Потребность в господстве и рекламная коммуникация

Рекламисты пользуются мотивом господства очень часто. Интересным в этом плане представляется пример с рекламой Peugeot 405 MI16. Изображение и вербальный текст внушают идею господства не над машиной, а над сверхси­лой.

В рекламе приводятся доказательства того, что машина действительно сверхмощная, и еще больше сведений, как подчинить эту мощь.

С подобной целью использованы как мысли Ленина о власти (а Ленин дейст­вительно один из самых компетентных в данной области политиков), так и ряд технических аргументов о том, что заставляет рекламируемого зверя подчинять­ся нам — качественные тормоза и ICD-система (уникальная конфигурация рас­пределения тяжести, система подвески и крепость кузова), что обеспечивает нам власть над дорогой без проблем.

Потребность в свободе и рекламная коммуникация

Данная потребность использована в рекламе легковых автомобилей Subaru Impreza. Идея свободы организует всю рекламу — начиная с заголовка и до по­следней строчки:

«Свобода —это машина по имени Impreza... новый тип машины, которая дает вам свободу... полноприводную свободу от Subaru»

(«Freedom is a car called Impreza... a new kind of car that gives you the freedom... four wheel drive freedom from Subaru».)

Подобным образом интерпретированы и фотографии. В рекламе использо­ваны два снимка. На одном из них изображена альпинистка, взбирающаяся на крутую скалу без страховки, только с помощью своих рук и ног. Фотография — иконичная реплика следующему предложению:

«Безусловно стабильнее любой машины с двумя ведущими колесами, Impre- za обеспечивает вашу безопасность...»

(«Infinitely more sure-footed than any two wheel drive car, the Impreza ensures you...».)

На другом снимке изображен дельтаплан на фоне голубого неба. Выбор подходящий — полет, птицы и небо — одни из самых действенных символов сво­боды.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Теории интерпретации сообщений и реклама (часть первая)

Личностные характеристики потребителей

Одна из основных проблем состоит в трудности определения, что понимать под понятием «личностная характеристика» (personality): «Данное понятие про­тивится дефинициям и так широко используется, что представляется невозмож­ным определить его коротко и ясно» (Reber, p. 533).

Результативным подходом в подобном случае может оказаться описание основных положений различных научных школ, его применяющих.

Теории типов

Самая старая из них принадлежит Гиппократу, абстрагировавшему четыре темперамента — холерик, сангвиник, меланхолик и флегматик. Значительная часть теорий личности, развитых на базе вышеупомянутой гипотезы, полагают, что личность — это определенное равновесное состояние между вопросными четырьмя типами.

Интересной в этом направлении представляется теория Шелдона. По его мнению, существуют три основных физических компонента: endomorphy (тяже­лые, неразвитые кости и мышцы), mesomorphy (здоровые, хорошо развитые кос­ти и мышцы) и ectomorphy (тонкие, слабые кости и мышцы) — и три основных компонента в отношении темперамента: viscerotonia (любящий, спокойный, со­циальный), somatotonia (авантюристичный, энергичный, физический) и cerebro-tonia (сдержанный, самопонимающий). Он попытался найти взаимосвязь между тремя физическими типами и тремя личностными характеристиками.

Некоторые исследователи считают, что видный психолог Карл Юнг, чьи науч­ные труды имеют исключительное значение для рекламы, принадлежит к данно­му направлению. Причина в том, что он тоже классифицировал индивидов на не­сколько типов, а именно: на интровертов и экстравертов.

Теории характеристик

Основным для всех подобных теорий является понимание, что личность — компендиум (резюме) характеристик в отношении поведения, мышления и т.д. Первые подобные теории предлагали списки из прилагательных имен и опреде­ляли личность перечислением ее характеристик.

Одна из самых известных теорий в данной области принадлежит Кэтлу. В со­ответствии с ней цель теории личности — в создании индивидуальной матрицы характеристик таким образом, чтоб можно было прогнозировать поведение.

Гильфорд, один из известнейших мировых психологов, предложил таблицу, состоящую из 10 пар характеристик, а именно:

1) общительный — застенчивый;

2) доминирующий — подчиняющийся;

3) действующий — размышляющий;

4) дружественный — враждебный;

5) стабильный — нервный;

Христа КАФТАНДЖИЕВ

6) жесткий — чувствительный;

7) серьезный — поверхностный;

8) шустрый — медлительный;

9) толерантный — мнительный;
10) мужественный — женственный.

