Теоретико - методологические аспекты конкурентоспособности организации

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..5

1. ТеоретиКО - МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ конкурентосПОсобности ОРГАНИЗАЦИИ..……………………………………8

1.1.Понятие «конкурентоспособность», экономическое содержание………8

1.2. Методы анализа конкурентоспособности организации………………...22

1.3. Факторы, влияющие на уровень конкурентоспособности организации………………………………………………………………………31

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «ВИКТОРИЯ»………………...40

2.1. Характеристика деятельности предприятия…………………………….40

2.2. Влияние внешней среды на деятельность парикмахерской ООО «Виктория»……………………………………………………………………….44

2.3. Выявление конкурентной позиции ООО «Виктория» на рынке….47

2.4. Пути повышения конкурентоспособности организации ООО «Виктория»………………………………………………………………………..55

Заключение……………………………………………………………………...58

Список литературы……………………………………………………………62

Приложения……………………………………………………………………..64

 

Введение

Радикальная перестройка системы управления экономикой, переходящей на рельсы рыночных отношений - одно из важнейших направлений программы реформ, проводимых в нашей стране. Особое значение эта проблема имеет на уровне предприятия, положение которого в рыночной экономике меняется коренным образом. Становясь объектом товарно-денежных отношений, обладающим экономической самостоятельностью и полностью отвечающим за результаты своей хозяйственной деятельности, предприятие должно сформировать у себя систему управления, которая обеспечила бы ему высокую эффективность работы, конкурентоспособность и устойчивость положения на рынке, поэтому тема оценки конкурентоспособности организации в настоящее время особо актуальна.

Целью написания работы является рассмотрение теоретических вопросов оценки конкурентоспособности организации, а также на практике в аналитической главе оценить конкурентоспособность организации ООО «Виктория».

Задачей написания дипломной работы является анализ оценки конкурентоспособности услуг, оказываемых ООО «Виктория».

Круг экономистов, посвятивших свои труды исследованию конкурентоспособности предприятий, следующие: Фатхутдинов Р. А., Друкер П., Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Портер М., Котлер Ф., Томпсон А. и ряд других ученых.

Законодательной базой написания дипломной работы являются приказы и постановления Министерства Финансов РФ.

В данной работе проработаны следующие вопросы: обзор литературы по конкурентоспособности организации; методика анализа и оценки конкурентоспособности организации; классификация, методика исследования конкурентов; оценка конкурентоспособности товара; основы сегментирования рынка.

Предметом изучения в данной работе является оценка конкурентоспособности организации и услуг ею оказываемых.

Методами исследования конкурентоспособности организации являются: монографический, статистический, аналитический, экономико- математический.

Объектом исследования в работе является ООО «Виктория».

 

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «ВИКТОРИЯ»

Проведем анализ динамики численности и квалификационного состава работников парикмахерской ООО «Виктория» за 2 года.

 

 

Таблица 5

Анализ кадрового состава парикмахерской ООО «Виктория»

№ п/п	Должность	2006 г.	2007 г.	Оклад, руб.
	Директор Менеджер Кассир – оператор Кладовщик Уборщица

 

Как видно из таблицы 5 в 2007 году по сравнению с 2006 г. (на 1 января) численность работников выросла на 1 человека. На работу взяли уборщицу, а в 2006 году ее обязанности выполнял кладовщик.

Пути повышения конкурентоспособности организации ООО «Виктория»

Оценим конкурентоспособность оказываемых услуг ООО «Виктория» по исходным данным, приведенным в таблице 12.

