Классификация психологических типов для нужд рекламной коммуникации

Communication Companies International (CCI) осуществила классификацию потребителей на основе теории Юнга и системы цветов (Lowry). Целью данной классификации было создание реклам, направленных на самую сокровенную сущность потребителя. С помощью психометрической процедуры были выявле­ны четыре группы: оранжевая, коричневая, синяя и зеленая.

ХриСТО КАФТАНДЖИЕВ

Оранжевая группа

Сокровенная сущность потребителей из данной группы — это стремление к действию и свобода действовать импульсивно. Их ценностная система состав­лена из следующих составляющих: действие, моментальность (здесь и сейчас), выполнение, умение, разнообразие и выгода.

Потребители, принадлежащие к данной группе, умеют быть прагматичными, предприимчивыми, быстро реагировать на меняющуюся ситуацию, развлекать­ся, посредничать.

Их поведение характеризуется склонностью идти на риск, жить сегодняшним днем, избегать рутины, искать волнующие моменты и дружеские отношения, а также состязательностью и импульсивностью.

Коричневая группа

Сокровенная сущность потребителей из данной группы — это долг, принад­лежность и ответственность. Их ценностная система составлена из следующих составляющих: дом и семья, правила, общество, доверие, соответствие, обя­занности, укрепление взаимоотношений (bonding relationships).

Потребители, принадлежащие к данной группе, умеют быть организованны­ми, постоянными, заботливыми, педантичными, оценивать и принимать решения.

Для их поведения характерны такие черты, как практичность, решительность, ответственность, родительское отношение, последовательность, плановость, заботливость, зависимость и завершенность (seeks closure).

Синяя группа

Потребители из данной группы направлены на собственную личность (self), их сущность — стремление к совершенству и уникальности. Их ценностная сис­тема сложена из следующих составляющих: аутентичность, этика, гармония, личные взаимоотношения, взаимодействие, связанность.

Потребители, принадлежащие к данной группе, умеют убеждать, сочувство­вать, оценивать общую перспективу.

Их поведение характеризуется харизматичностью, драматичностью, эмоцио­нальностью, они склонны к романтично-идеалистическому, к самосовершенст­вованию, живости, самоактуализации, открытости.

Зеленая группа

Сокровенная сущность потребителей из данной группы — это стремление к власти, знанию и компетентности. Их ценностная система составлена из следу­ющих составляющих: логичность, интеллигентность, ясность, научные исследо­вания.

Потребители, принадлежащие к данной группе, аналитики, они теоретичны, логичны, умеют концентрироваться и видеть возможности, а также устанавли­вать стандарты.

Их поведение характеризуется склонностью к перфекционизму, универсаль­ным принципам, высоким стандартам (escalates standards), они не терпят неком­петентности (impatient with incompetence) и не любят многословности (dislikes re­dundancies).

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

 

Илл. 3

 

 

Илл. 1. В украинской рекламе водка ассоциирована с подвигами совет­ских солдат во время Второй мировой войны. С точки зрения коммунистиче­ской идеологии самопожертвование во имя народа и партии — высший уро­вень пирамиды.

Илл. 2. Здесь изображена спортсменка, полностью выкладывающаяся ради победы. Это тоже часть верхних уровней пирамиды.

Илл. 3. Противоречивая реклама DIESEL прекрасно иллюстрирует тот факт, что различные культуры используют разные уровни пирамиды в зави­симости от своего развития. Сытые западные общества реализуются по­средством верхних уровней пирамиды. Зато более примитивные остаются на первом уровне — физиологическом.

Христо КАФТАНДЖИЕВ

 

 

 

 

 

 

В данном случае северокорейцы реализуются, толкаясь в общественном транспорте, а красивая блондинка европейского типа разлеглась во всю ширь транспортной рекламы.

Илл. 4, 5. Обе рекламы COCA COLA — иконичные метонимии. С помощью пожарных атрибутов — машины и крана — нам внушают, что вопросный напи­ток «гасит жажду». А жажда — часть первого уровня пирамиды.