Теории поля (field theory) Курта Люина

Теория психологического окружения — это конфигурация теорий и усилий для объяснения поведения человека на основе динамического взаимодействия между различными элементами поля. Теория окружения была развита Воль­фгангом Колером и Куртом Люином. Они использовали некоторые важные поня­тия—например, о психологическом окружении (psychological environment). Пси­хологическое окружение — это все то, что психологически важно для индивида в любое время.

Различные психологические школы понимают данное окружение по-разно­му. Для бихевиористов оно характеризируется главным образом посредством физических и объективных понятий; для представителей Гештальта оно включа­ет образы и другие аспекты памяти; для психоаналитиков психологическое поле состоит из элементов подсознательного, мотивов и т.д.

По мнению Люина, полем является вся окружающая среда, включающая ин­дивида и всех значимых других людей. Он использует и понятие «жизненное пространство» (life space). Жизненное пространство — мир каждого индиви­да — динамично и составлено из разных участков. Они включают все цели, предметы, желания, поведенческие тенденции и пр. в отношении определен­ных личностей.

Теория равновесия (the congruence theory) Осгуда

В соответствии с данной теорией индивид стремится к единству, общности и согласованности между полученной информацией и установкой. Человек скло­нен искажать, избегать или отвергать информацию, противоречащую достигну­тому равновесию. По принципу конгруэнтности (congruence principle) (congruen­ce — согласие, соответствие. —Х.К.) память ищет и находит информацию, соот­ветствующую определенной установке, легче, нежели информацию, которая находится в дисгармонии с ней.

Теория когнитивного диссонанса Фестинджера

Когнитивный диссонанс — это эмоциональное состояние, при котором два одновременных отношения или знания несовместимы или же существует конф­ликт между установкой и поведением. Разрешение конфликта служит базой для изменения поведения. Таким образом отношения меняются, чтобы прийти в со­ответствие с поведением.

Когда человек действует не в соответствии со своей установкой, он находит­ся в когнитивном диссонансе и ищет способ ослабления напряжения. Это за­ставляет его придумывать причины, чтобы узаконить то, что он сделал, —так на­зываемая «рационализация a posteriori».

Данная теория важна для процесса покупки. Очень часто мы бываем недо­вольны определенной покупкой, и такой негативный процесс обычно тем силь­нее, чем выше цена товара/услуги. Рекламная коммуникация должна учитывать и это.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

Илл. 1, 2. Рекламисты построили две данные рекламы на базе идеально­го представления о собственной личности, которое люди оберегают. Немно­гие мужчины в действительности рискнули бы состязаться с акулами (илл. 1) или перепрыгивать острые лезвия, способные лишить их некоторых сущест­венных частей тела (илл. 2).

Илл. 3, 4. И эти две рекламы созданы на базе идеала многих женщин — королевы. В рекламе голландской газеты PAROOL изображены две совсем обычные голландки, но одеты они, как королева Беатрикс.

Христо КАФТАНДЖИЕВ

 

 

 

 

 

Илл. 5, 6. Преодоление трудностей тоже связано с селф-концептом. В обеих рекламах штата Невада показано, как с помощью внутренней силы можно уцелеть в смертельно опасных ситуациях и таким образом слиться со своим идеалом.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

Илл. 7, 8. Иногда реальность и идеал объединяются в одно целое. Миро­вые топ-модели, как Ева Херцигова, — чудесный тому пример.

Илл. 9. Сокровенный женский селф-концепт в отношении мужчин — командирский. Он является абсолютной реальностью (к сожалению).

ХрИСТО КАФТАНДЖИЕВ

 

Илл. 10. Мы можем выразить свою (жестокую) внутреннюю сущность и посредством услуг, которыми пользуемся (в данном случае — кабельным те­левидением). Заголовок рекламы предлагает нам выбрать себе канал, кото­рый нам подходит. В данном случае использована концепция нашей собст­венной личности не в зависимости от нашего идеала, а от того, каковы мы в действительности.