Таблица 12

Показатели	Услуги организации ООО «Виктория»
Стрижка	Педикюр и маникюр	Солярий	Мелирование, окраска
1.Рынок, на котором представлена услуга 2. Показатель значимости рынка   3. Уровень конкурентоспособности услуги на данном рынке 4. Объем продаж услуг на данном рынке, тыс. руб.   5. Удельный вес услуг в объеме услуг	г. Иваново   1,0     0,95       0,4	г. Иваново   0,7     1,05       0,1	район пл. Революции 0,5   1,10       0,2	г. Иваново 0,5   0,97       0,3

 

Проведем расчет конкурентоспособности организации «Экспресс- такси»:

Корг = 0,4 *1,0 * 0,95 + 0,1 *0,7 * 1,05 + 0,2*0,5 *1,10 + 0,3 *0,5 *0,97 = 0,9

Анализ структуры услуг и конкурентоспособности организации позволяет сделать следующие выводы:

1. Конкурентоспособность организации высокая, примерно на 10% ниже мирового уровня.

2. В структуре оказываемых услуг организации примерно 90% объема услуг конкурентоспособны в г. Иваново.

3. Для повышения конкурентоспособности организации необходимо снимать с оказания услугу по педикюру, повышать качество и другие показатели конкурентоспособности остальных услуг.

Комплексная оценка предприятия определяет конкурентоспособность предприятия и его потенциал в деловом сотрудничестве, является гарантом эффективной реализации экономических интересов всех участников хозяйственной деятельности, как самого предприятия, так и его партнеров.

Таблица 13

Оценка конкурентоспособности организации ООО «Виктория»

Факторы успеха	Оценка потенциала предприятия	Относительный уровень потенциала предприятия по сравнению с оптимальным потенциалом
действующий	оптимальный
Общее управление: · Соответствие системы управления особенностям среды предприятия; · Управление риском · Организация внедрения нововведений; · Кадровый потенциал · Корпоративная культура	0,7   0,3 0,8   0,9 0,5	1,0   1,0 1,0   1,0 1,0	0,64
Финансовое управление: · Финансовая устойчивость · Ликвидность · Возможность получения кредитов · Управление денежными потоками · Налоговая оптимизация	0,2 0,3 0,7 0,5 0,8	1,0 1,0 1,0 1,0 1,0	0,5
Маркетинг: · Анализ рынка; · Эффективность использования методов продвижения продукции на рынке · Каналы товародвижения	0,5   0,7   0,8	1,0   1,0   1,0	0,67
Производство: · Себестоимость продукции · Управление запасами · Материально – техническое снабжение · Уровень применяемой техники и технологии	0,8 0,7   0,9   0,9	1,0 1,0   1,0   1,0	0,825

Итого среднее арифметическое: 0,655

В таблице 13 дана комплексная оценка ООО «Виктория» со стороны многих факторов. При оценке комплексного показателя следует вывод о том, что потенциал 65,5% это средний, причем производственный потенциал находится на высоком уровне, это характеризует предприятие с хорошей стороны. Общее управление и маркетинг находятся примерно на одном уровне: маркетинговая политика в системе сервиса, распределения, продвижения услуг, сбыта, рекламы проводится на предприятии на высоком уровне высококвалифицированным специалистом – маркетологом. Особое внимание необходимо уделить развитию этих трех компонентов.

 

 

Заключение

В данной работе была рассмотрена тема анализа конкурентоспособности организации ООО «Виктория».

По теоретической главе можно сделать следующие выводы:

· Переход на рыночные отношения в России по рекомендациям американских советологов и консультантов стали осуществлять в основном по американским концепциям. Во всех библиотеках, магазинах деловой книги, учебных программах, диссертациях наиболее популярными стали американские книги по экономике, менеджменту, маркетингу.

· Значение каждого конкурентного преимущества можно рассчитать количественно и проанализировать в динамике. Однако интегрировать все преимущества в единый показатель вряд ли возможно. В принципе, чем больше организация имеет конкурентных преимуществ перед настоящими и потенциальными конкурентами, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для этого необходимо повышать научный уровень управления, завоевывать новые конкурентные преимущества и смелее смотреть в будущее.

· Для оценки конкурентоспособности фирмы сначала необходимо провести анализ ее состояния. Качество анализа будет высоким при его проведении с позиций системного подхода. Тогда анализ можно называть системным.

