Анализ конкурентоспособности продукции и организации

 

Чаще всего конкурентоспособность товара определяется как со­вокупность его характеристик, а также сопутствующих продаже и потреблению услуг, отличающих данный товар от товара-конкурента как по степени удовлетворения конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность продук­ции занимает центральное место в системе оценочных показателей хозяйственной деятельности предприятия. В связи с этим для дости­жения максимальной эффективности своей работы производитель должен управлять конкурентоспособностью выпускаемой им про­дукции. Одним из элементов механизма управления этим показате­лем является проведение анализа и определение уровня конкуренто­способности продукции.

Анализ конкурентоспособности должен вестись непрерывно и сис­тематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает предпринимателю возможность определить момент, когда кон­курентоспособность выпускаемой им продукции начнет снижаться, и своевременно принять решение об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков, разработке и про­изводстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

 

Анализ и оценка конкурентоспособности продукции могут про­водиться по типовой схеме (рис. 4.2), на которой выделены наибо­лее значительные этапы данной процедуры. Оценка конкурентоспо­собности на основе подобного подхода предполагает сравнение па­раметров¹ анализируемого и конкурирующего товаров с уровнем, заданным потребностями покупателя, и сопоставление полученных результатов.

На первом этапе должны быть установлены цели анализа и оценки конкурентоспособности, так как они определяют содержа­ние и объем исходной информации на каждой стадии жизненного цикла продукции (разработка, производство, продажа, эксплуатация или потребление). Так, если требуется определить сегодняшнее по­ложение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно прове­сти их прямое сравнение по главным параметрам. Если же нужно оценить перспективы сбыта продукта на конкретном рынке, то для такого анализа необходимо использовать информацию, включающую сведения о товарах, которые еще только выйдут на данный рынок, динамике спроса, предполагаемых изменениях в соответствующем законодательстве и др.

Однако независимо от целей анализа конкурентоспособности продукции основой для него является изучение рыночных условий. В связи с этим важнейшим этапом оценки конкурентоспособнос­ти можно считать постоянное проведение маркетинговых иссле­дований рынка (с момента создания продукта и в течение всего периода его реализации), включающих сбор данных о конкурентах, изучение информации о покупателях и их запросах и т.п. Главная задача такого исследования — выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определен­ном сегменте рынка. Результатом анализа является выбор наибо­лее подходящего для продукта сегмента, определение требуемых технико-экономических данных товара, его рыночного потенциала (возможной емкости рынка).

На основе маркетинговых исследований рынка формулируются требования к изделию. Основными критериями при этом являются:

• технический уровень продукции;

• международные стандарты, законодательство страны-импортера и специфические требования потребителя;

• нормативно-техническая документация, содержащая требования к уровню качества продукции в эксплуатации или потреблении;

• уровень затрат потребителя на приобретение продукции и ее эксплуатацию (затраты на оплату таможенных сборов, налоги, транспортирование, ремонт и т.п.).

Сформулированные требования к продукции служат базой для определения перечня ее параметров, подлежащих оценке. Следует отметить, что конкурентоспособность продукта определяется только теми его свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Таким образом, все свойства, все параметры товара, выходящие за рамки потребительских интересов, не должны рассмат­риваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения. В связи с этим превышение норм, стандартов, правил, кон­кретных требований потребителя (если только это превышение не вызвано опережающим отражением государственных и иных требова­ний, которые будут введены через некоторое время) не способствует повышению конкурентоспособности товара. Оно, с точки зрения по­требителя, не только представляется бесполезным, но даже может понизить конкурентоспособность продукции, например, если будет способствовать повышению ее цены.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению пара­метров конкурентоспособности товара исходят из того, что одна часть основных параметров характеризует потребительские свой­ства продукта (технические параметры), а другая — экономичес­кие (стоимость).

Значительную роль при оценке конкурентоспособности продук­ции нужно отводить анализу нормативных параметров, т.е. пара­метров, которые должны соответствовать законодательным актам стран, на рынках которых данную продукцию предполагается прода­вать, международным стандартам, включая ограничения по показате­лям безопасности, экологии и т.п., техническим регламентам, стан­дартам, техническим условиям и другим действующим норматив­ным документам на продукцию. Изменение этих параметров чревато нарушением условий международных соглашений, договоренностей, контрактов и может привести к утрате позиций товаропроизводите­ля (экспортера) на рынке. К нормативным параметрам и условиям конкурентоспособности продукции относятся патентная чистота, а также нетарифные ограничения в торговле (количественные — эмбарго, квотирование, лицензирование;технические — требования технических регламентов и стандартов; специальные требова­ния к упаковке и маркировке товаров; требования наличия сертифи­катов на продукцию и систему качества поставщика).

