Основные методы и виды анализа в системе маркетинга

 

В процессе маркетинговых исследований используется широкий спектр методов и приемов анализа — как традиционных, так и спе­цифических. Охарактеризуем наиболее часто используемые методы проведения анализа маркетинговой деятельности.

1. Традиционные методы экономического анализа:

• система аналитических показателей;

• факторное моделирование;

• метод сравнения, группировок; и др.

Содержание этих методов и область применения рассмотрены в разд. I «Теоретические основы экономического анализа деятельности организаций».

2. Экономико-математические методы применяются в тех случаях, когда между анализируемыми показателями имеются случайные, стохастические связи, что характерно для рыночной среды. При проведении маркетинговых исследований наибольшее распространение получили:

• многомерные методы (в первую очередь кластерный анализ). Они решают задачу обоснования маркетинговых выводов: при наличии большого количества взаимосвязанных переменных выделяются наиболее важные, например, определяется объем продаж продукции в зависимости от цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и т.д.;

• регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность, например, как изменится объем продаж, если объем расходов на рекламу снизить на 10%;

• статистические методы. Они служат основным средством для изучения массовых, повторяющихся явлений и используются в прогнозировании поведения рынка;

• методы теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). В маркетинговой деятельности такие теории применяются при изучении реакции потребителей на изменение рыночной ситуации, при этом исследуемые явления носят случайный характер, например прогнозирование рыночной доли, исследование степени зависимости от торго­вой марки;

• вариационный анализ (или имитационные методы). Он применяется тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, цвет рекламного объявления, вид упаковки и др.), не поддаются определению с помощью аналитических процедур;

• методы линейного и нелинейного программирования. Они используются тогда, когда выявлено много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например выбрать вариант доставки товара потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль по одному из возможных вариантов движения товара.

3. Эвристические методы, или методы экспертных оценок, — это неформализованные методы решения маркетинговых задач, связанных со сложившейся рыночной ситуацией, на основе интуиции, опыта специалистов и т.д. Они применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей, предпочтительности отдельных методов и др. К ним относятся:

• метод «Дельфи». Он наиболее известный и эффективный. Его суть состоит в проведении экспертных опросов в несколько этапов при сохранении анонимности мнений и исключении непосредственного контакта экспертов между собой;

• метод коллективной генерации идей (или метод «мозгового штурма»). Он основан на включении экспертов в активный творческий процесс. Задача решается путем повышения концентрации оригинальных идей в их общем числе;

• теория катастроф. Она представляет собой аналитическую программу изучения и прогнозирования неустойчивости систем, выявения признаков приближения катастрофы и др.

4. Многомерные (матричные) методы — это моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения, которые позволяют охарактеризовать позицию организации на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и собственных возможностей.

Наиболее известными и широко применяемыми из них являются:

• SWOT-анализ. Он направлен на определение всех сильных (S) и слабых (W) сторон организации, а также на изучение рыночных возможностей (О) и потенциальных угроз (Т). На основании проведенного анализа дается оценка конкурентоспособности организации в целом и (или) отдельных видов продукции и формируется рыночная стратегия;

• матрица «Мак-Кинси» («экран бизнеса»). Она используется при проведении анализа рынка по двум направлениям: оценка привлекательности отрасли для конкретной организации и оценка конкурен­тоспособности данной организации;

• матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа). Она базиру­ется на двух основных критериях: доле и росте рынка. На основании анализа разработанной матрицы организация формирует сбалансиро­ванную программу выпуска продукции. Данная матрица принята за образец многими маркетологами.

Серьезными недостатками матричных методов являются отсут­ствие в них четкого алгоритма анализа и возможность неоднозначного толкования анализируемой информации, что снижает обоснованность принимаемых на их основе управленческих решений.

Эффективность применения того или иного метода анализа зави­сит от конкретного рыночного пространства, в рамках которого функ­ционирует организация, и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка.

В целом анализ маркетинговой деятельности подразделяется на стратегический и оперативный.

Стратегический анализ в системе маркетинга — это иссле­дование и прогнозирование позиции организации на рынке в долго­срочной перспективе.

Оперативный (тактический) анализ — это активный про­цесс изучения текущих возможностей организации с учетом рыноч­ной ситуации, т.е. определение тактики поведения организации на рынке в краткосрочном периоде.