· В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности организации. Вообще, в теоретическом плане проблема достижения конкурентоспособности различных объектов в условиях российской экономики в настоящее время не решается. В промышленно развитых странах действуют различные методики оценки конкурентоспособности фирм и компаний. Эти методики носят не описательный, а конкретно-экономический, количественный характер.

· Конкурентоспособность анализируемого объекта (товара, услуги) желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая 1) полезный эффект данного объекта и конкурирующих объектов за нормативный срок их службы, 2) совокупные затраты за жизненный цикл объектов.

В аналитической главе работы рассмотрены конкурентные преимущества ООО «Виктория» перед другими организациями, а также конкурентные качества, оказываемых организацией услуг. По результатам второй главы можно дать следующие выводы:

· Объектом исследования на практике явилась парикмахерская ООО «Виктория», которая была создана в 2005 году.

· Фирменное наименование общества: общество с ограниченной ответственностью «Виктория». Место нахождения общества: 153000 Российская Федерация, г. Иваново, пл. Революции, д. 8.

· Целью общества является извлечение прибыли. Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности не запрещенных законом.

· Воздействие внешней среды на работу ООО «Виктория»характеризуется множеством факторов, важнейшие из которых:международные факторы; политические факторы; экономические и демографические факторы; рыночный фактор.

· Текущий спрос на услуги имеет зависимость с экономической ситуацией в стране. Это означает, что в условиях обостряющейся конкуренции предприятию будет все сложнее реализовывать свои услуги. В таких условиях удержать долю рынка, а тем более расширить его чрезвычайно сложно. Поэтому правильный выбор маркетинговой стратегии и тактики становится фактором, определяющим рыночный успех.

· Основным конкурентом в плане цен нашему предприятию является парикмахерская «Шик». Однако, в силу большой разницы качества оказываемых услуг, потребительские предпочтения населения склонны к услугам ООО «Виктория». В то же время такие производственные издержки ООО «Виктория» позволяют установить гораздо более доступные цены на оказываемые услуги, что будет выгодно отличать от вышеуказанного основного конкурента в ценовом отношении и выступать основным слагаемым конкурентоспособности по отношению к услугам конкурентов. Так же существенным внешним фактором можно назвать общее состояние экономики Иванова и Ивановской области. Ивановская область является одним из наиболее бедных регионов нашей страны, что, конечно же, отрицательно сказывается и на работу ООО «Виктория» в целом.

· При оценке комплексного показателя следует вывод о том, что конкурентный потенциал ООО «Виктория» 65,5% это средний, причем производственный потенциал находится на высоком уровне, это характеризует предприятие с хорошей стороны. Общее управление и маркетинг находятся примерно на одном уровне: маркетинговая политика в системе сервиса, распределения, продвижения услуг, сбыта, рекламы проводится на предприятии на высоком уровне высококвалифицированным специалистом – маркетологом. Особое внимание необходимо уделить развитию этих трех компонентов.

 

Список литературы

 

1. Васильчук Е. С., Рухманова Н. А. Бизнес-планирование и оценка рисков в предпринимательской деятельности: Учеб. пособие. Иваново: ИвГУ, 2005.

2. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учеб. М.: МГУ, 2002.

3. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учеб. М.: МГУ, 2003.

4. Евланов Л.Г. Теория и практика принятия решений. М.: Экономика, 2002.

5. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении, М.: Мысль, 2001.

6. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: Учеб. Минск: БГЭУ, 2002.

7. Карданская П.Л. Основы принятия управленческих решений: Учеб. пособие. М.: Русская деловая литература, 2001.

8. Карпов А.В. Психологическая теория решений. М.: Высш. шк., 2004.

9. Ладанов И. Д. Практический менеджмент. М.: ЭЛНИК, 2006.

10. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2002.

11. Литвак Б.Г. Управленческие решения. М.: ЭКМОС, 2004.

12. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента:

Пер.с англ.М.: Дело, 2002.

13. Основы менеджмента: Учеб. пособие / Под ред. А. А. Радугина. М.: Центр, 2005.

14. Портер М. Конкуренция. М.: ИНФРА – М, 2002.

15. Принятие финансовых решений в управлении бизнесом: концепции, задачи, ситуации: Учеб. / В.Н. Вяткин, Д. Д. Хэмптон, А.Ю. Казак. Москва; Екатеринбург: Издательский дом «Ява», 2005.

16. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е. Б Современный экономический словарь. М.: ИНФРА-М, 2003.

17. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент. М.: ЮНИТИ, 2000.

18. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса. Изд-во «Маркетинг» М.: 2002.

19. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг – М.: Экономика, 2000.

20. Энциклопедия предпринимателя. М.: Экономика, 2003.

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..5

1. ТеоретиКО - МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ конкурентосПОсобности ОРГАНИЗАЦИИ..……………………………………8

1.1.Понятие «конкурентоспособность», экономическое содержание………8

1.2. Методы анализа конкурентоспособности организации………………...22

1.3. Факторы, влияющие на уровень конкурентоспособности организации………………………………………………………………………31

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «ВИКТОРИЯ»………………...40

2.1. Характеристика деятельности предприятия…………………………….40

2.2. Влияние внешней среды на деятельность парикмахерской ООО «Виктория»……………………………………………………………………….44

2.3. Выявление конкурентной позиции ООО «Виктория» на рынке….47

2.4. Пути повышения конкурентоспособности организации ООО «Виктория»………………………………………………………………………..55

Заключение……………………………………………………………………...58

Список литературы……………………………………………………………62

Приложения……………………………………………………………………..64

 

Введение

Радикальная перестройка системы управления экономикой, переходящей на рельсы рыночных отношений - одно из важнейших направлений программы реформ, проводимых в нашей стране. Особое значение эта проблема имеет на уровне предприятия, положение которого в рыночной экономике меняется коренным образом. Становясь объектом товарно-денежных отношений, обладающим экономической самостоятельностью и полностью отвечающим за результаты своей хозяйственной деятельности, предприятие должно сформировать у себя систему управления, которая обеспечила бы ему высокую эффективность работы, конкурентоспособность и устойчивость положения на рынке, поэтому тема оценки конкурентоспособности организации в настоящее время особо актуальна.

Целью написания работы является рассмотрение теоретических вопросов оценки конкурентоспособности организации, а также на практике в аналитической главе оценить конкурентоспособность организации ООО «Виктория».

Задачей написания дипломной работы является анализ оценки конкурентоспособности услуг, оказываемых ООО «Виктория».

Круг экономистов, посвятивших свои труды исследованию конкурентоспособности предприятий, следующие: Фатхутдинов Р. А., Друкер П., Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Портер М., Котлер Ф., Томпсон А. и ряд других ученых.

Законодательной базой написания дипломной работы являются приказы и постановления Министерства Финансов РФ.

В данной работе проработаны следующие вопросы: обзор литературы по конкурентоспособности организации; методика анализа и оценки конкурентоспособности организации; классификация, методика исследования конкурентов; оценка конкурентоспособности товара; основы сегментирования рынка.

Предметом изучения в данной работе является оценка конкурентоспособности организации и услуг ею оказываемых.

Методами исследования конкурентоспособности организации являются: монографический, статистический, аналитический, экономико- математический.

Объектом исследования в работе является ООО «Виктория».

 

ТеоретиКО - МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ конкурентосПОсобности ОРГАНИЗАЦИИ

1.1.Понятие «конкурентоспособность», экономическое содержание

 

Понятие конкуренции является сложным и многогранным. Определение наиболее известного исследователя конкуренции М.Портера: «Конкуренция – динамичный и развивающийся процесс,… непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты… В конкуренции главную роль играют инновации и перемены». Из этого определения следует, что конкуренция – динамичное состояние рыночной среды, которое заставляет ее участников совершенствовать свою продукцию и деятельность. Таким образом, М. Портер определяет конкуренцию как двигатель прогресса.