На данном этапе анализа устанавливается соответствие парамет­ров товара обязательным регламентам, стандартам и нормам, опреде­ляющим уровень и границы этих параметров. Если хотя бы один из них не соответствует обязательному уровню, который предписан дей­ствующими нормами и стандартами, то продукция не может рассмат­риваться как конкурентоспособная независимо от результата сравне­ния по другим параметрам. В связи с этим исследование соответ­ствия стандартам и законодательным нормам, действующим на рынке конкретной страны, должно проводиться в первую очередь, и только в случае выявления такого соответствия оценка конкурентоспособ­ности продукции должна быть продолжена.

При определении перечня параметров продукции, подлежащих оценке, а также при анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться:

—действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами;

—национальными зарубежными и отечественными стандартами;

—действующими законодательством, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции;

—документацией на поставку;

—каталогами, проспектами и стандартами фирм—изготовителей данной продукции;

—патентной и конъюнктурно-экономической документацией;

—результатами сертификации продукции.

Корректность результатов оценки конкурентоспособности продук­ции и, соответственно, обоснованность принимаемых в последующем решений зависят от выбора базы сравнения. Производитель может взять в качестве базы сравнения потребности покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец, группу аналогов и т.п.

В том случае, когда базой сравнения является потребность поку­пателей, осуществляются выбор номенклатуры и установление вели­чин параметров потребности покупателей, а также весомости этих параметров в их общем наборе.

Если получить обширную и точную информацию о потребностях покупателей сложно, то может быть применен косвенный метод оцен­ки конкурентоспособности с помощью товара-образца, уже пользующегося спросом. Образец моделирует потребность и выступает в виде материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке [5].

Иногда в качестве базы сравнения используют гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура применяется в том случае, если информации по конкретному образцу-аналогу недостаточно. Факти­чески речь идет об анализе потребности, которой может и не суще­ствовать, поэтому оценка в данном случае рассматривается как ори­ентировочная.

Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных парамет­ров¹ образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются про­дукты, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения продаж.

Согласно рассматриваемой типовой методике следующим этапом оценки конкурентоспособности продукции является формирование группы аналогов, т.е. аналогичных товаров, продающихся на рынке и используемых для сравнения. Все включаемые в группу аналогов товары должны отвечать следующим критериям:

1)конкурирующая и оцениваемая продукция должны быть аналогичны по назначению и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей;

2)товар-конкурент должен отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности;

3)представительность товара-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

В группу аналогов входят:

• при оценке разрабатываемой продукции — перспективные и экспериментальные образцы, поступление которых на мировой рынок прогнозируется на период выпуска оцениваемой продукции, или идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на 100%;

• при оценке выпускаемой продукции — реализуемые на мировом рынке образцы (либо идеальная потребительская модель), значения показателей которых устанавливаются на основе имеющейся на них документации и (или) по результатам испытаний. Не допускается при оценке выпускаемой продукции в качестве аналога использовать рекламные и экспериментальные образцы продукции, не освоен­ные производством.

Следующий этап оценки — выбор базовых образцов. В качестве таковых выделяются лучшие из группы аналогов на основе метода попарного сопоставления последовательно всех аналогов по значени­ям выбранных оценочных показателей. При этом:

• аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу по совокупности оценочных показателей, т.е. уступает ему хотя бы по одному показателю и не превосходит ни по каким другим;

• оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с остальными, если по одним показателям оказывается лучше первый из них, а по другим — второй. При этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

В результате попарного сопоставления остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Они и являются базовыми образцами.

Следующий этап оценки конкурентоспособности продукции — анализ ее качества, цены потребления и организационно-коммер­ческих показателей.

Для анализа и оценки качества продукции используются следу­ющие группы показателей, характеризующие ее техническое совер­шенство (технические показатели).

1.Показатели назначения, характеризующие область применения продукции и основные функции, которые она предназначена выполнять.

2.Показатели надежности, определяющие способность продукции выполнять определенные функции, сохраняя свои эксплуатационные показатели в заданных пределах в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки. Надежность определяется как совокупность частных показателей: безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости.

3.Эргономические показатели, характеризующие приспособленность продукции к гигиеническим, антропометрическим, физическим, психофизиологическим и психологическим свойствам потребителя, проявляющимся в системе «человек — изделие — среда использования».