Подобные списки, так же как и списки потребностей (например, Edwards Per­sonal Preference Schedule, сделанный в соответствии с перечнем потребностей Мюри), активно используются в рекламных исследованиях.

Типичным примером в этом отношении может служить тест Гордона, широко применяемый в рекламной практике. Данным тестом измеряются шесть персо­нальных характеристик: зависимость, конформизм, независимость, социальная степень, в которой личность считается с обществом, доброжелательность, вла­стность.

Психоаналитические теории

Сюда входят классическая теория Фрейда, а также ряд других теорий — Ад­лера, Фромма, Сэливана, Хорни и др. Между данными теориями существует много отличий, но есть также и одна общая идея — что личность характеризуется

своей интегрированностью.

Психоанализ оказывает большое влияние на рекламную теорию и практику. Некоторые из классификаций персональности как инструментария, посредст­вом которого исследуется реклама, построены на основе фаз в развитии сексуа­льной психической энергии — либидо.

В отношении детства можно абстрагировать оральную, анальную и фалличе­скую фазы: «В первые полтора года жизни ребенка рот, губы и язык являются основным сексуальным органом. Это означает, что его желания и удовольствия имеют преимущественно оральный характер... В течение следующей фазы, для­щейся также полтора года, другой конец пищеварительной системы, анус, ста­новится источником сексуального напряжения и удовольствия... К концу третье­го года и далее ведущую сексуальную роль начинают играть гениталии» (Бренър,с. 33).

На основании данной концепции французскими исследователями была раз­работана классификация TRIPSY, с помощью которой потребители классифици­руются по своему характеру в следующие семь типов:

1)оральный;

2)анальный;

3) фаллико-нарциссичный;

4) фобичный;

5) истеричный;
6)параноидный;
7) интровертный.

Была установлена корреляция между некоторыми типами потребителей и некоторыми продуктами. Так, установлено, что «оральные» личности предпочи­тают жирные продукты диетическим (Dubois).

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Теории интерпретации сообщений и реклама (часть вторая)

Теория Хорни

Карен Хорни согласна с Фрейдом, что подсознательное и детство очень важ­ны для развития личности. В то же время Хорни считает, что Фрейд не отдал должное социальным факторам. «Она предпочитает акцентировать на беспокой­ство, тревожность, как результат состояния зависимости, через которое ребе­нок усваивает мир. По ее мнению, данную тревожность можно устранить, если:

• сотрудничать с другими на основе привязанности, любви и присоедине­
ния;

• идти против других, развивая чувство власти и превосходства;

• отворачиваться от других, создавая какой-то тип независимости» (Dubois,
р. 44).

В зависимости от данных стратегий можно определить три вида личности:

• любезный, услужливый;

• агрессивный и оторванный;

• изолированный.

На этой основе был разработан тест CAD, измеряющий корреляцию (взаимо­связь) между выбором определенных продуктов и данными тремя типами лично­сти.

Например, агрессор любит пользоваться бритвой, любезный предпочитает вино, а изолированный предпочитает чай. В отношении ряда других продуктов — сигарет, рубашек, пива и т.д. — не была установлена какая-либо связь.

Теория Эриксона

Очень оригинальными представляются исследования Эрика Эриксона. В от­личие от психоаналитиков он не считает, что личность формируется единственно в детстве, а что продолжает развиваться всю свою жизнь. Ученый абстрагировал восемь кризисных моментов:

1) оппозиция доверие/недоверие, которую мы развиваем с рождения и кото­
рая зависит от поведения матери;

2) оппозиция автономность/сомнение, которая проявляется ко второму году
жизни;

3) дилемма инициативность/виновность, которая развивается в зависимости
от системы поощрения/наказания;

4) оппозиция настойчивость/неполноценность, которую мы актуализируем
прежде всего в школьные годы;

5). кризис идентичности, который развивается в юности;

6) противоречие между интимностью и изолированностью, порожденное со­
вместной жизнью;

7) дилемма репродуктивность/внимание к самому себе, которая характерна
для семейной и для холостой жизни;

8) оппозиция интегрированность/отчаяние во время старости.

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Данная схема очень полезна для рекламы, связанной с жизненным циклом семьи.

Теория Райсмена

Интересную интерпретацию персональности предлагает Девид Райсмен. Он исследовал эволюцию западных обществ и на данной основе определил три типа личности:

• ориентированные на традиции;

• ориентированные на себя;

• ориентированные на других.

Маркетологи активно используют данную теорию. Исследования доказыва­ют, что в отношении потребления традиционалисты считаются с требованиями общества, интроверты — прежде всего с собой, а экстраверты — со статусом и престижем.