупают «дешевых товаров», нельзя писать в анкете «товары с низкой ценой», нужно сохранять первоначальную формулировку.

3. Вопросы не должны быть длинными.

4. Каждый вопрос должен быть конкретным насколько это возможно.

5. Следует либо подробно указывать все возможные варианты ответа (лучше, если количество подсказок не превышает семи-девяти), либо не указывать ни одного.

6. Формулируйте вопрос таким образом, чтобы избегать стереотипных шаблонных ответов.

7. Вопрос не должен иметь внушающего характера типа «Не кажется ли Вам…», «Не согласны ли Вы…».

 

Поскольку составителю анкеты приходится преодолевать разнообразные информационно-психологические барьеры опрашиваемых (например, им трудно представить, что из их ответов выводится степень информированности или вовлеченности), то целесообразно формулировать вопросы в «мягкой» форме. Вот пример такого шкального вопроса:

Какие эмоции вызывает…?

- Полностью положительные

- Скорее положительные

- Нейтральные

- Скорее отрицательные

- Резко отрицательные

Разновидностями количественных исследований являются

- Омнибус – социологический инструментарий, предназначенный для сбора информации для нескольких проблем(к примеру, услуги банков, корма для животных, отдых за рубежом, безалкогольные напитки, лекарственные препараты для снижения давления).

- Панельный метод – повторяющийся опрос потребителей, семей, организаций торговли или промышленности, экспертов с фиксированной выборкой и постоянным предметом исследования.

Так, в дневниковой панели ответственный за домохозяйство ежедневно фиксирует сделанные покупки в дневнике, где отмечается дата, тип торгового предприятия, количество упаковок, вес или емкость, цена за одну упаковку и общая стоимость, сведения о покупке, полученные с этикеток и упаковок, вкус, начинка, жирность и т.д.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки.

Благодаря развитию Интернет- и телекоммуникационных технологий арсенал количественных техник исследования значительно расширяется. Это автоматизированные телефонные опросы, SMS-опросы. Так, SMS-опрос эффективен, когда предметом изучения являются элементы общественного сознания – потребности, интересы, мотивации, настроения, ценности, например, предпочтения радиослушателей или вкусы посетителей супер-маркетов.

SMS-опрос имеет ряд существенных преимуществ по сравнению с другими методами:

1. Оперативность получения и обработки данных (до 300 сообщений в секунду).

2. Актуальность получаемой информации.

3. Возможность масштабных и массовых исследований, не зависящих от географических и экономических условий.

4. Удобство и простота проведения опроса.

5. Возможность анализа полученных данных с помощью автоматически построенных отчетов.

 

В последние годы у исследователей появился скепсис относительно использования количественных процедур. Действительно, чаще всего они выявляют поверхностные представления, осознанное мнение людей. Для выявления же скрытых причин отношения людей к рекламе необходимы иные способы. Однако сбрасывать со счета количественные методы в прикладных исследованиях рекламы было бы нецелесообразно, так как они вносят свой весомый вклад в понимание многих проблем.

 

 

27. Эксперимент

Эксперимент (метод игрового моделирования или имитационной игры)

Достоинство: точность и повторяемость

Недостатки: трудоемкость, надо избежать факторы, которые могут помешать. Не все проблемы можно проэксперементировать

(Р.Вудвордст)Эксперимент – это упорядоченное исследование, в ходе которого исследователь изменяет фактор, поддерживает остальные неизменными и наблюдает результат изменения.

Выбирается экспериментальная группа, ее помещают в необычные условия и отслеживают направление, величину и устойчивость изменения интересующих исследователя характеристик.

Виды эксперимента:

1. По характеру экспертной ситуации: полевые и лабораторные

2. По логической структуре доказательства гипотез: линейные (1 группа) и параллельные (еще контр группа)

Техники эксперимента:

1. Вводят какой-то элемент, в контролируемые условия и измеряют эффект его влияния на мысли и действия испытуемых

2. Выбирают группу, обладающую определенными свойствами и измеряют псих характеристики этой группы, обычно сравнивая с контрольной

3. Наблюдают поведение испытуемых в естественных условиях и фиксируют эмперические показатели и псих характеристики

 

28. Наблюдение

Наблюдение – это метод прямой регистрации событий очевидцев, когда инфа об изучаемых объектах получается в результате его прямого зрительного восприятия и оценки.

Наблюдают:

· Речевые акты

· Экспрессию

· Движения и перемещения

В Пиар:

· Объекты как общественные события

· Влияние решений федеральных и местных органов власти на самочувствие населения

· Отношение граждан к острым проблемам местной жизни

· Действия руководителей органов исполнительной власти

· Ведение пиар кампаний оппонентами.

Научное наблюдение отвечает требованиям:

· Цель, формулирование задачи

· Все данные фиксируются в протоколах и дневниках

· Полученная инфа поддается проверке

Виды наблюдений:

1. По степени формализованности: неконтролируемое и контролируемое

Контролируемое – для сбора инфы со спец мероприятий. Наборы индикаторов: реакции участников, отсутствие реакции, вопросы, реплики, голосование, занятие посторонними делами

2. Положение наблюдателя: включенное и невключенное

3. Условия организации наблюдения: полевое и лабораторное

Осуществляется наблюдение за встречами с общественностью

Можно определить:

· Положительные и отрицательные моменты встреч

· Реакцию граждан на ключевые идеи пиар программы

· Наиболее горячие проблемы, которые волнуют группы общественности

 

 

29. контент- анализ

Контент – анализ – метод изучения текста, в последствии которого осуществляется подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц текста.На основании э