4.Эстетические показатели, характеризующие эстетические свойства продукции: ее информационную выразительность, рациональность формы, оригинальность дизайна, целостность композиции и др.

5.Показатели технологичности, определяющие эффективность конструктивно-технологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении, ремонте и эксплуатации продукции (трудоемкость, материалоемкость и др.).

6.Показатели унификации, характеризующие степень исполь зования в продукции стандартных, унифицированных и оригинальных составных частей, а также уровень унификации с другими изделиями.

7.Показатели транспортабельности, определяющие приспособленность продукции к транспортированию (своим ходом или применительно к конкретному виду транспортных средств).

8.Патентно-правовые показатели, характеризующие патентную чистоту продукции (степень ее новизны) и патентную защиту (степень защиты продукции авторскими свидетельствами в России и
патентами в странах предполагаемого экспорта или продажи лицензий на отечественные изобретения). Эти показатели играют значительную роль при определении конкурентоспособности продукции. Они могут рассматриваться, по существу, не только как показатели качества товара, но как нормативные показатели его конкурентоспособности.

9.Экологические показатели, характеризующие уровень вредных воздействий на окружающую среду при эксплуатации или потреблении продукции.

10. Показатели безопасности, определяющие особенности продукции, которые обусловливают безопасность человека (обслуживающего персонала) при ее эксплуатации или потреблении. К ним относятся электробезопасность, радиационная безопасность и т.п.

В зависимости от специфических особенностей продукции и усло­вий ее применения система используемых оценочных показателей может дополняться или сокращаться. Кроме того, исходя из характе-, ра решаемой задачи, часть указанных показателей может использо­ваться при оценке в качестве ограничений, например, в числе норма­тивных параметров.

Проводя оценку предлагаемых на рынке товаров, покупатель, на­ряду с сопоставлением их потребительских качеств, не может абст­рагироваться от величины затрат, которые возникнут у него в связи с их приобретением и использованием, т.е. от цены потребления. Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребитель­ских свойств товара и своих расходов, покупатель выбирает тот продукт, по которому будет достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат.

Итак, цена потребления характеризует полные затраты покупате­ля на приобретение и эксплуатацию (или потребление) продукта за весь срок его службы. Номенклатура экономических показателей (параметров), применяемых при оценке конкурентоспособности, ха­рактеризуется структурой этих затрат, определяемой свойствами про­дукции, а также условиями приобретения и использования.

В самом общем виде цена потребления может складываться из следующих элементов, отражающих единовременные и текущие за­траты:

—продажная цена товара;

—расходы на транспортирование товара до места использования
и его хранение;

—стоимость установки, монтажа, приведения в работоспособное
состояние;

—затраты на обучение обслуживающего персонала;

—затраты на топливо (электроэнергию);

—заработная плата обслуживающего персонала;

—затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей;

—налоги;

—страховые взносы;

—расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;

—непредвиденные расходы.

Наряду с названными выше составляющими в цену потребления могут включаться также и другие элементы, характеризующие инди­видуальные особенности товара.

При оценке конкурентоспособности продукции также должны при­ниматься во внимание организационно-коммерческие показатели, отра­жающие условия ее продажи. Эти показатели используются в качестве дополнительных для всесторонней оценки уровня конкурентоспособ­ности. К ним можно отнести показатели, характеризующие сроки по­ставок и гарантий, условия платежа (например, предоплата, оплата по факту покупки, предоставление рассрочки, кредита, размер первоначаль­ного и последующих взносов) и т.д.

На рис. 4.2 показано, что при анализе качества и цены потребле­ния товара проводится расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурен­тоспособности продукции.

Единичный показатель, или параметрический индекс (q) определя­ется как процентное отношение величины какого-либо технического или экономического параметра оцениваемого продукта к величине соответствующего параметра базового образца. Параметрические ин­дексы можно представить в виде следующих формул:

(4.3)

(4.4)

;

где В_i- — значение i-ro показателя оцениваемого продукта; B_i6 — базовое значение i-ro показателя; п — число показателей.

Из формул (4.3), (4.4) выбирают ту, при которой рост относительного показателя означает повышение конкурентоспособности оцениваемой продукции. Например, относительное значение мощности изделия вычис­ляется по формуле (4.3), а для расчета относительного показателя удель­ного расхода топлива используется формула (4.4).

