Образы неодушевленных предметов, приписываемые образам одушевленных предметов

Подобные метафоры очень распространены. Лицам обоих спортсменов в рекламе часов Tagheuer (илл. 8, 9) приданы характеристики стали с помощью следов сверл, буривших металл без особого, однако, успеха. Это так, потому что спортсмены, в переносном смысле, — стальные люди, обладающие inner strength.

В двух рекламах The Times с заголовком «Под кожей спорта» (илл. 14, 15) спортсменам приписываются характеристики кирпичной стены (илл. 14) и ме­таллических костей (илл. 15), что видно из рентгеновских снимков. Причина в том, что спортсмены — люди исключительной крепости и выносливости.

Образы неодушевленных предметов, приписываемые образам других

Одушевленных предметов

В двух рекламах водки (илл. 6, 7) картофель метафоризирован как бутылка алкоголя (илл. 6) посредством ввернутого в него штопора, и как гроздь (илл. 7). Банальная причина состоит в том, что из картошки делают спирт.

Образы типов деятельности, приписываемые образам предметов

Сразу нужно уточнить, что в подобных случаях используется не изображение самой деятельности, а знак, ее символизирующий. В рекламе Эр Франс с рек­ламным слоганом «Цена отпускных билетов — я ее обожаю» одним из знаков яв­ляется билет с отпечатанным на нем названием фирмы.

С помощью фотомонтажа билет представлен как часть ананаса в руке улыба­ющейся девушки, чье лицо выражает удовольствие от аппетитного вида этого фрукта.

Данная авиакомпания использовала как ключевое изображение в нескольких разновидностях именно данных типов иконичной метафоры. Большая часть ико-ничных метафор осуществляется с помощью рисунков. В рекламе, акцентирую­щей более дешевые цены на билеты, изображено разрезанное яблоко. Одна из его долек стилизована под билет «Эр Франс» — основная коммуникативная кон­станта компании.

В другой рекламе — полетов до Женевы — использован рисунок часов — сим­вола Швейцарии. Крылья кукушки, выглядывающей в этот момент из часов, раз­рисованы под билеты «Эр Франс».

 

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

 

 

 

 

 

 

Илл. 1. Визуализатор интерпретировал образ авиакомпании, как лебедя, несущего своих малюток. Основа замещения в том, что и самолеты, и птицы летают, а также делают все для своих пассажиров (детей).

Илл. 2. В данной имиджевой рекламе утверждается, что у коммуницируе-мой компании девять жизней, как у кошки, т.е. что она очень живуча. Для бо­льшей убедительности образ компании замещен женско-кошачьей физионо­мией.

Илл. 3, 4. Рекламисты коммуницируют часы RAYMOND WEIL как произве­дения искусства. По этой причине стрелки часов заменены балеринами. За­головок: «Выверенные движения» («Precision movements») —один из элемен­тов сравнения и метонимии.

Христо КАФТАНДЖИЕВ

 

 

 

Илл. 5. Заголовок гласит: «300 лет без капремонта». Рекламируется услу­га, благодаря которой автомобили долгое время не нуждаются в ремонте. Услуга замещена образом черепахи, потому что эти животные —долгожители.

Илл. б. Заголовок звучит так: «Лучшая форма Volkswagen» («The best Sha­pe of Volkswagen»). Очевидно, машина очень мощная, и это становится по­нятным из изображения крепких рук, сплетенных в борьбе. Чтоб не осталось никаких сомнений, руки окрашены в «металлик» — часто используемой для автомобилей краски.

Илл. 7. Метонимия в рекламе FIAT 132 рассказывает нам интересные ис­тории. На первый взгляд машина кажется маленькой и беззащитной — это мы понимаем по овечьей шкуре. Но под скромной оболочкой прячется двига­тель — страшный зверь. Это становится ясно из изображения свирепого оскала черного волка.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Метонимии

Определение

Метонимия — это троп, при использовании которого, знак одного предмета мы замещаем знаком другого предмета на базе некоего их сходства.

Подходящим примером являются рекламные объявления часов Raymond Weil (Илл. 3, 4). Рекламисты коммуницируют их как произведения искусства. По этой причине стрелки часов заменены балеринами. Заголовок: «Выверенные движе­ния» («Precision movements») — один из элементов сравнения и метонимии.

Одним из самых наглядных примеров метонимии являются клички. Постоян­но используя слово «боров» вместо Федор, мы хотим сказать, что Федор —боль­шой обжора и, вероятно, небольшой чистюля.

Метонимические идиомы

Метонимии можно развить и в ббльшие текстовые единицы. Идиома —один из типичных примеров такого развития. Она является устойчивым словосочета­нием, значение которого, как целое, не совпадает со значением слов, его со-! ставляющих.

Весь текст рекламы духов Certain идиоматичен:

«L'heure bleue. Avoir I'heure bleue».

Данное выражение можно понять, если знать, что на французском выраже­ние «le voyage dans le bleu» означает «витать в облаках, мечтать».