Конкурентоспособность производства и предприятия в рыночной экономике

В условиях рыночной экономики предприятия, обеспечивая выпуск продукции требуемого потребителю качества, действуют в конкурентной среде, являющейся неотъемлемой чертой рынка. Для обеспечения эффективной деятельности предприятия, ориентированной на выпуск продукции, обладающей необходимым потребителю качеством и конкурентоспособностью, необходимо целенаправленно и профессионально изучать и анализировать конкурентную среду, реализуя один из принципов маркетинга: «Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок». Характер конкурентной среды зависит от конкурентной структуры или типа рынка. При этом обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры в распространенной типологии рынков (табл. 1.1).

Характеристика основных типов рынков Таблица 1.1

Параметры	Виды конкуренции
Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество предприятий, производящих продукт	Много независимых предприятий; нет контроля по рынкам	Много предприятий производящих сходные товары и услуги	Несколько крупных производящих товары и услуги	Один продукт и одно предприятие
Контроль над ценами	Контроля нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние «ценового лидера»	Практически полный контроль
Товарная дифференциация	Отсутствует. Продукты не различимы по свойствам и качеству	Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка	Существенна для отдельных продуктов. Мала для стандартизованных	Отсутствует
Уровень усилий для входа на рынок	Относительно легкий вход и выход	Относительно легкий вход и выход	Трудный вход часто требующий больших инвестиций	Очень трудный вход и выход

 

Совершенная конкуренция характерна для рынка, в котором участвуют множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги и т. п.). Здесь ни одно предприятие не может влиять на положение на рынке, так как его доля на нем невелика. В современных условиях такие рынки встречаются только по ограниченному кругу товаров или услуг.

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях предприятие должно приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента (например, по новизне, уникальности, универсальности, надежности, качеству, низкой цене и экономичности в использовании и др.).

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где преобладает и доминирует продукция нескольких крупных предприятий, производящих как одинаковую по качественным характеристикам (стандартизованную) продукцию, так и различную по своим параметрам (например, в автомобильной промышленности, производстве бытовых холодильников, аудио- и видеотехники, сигарет, канцелярских товаров и т. п.). При олигополистической конкуренции в создании благоприятной конкурентной среды предприятия преобладающую роль играют технологические и организационные факторы производства, маркетинговые стратегия и средства предприятия.

В случае чистой монополии на рынке представлено одно предприятие или отрасль-монополист, создающие и реализующие конкретную продукцию или услугу, что позволяет им устанавливать монопольную цену в соответствии с платежеспособным спросом (например, электрическая и газовая компании, железнодорожный транспорт, трубопроводы и т. п.). Чистая монополия может возникать и на основе других видов собственности, таких как интеллектуальная (например, наличие авторских прав на патенты, изобретения, произведения искусства и литературы и т. п.), рыночные приоритеты (например, зарегистрированный в установленном порядке товарный знак, средства рекламы, различные виды информационной собственности и т. п.).

Роль сдерживающего монополию регулятора выполняет государство. В России существуют и действуют антимонопольное законодательство и антимонопольный комитет, в США — антитрестовое законодательство, аналогичное регулирование осуществляется и в других странах с рыночной экономикой.

Рассмотренные в табл. 1.1 типы рынков и конкуренции в чистом виде встречаются сравнительно редко и распространяются на весьма ограниченный круг товаров и услуг. В реальных условиях чаще встречаются такие ситуации на рынке, которые профессор Джоан Робинсон (Великобритания) определяет как несовершенную конкуренцию, которая носит с точки зрения рассмотренных в табл. 1.1 факторов и параметров смешанный характер. Однако, знание основных особенностей различных типов рынков и конкуренции важно для методически осознанного и обоснованного создания конкурентной среды предприятия, структура которой представлена на рис. 4.1. Конкурентная среда, изучение и вариативный анализ по предприятиям-конкурентам, конкурирующим товарам и услугам, необходимо для целенаправленного создания конкурентных преимуществ предприятия, включает значительное количество факторов и показателей.