Групповой показатель (Q) рассчитывается на основе единичных показателей как сводный параметрический индекс (т.е. объединяющий единичные показатели по однородной группе параметров — техничес­ких, экономических) методом средневзвешенного:

(4.5)

где q_i- — параметрический индекс i-ro параметра; а_i — вес i-ro пара­метра; п — число параметров.

Необходимость установления веса параметра объясняется неод­нозначностью для потребителя различных параметров товара. Исходя из этого, экспертным путем определяется значимость (вес) каждого параметра для потребителя при условии, что вся потребность принима­ется за 100%.

Таким образом, групповой показатель отражает уровень конкурен­тоспособности по одинаковым группам параметров (по техническим или экономическим).

Интегральный показатель (К) определяется как отношение суммар­ного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции к суммарным затратам на приобретение и использование этой продук­ции, т.е. фактически это — отношение группового показателя по техни­ческим (Q_Tex) к групповому показателю по экономическим (Q_3K) параметрам:

(4.6)

Единичные и групповые показатели конкурентоспособности микроволновых печей

Таблица 4.4.

 

Показатель	Оцениваемая модель	Базовый образец	q1	q1	ai	Q1	Q2
Технические параметры
Выполнение основных функций Удобство использования	5,5 5	7 5,5	4,5	0,916 1,111	1,166 1,222	0,5 0,3	0,458 0,333	0,583 0,366
Дизайн	4,5	4,5		1,125	1,125	0,2	0,225	0,225
Итого				-	-	-	1,016	1,174
Экономические параметры рамет ры
Цена, у.е. Эксплуатацион­ные расходы, у.е/год	120 3	100 1,5	130 2	-	-	X X	-	-
Итого полные затраты на приобретение и эксплуатацию за весь срок службы (Цпотр)	140,277	110,139	143,518				0,977	0,767

 

 

При К > 1 оцениваемая продукция конкурентоспособна на конк­ретном рынке, а при К < 1 — нет.

Таким образом, в результате-проведенного расчета и анализа органи­зационно-коммерческих показателей делается вывод о конкурентоспо­собности продукции по сравнению с базовыми образцами.

На основе сделанного вывода формируется политика предприятия в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного результата оценки (если показатели данного изделия превышают показатели базо­вых образцов) предприятие принимает решение о производстве и выхо­де на рынок с пробными продажами. В случае отрицательной оценки происходит выработка технико-экономических решений по повыше­нию конкурентоспособности промышленной продукции.

Некоторые авторы предлагают оценку экономических парамет­ров производить путем расчета и сопоставления цен потребления соответственно оцениваемого и базового товаров, что повышает точ­ность вычислений величины эксплуатационных расходов за весь срок службы товара. Цена его потребления (Ц_потр) может быть определе­на по следующей формуле:

(4.7)

где Ц_т — продажная цена товара; Эр,- — эксплуатационные расходы

1 на i-й год службы; — коэффициент приведения к современной стоимости (коэффициент дисконтирования);t — срок службы това­ра; i — год приведения; r — норма дисконта.

Проведем анализ конкурентоспособности на конкретном примере с помощь изложенной выше методики (выполним расчеты техничес­ких показателей, а также цены потребления по формуле (4.7)). Оце­ним конкурентоспособность новых моделей микроволновых печей, предполагаемых к производству и пробным продажам. В качестве ба­зового образца используем модель, продаваемую на рынке. Техничес­кие параметры указанных моделей были оценены экспертами по деся­тибалльной шкале (табл. 4.4). Срок службы трех моделей — 10 лет. Норма дисконта — 0,1.

Методика расчета цены потребления (на примере модели 1) следу­ющая:

Примечание. Здесь и далее в таблицах знак «х» означает, что экономические параметры условно приняты одинаково важными.

Интегральные показатели конкурентоспособности оцениваемых моделей 1 и 2 составляют

К₁ = 1,016: 0,977 - 1,039;

К₂= 1,174: 0,767= 1,530.

Таким образом, обе новые модели микроволновых печей конку­рентоспособнее базового образца, но наиболее конкурентоспособна модель 2.

Конкурентоспособность продукции является лишь составной частью общей конкурентоспособности товаропроизводителя. В связи с этим возникает необходимость исследования значительно менее разработан­ных методов анализа и оценки конкурентоспособности предприятия.

Под конкурентоспособностью предприятия будем понимать его способность оперативно и адекватно реагировать на изменения усло­вий рыночной конкуренции, сохраняя и увеличивая достигнутые объе­мы продаж, прибыль и долю рынка.