Конкурентное преимущество, рассматриваемое как совокупность свойств товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над конкурентами (миссия, имидж, уровень культуры, качество системы менеджмента и др.), может обуславливаться различными факторами. С другой стороны, конкурентное преимущество может увеличивать рыночную силу и, тем самым, оказывать влияние на состояние экономической конъюнктуры. Интегральный показатель конкурентных преимуществ, например, товара, характеризует его потенциальную конкурентоспособность. С достаточно полной классификацией конкурентных преимуществ различных объектов можно ознакомиться в книге [2, с. 288].

Понятие конкурентоспособности трактуется в литературе весьма неоднозначно. В общем виде конкурентоспособность – это свойство объекта и его сервиса, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Конкурентоспособность предприятия может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами. Конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов. Принцип справедлив как на уровне отдельного предприятия, так и на уровне экономики страны в целом. Исходя из него, можно утверждать, что для обеспечения конкурентоспособности предприятие должно постоянно заботиться о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в ее распоряжении ресурсов, а также приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов.

Конкурентоспособность фирмы может быть обнаружена (оценена) только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих товары-субституты. Таким образом, конкурентоспособность фирмы – понятие относительное, которое определяется, как способность обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующей компанией.

Переход на рыночные отношения в России по рекомендациям американских советологов и консультантов стали осуществлять в основном по американским концепциям. Во всех библиотеках, магазинах деловой книги, учебных программах, диссертациях наиболее популярными стали американские книги по экономике, менеджменту, маркетингу.

Анализ литературы будем проводить на предмет ее соответствия таким критериям качества по исследуемой теме как:

1) ориентация понятий “маркетинг” и “менеджмент” на обеспечение конкурентоспособности и эффективности управляемого объекта;

2) комплексность содержания книги с точки зрения единства техники, экономики, управления, психологии и других наук, с одной стороны, а с другой — рассмотрение проблем конкурентоспособности объектов и ее факторов (качества объекта и его сервиса, ресурсосбережения по стадиям жизненного цикла, инструментов рыночного механизма, государственного регулирования, факторов времени);

3) системность и логичность доказательств, методик, положений, выводов;

4) наличие в составе инструментов научного обоснования системы маркетинга экономических законов функционирования рыночных отношений (закона конкуренции, закона спроса и предложения, закона экономии времени и др.), законов организации в статике и динамике (закона наименьших, закона пропорциональности, закона синергии и др.), научных подходов (системного, маркетингового, функционального и др.), принципов, методов и моделей управления;

5) применение логических и математических зависимостей, организационно-технических и социально-экономических матриц, диаграмм, функций и т. д.

6) подтверждение логических, математических и других зависимостей (формул) конкретными расчетами и примерами;

7) срок давности информации, ее репрезентативность и качество;

8) экономико-правовая, организационная и культурная адаптированность переводных книг условиям российской переходной экономики.

9) теоретическая новизна и практическая ценность книг;

10) грамотность и доступность изложения материала.

Анализ начнем с книги М. Портера «Конкуренция». В 1998 г. в США вышла книга Майкла Портера «Конкуренция», в 2001 г. она была издана в России. Объем книги 495 стр., тираж 4 тыс. экз. Большинство глав этой книги повторяют по содержанию книгу М. Портера «Международная конкуренция».

Книга “Конкуренция” имеет следующее содержание (краткое):

Введение

Часть 1. Конкуренция и стратегия: основные концепции

Часть 2. Конкурентоспособность регионов

Часть 3. Конкурентные решения социальных проблем

Словарь

Предметный указатель

Во введении к книге “Конкуренция” М. Портер справедливо отмечает, что за последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным. Рост конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей.

