Показатели оценки конкурентоспособности продукции

 

Согласно терминологии «Системы разработки и постановки продукции на производство» [10,20] конкурентоспособность продукции – способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период.

Конкурентоспособность характеризует способность продукции противостоять другой продукции того же назначения на определенном сегменте рынка. Эта способность определяется совокупностью потребительских свойств продукции, необходимых и достаточных для того, чтобы она в определенное время могла быть реализована по сопоставимым ценам на конкретном рынке наряду с продукцией, удовлетворяющей одинаковую с данной определенную потребность.

Как показывают исследования и опыт, преобладающую роль в оценке конкурентоспособности среди многочисленных факторов играют полезность продукции для потенциального покупателя и ее цена.

Полезность продукции — это ее потребительная стоимость или способность удовлетворить требования, предъявляемые к данному типу и виду продукции со стороны потребителя. Экономическая наука пока не выработала строгих (аналитических или статистических) методов количественной оценки потребительной стоимости, что затрудняет и количественную оценку конкурентоспособности продукции.

Значительное влияние на конкурентоспособность продукции оказывает и ее цена. Очевидно, что при равной полезности покупатель отдаст предпочтение продукции с более низкой ценой, но может приобрести и более дорогую, если она окажется для него более полезной.

С учетом указанных факторов для сравнительно простой продукции, использование которой не сопровождается сколько-нибудь значительными затратами по эксплуатации (например, одежда, обувь, мебель, пищевые продукты и т. п., т. е. продукции, главным образом, бытового назначения конкурентоспособность можно оценить по формуле [67].

(5.1)

где КС_р/к — показатель конкурентоспособности рассматриваемой (оцениваемой) продукции по отношению к конкурирующей продукции; УПС_р и УПС_к — соответственно уровни потребительной стоимости рассматриваемой и конкурирующей с ней продукции; Ц_р и Ц_к — соответственно цены рассматриваемой и конкурирующей с ней продукции; a и b — коэффициенты эластичности.

Уровни потребительной стоимости (УПС) определяются набором и количественными характеристиками потребительских свойств продукции, т. е. показателями качества продукции, характеризующими степень удовлетворения требований потребителя с учетом условий ее эксплуатации или использования. Например, к мебели предъявляются такие требования как дизайн, соответствие моде, материалы, отделка, прочность, габариты, весовые характеристики, возможность сборки и разборки, транспортабельность. Разные виды мебели обладают различными уровнями перечисленных свойств и в разной степени соответствуют вкусам потребителей, габаритам и планировке помещения.

Определяющую роль в формировании и оценке конкурентоспособности продукции играет ее качество, но с учетом условий ее потребления. Высококачественная продукция может не найти покупателя, оказаться неконкурентоспособной, если она не соответствует условиям потребления. Например, очень высокий шкаф не нужен владельцу малогабаритной квартиры, высококачественные лыжи — бесполезная вещь в районах, где не бывает снега, качество материала и пошива костюма не имеет значения, если он вышел из моды.

Качество продукции определенного назначения не зависит и не изменяется от условий его использования по основному назначению. Полезность же продукции при том же качестве в одних условиях может оказаться высокой, в других — относительно низкой, в третьих — просто бесполезной. В этом заключается основное отличие качества и потребительной стоимости продукции. Покупатель приобретает товар не потому, что он высокого качества, хотя при прочих равных условиях это имеет первостепенное значение, а потому, что данный товар способен удовлетворять определенные потребности покупателя.

Учитывая сложность природы потребительной стоимости, уровень потребительских свойств может быть оценен в условных единицах с помощью экспертных методов. При выполнении всех условий формирования экспертной группы и применения экспертных методов их использования позволяет:

· определить набор наиболее значимых для пользователей продукции ее потребительских свойств, количественно оцениваемых показателями качества (назначения, надежности и др.);

· дать оценку уровням потребительских свойств продукции в условных единицах (в баллах или относительных коэффициентах);

· определить степень относительной значимости каждого из потребительских свойств;

· рассчитать средневзвешенный балл уровня потребительной стоимости сравниваемых вариантов продукции (оценивающей и конкурирующей);

· по формуле (4.1) определить показатель конкурентоспособности продукции.

Аналогично определяется уровень потребительских свойств технических устройств длительного пользования производственного и бытового назначения, для которых необходимо учитывать два дополнительные фактора: эксплуатационные расходы за срок службы и уровни послепродажного обслуживания (уровни сервиса). В этом случае конкурентоспособность такой продукции может быть определена по формуле:

(5.2)

где и — соответственно годовые эксплуатационные затраты при использовании технических устройств рассматривающего и конкурирующего вариантов; Т – расчетный срок службы сравниваемых технических устройств; УПО_р и УПО_к — соответственно уровень послепродажного обслуживания рассматриваемого и конкурирующего с ним технического устройства.

При расчете показателей УПО_р и УПО_к учитываются продолжительность гарантийного срока и условия его обеспечения (возможности полной замены или только проведения ремонтов в случаях выхода технического устройства вследствие производственных дефектов), обеспеченность запасными частями, возможность проведения ремонтов и работ по модернизации силами предприятия-изготовителя, возможности получения от поставщика сопутствующих и расходных материалов, условия доставки, монтажа и наладки техники на месте установки; возможности обучения обслуживающего персонала и другие факторы, характеризующие степень того, в какой мере изготовитель и поставщик техники готов принять на себя ответственность за ее эксплуатацию и необходимость проведения работ по техническому обслуживанию и ремонтам в течение срока службы.