Конкурентоспособность предприятия зависит от воздействия комп­лекса факторов внутренней и внешней среды его жизнедеятельности. К внутренним факторам относятся составляющие элементы экономи­ческого потенциала предприятия, который определяется совокупнос­тью его ресурсов и эффективностью их использования. К внешним факторам могут быть отнесены экономическая политика государства, основные характеристики рынка деятельности предприятия и др.

Анализ уровня конкурентоспособности предприятия имеет свои спе­цифические черты и задачи. Во-первых, его оценка является исходным моментом для выработки стратегических целей деятельности предпри­ятия. Во-вторых, для этого необходимо использовать целый ряд показа­телей, без анализа которых можно обойтись при общей оценке производ­ственно-хозяйственной деятельности предприятия. Эти показатели прежде всего свидетельствуют о степени устойчивости его положения, способ­ности выпускать продукцию, пользующуюся спросом у потребителей и обеспечивающую стабильную прибыль.

Единой общепризнанной методики оценки конкурентоспособнос­ти производителя, в качестве которого экономистами рассматрива­ются фирма, отдельное предприятие, отрасль или вся экономика в целом, пока нет. В литературе встречается целый ряд подходов к решению этой проблемы, но с помощью большинства из них можно оценить лишь отдельные аспекты конкурентоспособности предприя­тия, а дать комплексную ее оценку, предусматривающую анализ воз­действия внешней среды хозяйствования и внутренних возможностей предприятия, нельзя. В настоящее время наиболее известны следу­ющие подходы [9].

1. Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ. Этот метод подразумевает следующее: страна выпускает и экспортирует обходящиеся ей дешевле товары, а импортирует продукцию, которую в финансовом отношении ей выгоднее закупать, чем производить.

Распределение производства между странами должно следовать закону сравнительных издержек: каждая страна специализируется на производстве тех товаров, по которым ее издержки более низкие, хотя по абсолютной величине они могут быть иногда и несколько выше, чем у конкурентов. Если страна обладает преимуществами, позволя­ющими обеспечить относительно более низкие издержки производ­ства в какой-либо отрасли, что является предпосылкой для завоева­ния данной отраслью сильных рыночных позиций, то говорят о ее конкурентоспособности.

Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозмож­но, поэтому предложено несколько косвенных методов. Одним из наиболее часто используемых является метод, построенный на следу­ющем предположении: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами она обладает по отношению к конку­рентам.

Исходя из методологии сравнительных преимуществ дать оценку конкурентоспособности фирмы-экспортера в общем виде затрудни­тельно, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют конкурен­тоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли.

2. Методы оценки конкурентоспособности производителя,базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли (теория А. Маршалла) и теории факторов производства. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, т.е. для изменения объема производства (изменения своей доли на рынке).

В условиях равновесия производителя (при достижении макси­мально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке) каж­дый из факторов производства используется с одинаковой и одновре­менно наибольшей производительностью. При этом у фирм отрасли отсутствует сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, а следовательно, у сторонних фирм нет сти­мулов для вступления в отрасль.

Возможность для расширения выпуска продукции появляется в том случае, когда какой-нибудь фактор производства используется не полностью и существующие масштабы производства не обеспечива­ют минимума издержек. Критерием конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью.

Данные методы на практике имеют ограниченное применение.

3. Теория эффективной конкуренции. В рамках этой теории су­ществует два основных подхода к определению критерия конкурен­тоспособности: структурный и функциональный.

Согласно структурному подходу оценка положения предприя­тия может быть сделана исходя из знания уровня монополизации от­расли, т.е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний. К числу основных препятствий для новых конкурентов обычно относятся экономич­ность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в издержках у функциониру­ющих на рынке фирм, размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.

В теории международного маркетинга рассматривается влияние внешних условий на конкурентоспособность фирм. Возможности за­воевания фирмой любого рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от складывающейся на рынке ситуации. Выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсив­ность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкуренто­способности компаний: потенциал рынка (возможная емкость); лег­кость доступа; вид товара; входные барьеры (необходимые инвести­ции, государственное регулирование); однородность рынка; структура отрасли или конкурентные позиции фирм; степень вовлечения фирм в данную отрасль; возможность технологических нововведений; эко­номия на масштабе; диверсификация фирм.

Определить конкурентоспособность можно также с помощью функционального подхода, согласно которому более конкуренто­способными являются те предприятия, где наилучшим образом организованы производство и сбыт продукции, эффективное управ­ление финансами. Предметом анализа являются три группы пока­зателей. В первую группу входят показатели, отражающие эф­фективность производственно-сбытовой деятельности предприя­тий, например, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.