Рис. 1.1. Структура конкурентной среды предприятия

Рынок: емкость рынка и его основные сегменты; способы проникновения конкурентов на рынок; расстановка приоритетов конкурентов на данном рынке; гибкость и адаптивность рыночной стратегии конкурентов; устойчивость положения конкурентов на определенных сегментах рынка; реакция конкурентов на возможные изменения рыночной ситуации, в частности рыночную диверсификацию, изменение цен и др.

Продукция и услуги: степень новизны; качество (по всей совокупности показателей, состав, классификация и характеристика которых рассмотрены в главе 2); уникальность; универсализм; многовариантность в использовании; габариты; упаковка; уровень сервисного обслуживания; гарантийный срок; престиж торговой марки и др.

Цена и финансовые отношения с потребителями: прейскурантная цена; рыночная цена реализации; льготная цена и уровень льготных скидок; формы и сроки платежа; условия кредита; политика ценообразования конкурентов в отношении освоенных в производстве и создаваемых изделий и услуг.

Организация сбыта и распределения: формы сбыта: (прямая доставка, торговые представители, оптовые посредники — дилеры, дистрибъюторы, комиссионеры, агенты); каналы сбыта; степень охвата рынка; эффективность размещения складских помещений, системы контроля запасов, системы транспортировки и др.

Продвижение продукции и услуг на рынке: использование форм и видов маркетинговых коммуникаций, включая рекламу для потребителей и для торговых посредников; формы индивидуальной продажи: стимулы для потребителей, демонстрационная торговля, показ образцов изделий, обучение и подготовка персонала; продвижение по каналам торговли (организация ярмарок и выставок, продажа на конкурентной основе, премии торговым посредникам, купоны, демонстрация товаров в действии и рекомендации по использованию, использование средств электронной рекламы и коммерции) и др.

Объективная оценка положения предприятия в конкурентной среде должна проводиться по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности (разработка, производство, сбыт, продажа, финансы, маркетинг, менеджмент). При этом различают несколько видов конкуренции и конкурентоспособности: функциональной, видовой и предметной.

Функциональная конкуренция возникает при удовлетворении данным товаром наряду с товарами других предприятий конкретной потребности, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами (например, автомобиль, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; штанги, гири, эспандеры как спортивные товары и т. п.).

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется хотя бы один параметр, по которому они различаются (мощность двигателя автомобиля, количество скоростей у велосипеда, количество диапазонов частот у радиоприемника и т. п.).

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными предприятиями. Такая конкуренция наиболее часто встречается в пищевой промышленности, между предприятиями, производящими продовольственные товары.

Изучение конкурентной среды, деятельности конкурирующих предприятий и конкурентоспособности продукции позволяет выявить положение предприятия в этой среде, его сильные и слабые с точки зрения конкурентоспособности стороны. Для этого необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования для оценки положения на рынке предприятия и выпускаемой продукции в сравнении с конкурентами. Для этого используются потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводятся опросы дистрибъютеров, специалистов, покупателей. Часто весьма эффективным оказывается прием «конструирования наоборот», состоящий в покупке изделий конкурентов, их разборке, изучении и использовании сильных сторон при создании собственных изделий (этим приемом широко пользуются автомобильные фирмы, например, «Форд», при создании военной техники и др.).

Для оценки конкурентоспособности предприятия проводится сравнительный анализ по приведенным выше основным образующим факторам и составляющим относительно ведущих конкурентов. Конкурентоспособность предприятия и продукции – понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на определенном рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа, цены и др.). Вместе с тем, конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить лидирующее положение предприятия на рынке, важной стратегической задачей предприятия становится опережение конкурентов в разработке и освоении новой продукции, новых технологий, дизайна, уровней издержек производства, цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается совокупность факторов и параметров конкурентного преимущества, конкурентоспособности производства и продукции.

Исследование конкурентной среды требует от каждого предприятия систематического наблюдения за основными конкурентами, включая и потенциальных. Полученную в результате маркетингового мониторинга информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ такой информации, ее профессиональная и целенаправленная интерпретация позволяют специалистам получить научно обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать конкурентное положение предприятия, его конкурентоспособность.