Как видно из выражений (4.1) и (4.2), существуют три основные способа обеспечения и повышения конкурентоспособности продукции:

· инновационный, заключающийся в повышении уровня потребительских свойств продукции и ее усовершенствование с целью снижения эксплуатационных расходов, совершенствовании производства с целью повышения качества продукции и снижения ее себестоимости;

· ценовой, состоящий в снижении цен на продукцию, создающем ее ценовой потенциал по сравнению с конкурирующей продукцией;

· развитие базы послепродажных услуг (сервиса), включающих обеспечение потребителей запасными частями и расходными материалами, проведение технического обслуживания и ремонта для поддержания и восстановления работоспособности продукции в период ее эксплуатации.

В соответствии с законом рынка, чем выше конкурентоспособность продукции, т. е. чем она более привлекательна и предпочтительна для потребителя, тем больше объем продаж и объем производства, что способствует снижению производственных затрат и цен, что, в свою очередь, создает дополнительные предпосылки для повышения конкурентоспособности продукции.

Рассмотренный метод количественной оценки конкурентоспособности продукции позволяет предприятию-изготовителю с большей уверенностью в успехе выходить на рынок и объективно оценивать свои возможности на рынке, определять эффективные пути и способы обеспечения и повышения конкурентоспособности производимой продукции.

Применяются и другие подходы и методы количественной оценки конкурентоспособности продукции и товаров, основанные на разработке нормативов конкурентоспособности объектов, являющейся завершающей и наиболее ответственной функцией стратегического маркетинга [81].

Уровень (степень) обоснованности этих нормативов определяет уровень конкурентоспособности стратегии организации, эффективность НИОКР и последующих работ по стадиям жизненного цикла товара и организации в целом.

Объектами нормирования конкурентоспособности товара являются следующие показатели:

· качества продукции и товара;

· ресурсоемкости продукции и товара по стадиям их жизненного цикла;

· качества сервиса в сфере потребления товара;

· качества управления процессами разработки, производства, продажи и сервиса товара.

Нормативы конкурентоспособности должны разрабатываться по каждой перспективной модели товара с привязкой к предполагаемому сегменту рынка и периоду, когда предполагается выйти с этим товаром на данный рынок. Для обеспечения возможности прогнозирования конкурентоспособности своих товаров организации необходимо спрогнозировать изменение аналогичных показателей не менее трех приоритетных конкурентов.

Нормативы конкурентоспособности для каждой группы товаров (услуг) имеют свои особенности, частично сформулированные в Общероссийском классификаторе продукции. Эти нормативы должны формироваться по статичным (качество товара, его цена, качество сервиса, затраты у потребителя) и динамичным факторам, характеризующим качество управления.

Показатели качества продукции и товара включают рассмотренные в параграфе 3.4 показатели качества по характеризуемым свойствам.

Показатели ресурсоемкости продукции и товара подразделяются на абсолютные, структурные, относительные и удельные. Эти показатели должны прогнозироваться и анализироваться как в стратегическом, так и в производственном менеджменте.

К абсолютным показателям ресурсоемкости относятся показатели по стадиям жизненного цикла продукции и товара:

· затраты на стратегический маркетинг (на единицу продукции/товара);

· затраты на НИОКР (на единицу продукции/товара);

· затраты на организационно-технологическую подготовку производства новой продукции;

· затраты на производство продукции;

· затраты на продажу, сервисное обслуживание товара;

· затраты на эксплуатацию (потребление) товара;

· затраты на восстановление работоспособности (ремонт) товара;

· затраты (экономия) на утилизацию товара.

К структурным показателям ресурсоемкости относятся показатели, характеризующие долю укрупненного вида ресурса на каждой стадии жизненного цикла единицы продукции (товара) или за весь их жизненный цикл.

К относительным показателям ресурсоемкости относятся показатели расхода ресурса на единицу единичного или обобщенного показателя качества продукции/ товара. Например, расход топлива на 100 км пробега автомобиля, расход топлива на производство 1 квт-ч. электроэнергии и т.п.

К удельным показателям ресурсоемкости относятся показатели, характеризующие расход конкретного вида ресурсов (материалоемкость, трудоемкость) или их совокупности на отдельной стадии жизненного цикла товара на единицу его полезного свойства (эффекта). Например, расход материала определенного вида на единицу мощности электродвигателя, расход материала или совокупных производственных или эксплуатационных затрат на единицу емкости холодильника или 1 см размера экрана телевизора и т.п. Формулы расчета удельных показателей (материалоемкости, себестоимости, суммарных затрат за жизненный цикл товара) и примерный перечень нормативов качества управления процессами разработки, производства, продажи и сервисного обслуживания покупателя, состоящий из 20 показателей приводятся в [81].

По перечисленным группам показателей конкурентоспособности осуществляются расчет, оценка, анализ и нормирование уровня конкурентоспособности продукции и товаров. С этой целью осуществляется сбор и систематизация исходной информации по перечисленным показателям сначала по конкурентам, а затем по анализируемым товарам и организациям. Если инвестор еще не определился с будущим товаром, то он должен установить для себя планку (нормативы) по параметрам конкурентов, спрогнозированным на период выхода с новым товаром на рынок.