Показатели второй группы характеризуют состояние производ­ственной сферы предприятия (интенсивность использования основно­го и оборотного капитала), например, отношение чистых продаж к чис­той стоимости материальных активов, чистому оборотному капиталу, стоимости материально-производственных запасов и др.

Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий: отношение оборотного капитала к теку­щему долгу, период оплаты текущих счетов, отношение текущего дол­га к стоимости материальных активов, отношение долгосрочных обя­зательств к чистому оборотному капиталу и др.

Неоспоримыми достоинствами функционального метода являются использование показателей, позволяющих проводить анализ работы предприятия и делать выводы о различных сторонах хозяйственной деятельности, возможность оценки финансового положения, креди­тоспособности, а также степени его коммерческого риска.

Вместе с тем этот метод не лишен и недостатков. Во-первых, ис­пользование большого числа показателей, нередко дублирующих друг друга, осложняет проведение анализа ситуации. Во-вторых, он не учи­тывает дифференциацию важности отдельных показателей в оценке, что может привести к неоднозначности суждений о конкурентоспо­собности. В-третьих, в этом методе не учитываются показатели кон­курентоспособности продукта. Так, некоторые из используемых пока­зателей второй группы характеризуют скорее эффективность органи­зации и функционирования системы сбыта и продвижения товара, чем его конкурентоспособность.

4. Оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции. Она осуществляется «методом профилей». Суть его состоит в том, что выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того пектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических данных родукта с другими конкурирующими изделиями.

Таким образом, данный метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше кон­курентоспособность его продукции. Преимущество метода состоит в учете наиболее важного критерия, влияющего на конкурентоспособ­ность предприятия, — конкурентоспособности товара. Однако при этом представление о преимуществах и недостатках в работе пред­приятия весьма ограниченное, так как его конкурентоспособность приравнивается к конкурентоспособности товара, которая не отража­ет других аспектов деятельности предприятия.

5. Матричная методика оценки конкурентоспособности. Она рименяется не только для анализа характеристик товаров, но и при зучении конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» —товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей (т.е.производителей товаров).

Главным инструментом исследования служит матрица, построен­ная по принципу системы координат с использованием двух показа­телей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в ли­нейном масштабе, а по горизонтали — относительная доля продуцен­та (т.е. производителя) на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными будут те, которые занимают значи­тельную долю на быстрорастущем рынке.

Пользуясь данным методом, можно оценить конкурентные по­зиции «стратегических единиц бизнеса», выработать стратегию по­ведения на рынке. Тем не менее метод не позволяет анализировать причины происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

Контрольные вопросы

 

1. Что такое маркетинговая деятельность и каковы цели проведения ее анализа?

2. Какие основные задачи стоят перед маркетинговым анализом?

3. Какие существуют основные методы и виды анализа в системе маркетинга?

4. Какие приемы могут быть использованы для расчета емкости рынка?

5. Как рассчитывается показатель рыночной доли и что он отражает?

6. В чем сущность портфельного анализа?

7. В чем сущность анализа ассортимента продукции на основании матрицы БКГ?

8. Что понимается под конкурентоспособностью продукции и акие основные этапы ее анализа вы знаете?

9. Каковы показатели качества продукции?

10.Что представляет собой цена потребления и каковы ее основные составляющие?

11.Какие показатели относятся к организационно-коммерческим?

12.Как можно определить единичные и групповые показатели процессе оценки конкурентоспособности?

13.Как соотносятся понятия «конкурентоспособность продукции» и «конкурентоспособность предприятия» и с помощью каких етодов можно оценить последнюю?

Литература

 

1.Х.Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

2.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация,анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001.

3.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Изд-во «Финпресс», 2000.

4.Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности: Учеб. пособие. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

5.Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Изд-во стандартов, 1991.

6.Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой еятельности. М.: СП «Вся Москва», 1994.

7.Завгородняя А.В. Аналитический маркетинг: Учеб. пособие. Пб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.

8.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. особие. М.: ИНФРА-М, 2002.

9. Как продать ваш товар на внешнем рынке: Справочник/Отв. ед. Ю.А. Савинов М.: Мысль, 1990.

10.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр кономики и маркетинга, 1996.

11.Протасов В.Ф. Анализ деятельности предприятия (фирмы): роизводство, экономика, финансы, инвестиции, маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2003.

12.Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. 2-е изд. М.: ИНФРА-М, 2003.

13.Яшин Н.С. Конкурентоспособность промышленного предприятия: методология, оенка, регулирование. Саратов: Изд-во «