М. Портер рассматривает следующие стадии конкурентоспособности страны в целом:

1) стадия факторов производства;

2) стадия инвестиций;

3) стадия нововведений;

4) стадия богатства.

На первых трех стадиях происходит экономический рост страны, а на последней стадии — стадии богатства — происходит спад конкурентоспособности (эту стадию прошли в 80-е годы Швеция и Великобритания, которые потом вернулись в стадию нововведений).

М. Портер приводит детерминанты конкурентного преимущества страны, которые он называет еще и свойствами страны.

Детерминанты конкурентного преимущества страны, или национальный “ромб”, — это система, компоненты которой взаимно усиливаются. Каждый детерминант влияет на все остальные. Так, большой спрос на продукцию фирмы сам по себе не даст ей конкурентного преимущества, если острота конкуренции недостаточна, чтобы фирма приняла этот спрос к сведению. Кроме того, преимущества в одном детерминанте могут создать или усилить преимущества в других.

Конкурентное преимущество на основе только одного - двух детерминантов возможно лишь в отраслях с сильной зависимостью от природных ресурсов или в отраслях, где мало применяются сложные технологии и навыки. Удержать такое преимущество, как правило, не удается, так как оно быстро перетекает из страны в страну, а глобальные фирмы легко нейтрализуют его, действуя “в обход” с помощью глобальной стратегии. Чтобы получить и удержать преимущество в наукоемких отраслях, составляющих основу любой развитой экономики, нужно иметь преимущество во всех составных частях “ромба”. Преимущество по каждому детерминанту не является показателем конкурентного преимущества в отрасли, взаимодействие преимуществ по всем детерминантам обеспечивает самоусиливающиеся выигрышные моменты, которые иностранным конкурентам очень трудно уничтожить или скопировать.

Для того чтобы теория конкурентного преимущества М. Портера была завершенной, нужно рассмотреть еще две переменные, существенным образом влияющие на обстановку в стране: случайные события и действия правительства. Случайные события — это те, которые руководство фирмы не может контролировать: изобретения “прорывы” в основных технологиях, войны, другие политические события за рубежом, а также резкие изменения потребностей и спроса на зарубежных рынках. Эти события составляют момент неопределенности, который может разморозить или изменить структуру отрасли и тем самым дает возможность фирмам одной страны обойти фирмы другой.

Во многих отраслях такие “случайности” немало способствовали смене позиций в конкурентной гонке.

Действия правительства в лице государственных учреждений любого уровня могут и усилить, и ослабить конкурентное преимущество страны. Особенно четко это видно при анализе влияния политики правительства на каждый из детерминантов.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в нее новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым снижая позиционную прибыль.

М. Портер считает, что позицию фирмы в отрасли определяет конкурентное преимущество. В конечном счете фирмы обходят своих соперников, если имеют прочное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: 1) более низкие издержки и 2) дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем у конкурента. Дифференциация — это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

Трудно, но все-таки можно получить конкурентное преимущество на основе и более низких издержек, и дифференциации. Тем не менее, любая действенная стратегия должна уделять внимание всем типам конкурентного преимущества, хотя и строго придерживаясь одного из них. Фирма, сосредоточившаяся на низких издержках, должна тем не менее обеспечить приемлемые качество и обслуживание. Точно так же товар фирмы, выпускающей дифференцированную продукцию, должен быть не настолько дороже товаров конкурентов, чтобы это было в ущерб фирме.

М. Портер отмечает, что конкурентное преимущество получают фирмы:

• базирующиеся в тех странах, которые позволяют наиболее быстро накопить специализированные ресурсы и навыки;

• если в стране базирования фирмы имеется более доступная и точная информация о потребностях в товарах и технологиях;

• если возможны постоянные капиталовложения;

• если совпадают интересы владельцев, менеджеров и персонала.

Наиболее типичными причинами новаций (новшеств и инноваций), дающими конкурентоспособность фирме, являются:

1. Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки нового товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшения отсутствующих услуг. Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям.