Результаты оперативного анализа позволяют разработать оптималь­ную ассортиментную программу, которая наиболее полно будет соот­ветствовать требованиям рынка, способствовать получению достаточ­ной прибыли и стабильному притоку денежных средств, а также обес­печивать конкурентное преимущество.

В рамках конкретной организации разрабатываются свои вари­анты подходов к анализу для формирования оптимальной про­граммы производства и реализации продукции (работ, услуг), так как спектр теоретических направлений, рекомендуемых в лите­ратуре по маркетингу, весьма широк (оценка емкости рынка, ана­лиз рыночной доли, покупательского спроса, изучение ценовой политики, оценка жизненного цикла продукции, анализ конкурен­тоспособности и пр.).

Далее рассмотрим направления анализа, которые наиболее часто используются в связи с необходимостью формирования оптимальной ассортиментной программы производства и реализации продукции (работ, услуг).

4.3. Оценка емкости рынка и доли рынка конкретной организации

Емкость рынка определяется совокупным объемом продаж на нем конкретного вида продукции в течение определенного периода времени в натуральном ила стоимостном выражении. Данный пока­затель характеризует реальную возможность работы на конкретном рынке. Для расчета потенциальной емкости рынка могут быть ис­пользованы следующие приемы.

1. Определение круга потенциальных потребителей путем:

• анализа потребности в данной продукции наиболее значимых оптовых потребителей;

• моделирования первоначального объема продаж в наиболее типичном регионе и экстраполирования результатов на весь рынок.

2.Анализ трендов — изучение динамики и структуры реализации продукции за несколько периодов и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие.

3.Выявление и анализ факторов, влияющих на динамику емкости рынка (расширение спроса, уровень платежеспособности, инфляция и т.д.).

Для получения более точной оценки емкости рынка расчет осу­ществляется несколькими методами параллельно, полученные ре­зультаты сопоставляются. Если расхождение оценок менее 10—12%, то принято считать, что расчет произведен правильно, и можно пе­реходить к другим элементам анализа рынка. Если расхождение превышает 15%, то следует уточнить методологию расчета. С по­зиции конкретной организации при проведении анализа маркетин­говой деятельности наибольший интерес представляет расчет доли рынка (dp). Данный показатель достаточно достоверно отражает результаты как финансово-хозяйственной, так и маркетинговой деятельности организации. Он рассчитывается как отношение объе­ма продаж конкретного вида продукции или ассортиментной груп­пы (V,) к потенциальной емкости рынка данной продукции

(4.1)

Положительная динамика показателя свидетельствует об укрепле­нии рыночной позиции организации и повышении ее конкуренто­способности.

Наибольшее практическое значение этот показатель имеет при формировании ассортиментной программы, а конкретнее — при реше­нии вопроса о возможности и необходимости увеличения (или сниже­ния) объема продаж определенного вида продукции, исходя из рыноч­ной политики организации и потребностей рынка.

Проведение необходимых исследований по оценке маркетинговых возможностей организации, как правило, базируется на приемах порт­фельного анализа (портфолио-анализ).

Портфельный анализ — это исследование и инструмент, с помо­щью которого организация оценивает свою финансово-хозяйствен­ную деятельность, для того чтобы вложить средства в наиболее при­быльную и перспективную продукцию и сократить либо прекратить выпуск мало- или нерентабельной продукции.

Исследование проводится с помощью матрицы БКГ, позволяющей определить, какая продукция занимает ведущее положение по ее доле на рынке и какова динамика продаж. Матрица строится на основании расчета двух показателей:

1)темпов роста объема продаж, которые рассчитываются как индекс физического объема продаж;

2)относительной доли рынка, занимаемой организацией по конкретному виду продукции (см. формулу (4.1)).

В рамках матрицы выделяют четыре позиции продукции: так на­зываемые «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» («трудные дети») и «неудачник» («собака»)¹. Для каждого типа предлагаются соответ­ствующие товарные стратегии.

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рын­ке). Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют существенных объемов ресурсов для финансирования продолжа­ющегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.

По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращает­ся в «дойную корову», которая занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо допол­нительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем тре­буется вложений для поддержания его доли на рынке.

«Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке). Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупате­лями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.Маркетинговая стратегия в данном случае — интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.

«Неудачник» — это продукция с ограниченным объемом сбыта, так как она уступает конкурентам по многим показателям. Страте­гия на рынке в данном случае — ликвидация производства такой продукции.

Зарубежный опыт применения матрицы БКГ показал, что она весь­ма полезна для формирования ассортиментного портфеля организа­ции.

Рассмотрим условный пример практического использования мат­рицы БКГ. На основании данных, приведенных в табл. 4.1, рассчита­ем показатели, необходимые для построения матрицы БКГ:

1)темпы роста (снижения) объема продаж по каждому виду продукции;

2)коэффициент лидерства (К_лид) на рынке по каждому виду продукции, который определяется как отношение доли рынка организации к доле рынка сильнейшего конкурента по конкретному виду продукции;

3)долю продукции в общем объеме продаж.

Таблица 4.1

Характеристика рыночной ситуации по конкретным видам продукции, выпускаемой организацией X

 

Вид	Объем	продаж	Емкость	Объем	Доля рынка е	! 2003 г., %
продук-	в сопоставимых	рынка	продаж
ции	ценах	в 2003 г.,	конку-
	организации X,	тыс. руб.	рента
	тыс.	руб.		в 2003 г.,
	2002 г.	2003 г.		тыс. руб.	организации	сильнейшего
					X	конкурента
А			14 706
Б
В
Г			43 727
д
ж			20 000
к
л			40 000

 

Результаты расчетов представлены в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Исходная информация для построения матрицы БКГ

 

Вид	Темпы роста (снижения)	"л ид	Доля продукции
продукции	объема продаж, %		в общем объеме
			продаж, %
А	86,2	2,0	32,6
Б	110,0	1,6	8,5
В	144,4	0,7	1,7
Г	130,0	1,2	31,4
Д	160,0	1,5	5,8
Ж	166,7	0,1	1,3
	60,0	2,2	4,5
к	70,0	1,0	8,9
л	44,4	1,0	5,2

 

Дополнительно для построения матрицы следует рассчитать: 1) средний темп роста объема продаж

Т_СР= 86,2 + 110,0 + 144,4 + 130 + 160 + 166,7 + 60+70 + 44,4 9= 107,97 = 108%.

Для более точного расчета данного показателя может быть ис­пользована средневзвешенная формула расчета

(4.2)

где Т_i- — темпы роста (снижения) объема продаж конкретного вида продукции; d_i- — доля конкретного вида продукции в общем объеме продаж;

2) усредненный коэффициент лидерства на рынке по всем видам продукции

К_лид.ср 2,0 + 1,6 + 0,7 +1,2 + 1,5 + 0,1 + 2,2 + 1,0 + 1,0. =1,44

3) диаметр круга в матрице, определяемый долей продукции в общем объеме продаж.

Матрица БКГ представлена на рис. 4.1.

 

 

При определении позиции продукции на рынке следует учитывать, на какой стадии жизненного цикла она находится (замысла, внедрения, зрелости, упадка), и ориентироваться на следующие принципы форми­рования ассортиментного портфеля:

1)«звезды» нужно оберегать и укреплять;

2)«неудачников» по возможности следует убирать;

3)для «дойных коров» требуется глубокий анализ динамики объема продаж с целью определения перспектив развития объема производства;

4)«дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не могут ли они стать «звездами»;

5)комбинация продукции «дикие кошки», «звезды» и «дойные коровы» обеспечивает наилучшие результаты деятельности организации —среднюю рентабельность, хорошую ликвидность и долгосрочный ростпродаж;

6)комбинация «дикие кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и низкой ликвидности;

7)комбинация «дойные коровы» и «неудачники» — это падение продаж и снижение рентабельности.

С позиции формирования ассортиментной программы на данном этапе анализа рынка можно рекомендовать включить в нее продук­цию видов А, Б, Г и Д, а по продукции видов В, Ж и 3 следует принимать решения после дополнительного анализа их рыночных возможностей.

Основной недостаток рассмотренного аналитического приема заклю­чается в том, что позиция организации на рынке оценивается только по двум критериям. Другие факторы (цена, конкурентность и т.д.) не учитываются.