Фирмам, “вросшим” в старую технологию, трудно понять значение новой, только что появившейся технологии, а отреагировать на нее — еще сложнее.

2. Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же их взгляды на то, “что такое хорошо и что такое плохо”, резко меняются. Те фирмы, которые уже закрепились на рынке, могут этого и не заметить или оказаться не в состоянии отреагировать должным образом, потому что для того, чтобы ответить на эти запросы, требуется создать новую цепочку ценности. Так, американские компании быстро го питания добились преимущества во многих странах, потому что клиентам было нужно дешевое и всегда доступное питание, а рестораны реагировали на это требование медленно — ведь сеть закусочных быстрого питания работает совершенно иначе, чем традиционный ресторан.

3. Появление нового сегмента отрасли. Тут есть возможность не только выйти на новую группу показателей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать некоторые виды продукции или сформировать новые подходы к определенной группе покупателей. Яркий тому пример — выпуск автопогрузчиков. Японские фирмы обнаружили обойденный вниманием сегмент — малогабаритные многоцелевые автопогрузчики — и взялись за него. При этом они добились унификации моделей и высокоавтоматизированного производства. Из этого примера видно, как, взявшись за новый сегмент, можно сильно изменить цепочку ценностей, что может оказаться весьма трудной задачей для конкурентов, уже утвердившихся на рынке.

4. Изменение стоимости компонентов производства. Конку рентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких, как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации или оборудование. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты. Фирма добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, в то время как конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старым условиям. Классический пример — изменение соотношения стоимости рабочей силы между странами.

5. Изменение правительственного регулирования. Изменение политики в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, требования к новым отраслям и торговые ограничения, — еще один распространенный стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество. Существующие лидеры рынка приспособились к определенным правилам игры со стороны правительства, и когда правила вдруг меняются, они могут оказаться не в состоянии адекватно ответить на эти изменения.

М. Портер установил, что продолжительность удержания конкурентного преимущества зависит от: 1) источника преимущества (преимущества низкого ранга и преимущества более высокого порядка); 2) количества имеющихся у фирмы явных и конкурентного преимущества; 3) активности в модернизации производства и других видов деятельности фирмы.

Вывод: теория конкурентного преимущества Майкла Портера имеет новизну, однако не в полной мере отвечает требованиям научных подходов к управлению конкурентоспособностью объектов и в российских условиях может быть использована только для анализа и предварительного формирования стратегии обеспечения конкурентоспособности объектов.

Следующей книгой для анализа будет «Стратегический маркетинг» Ж.-Ж. Ламбена. Книга Жан-Жака Ламбена «Стратегический маркетинг» впервые была издана в России в 1996 г, второе издательство книги было в 2002г. Объем книги 589 с., тираж — 5 тыс. экз.

Анализ книги позволяет сделать следующие выводы: книга Ж.-Ж. Ламбена написана для условий рыночных отношений, характеризующихся устойчивыми рыночными параметрами. В ней преобладают вопросы анализа параметров существующих рынков (потребностей), товаров и организаций. Методики анализа качества и ресурсоемкости товаров, прогнозирования конкурентоспособности товаров и фирмы в книге отсутствуют. Книга уточняет описанные в литературе по маркетингу различные разделы стратегии маркетинга. Книга написана в информационно-описательном, а не в конкретно-экономическом стиле.

По сравнению с М. Портером Ж.-Ж. Ламбен предлагает свои понятия и определения конкурентного преимущества и конкурентоспособности, опубликованные им примерно через 6 лет после выхода работы М. Портера.

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти атрибуты или характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является, таким образом, относительньим, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Конкурентное преимущество может быть внешним, если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает “рыночную силу” фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного пре имущества, — это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является внутренним, если базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента или товара, которое создает ценность для изготовителя, позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество — это следствие более высокой производительности, которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкурентами.

Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, — это стратегия доминирования по и