Классификация в зависимости от содержательных характеристик

Заголовки можно структурировать в зависимости от:

• мотивов — превосходства, любви, экономии, страха и т.д.;

• аргументов;

• их рациональности/эмоциональности;

• способа использования торговой марки;

• модели свидетельских показаний;

• модели продолжения;

• модели парадокса;

• модели, посредством которой сверхутверждаем;

• модели, посредством которой решаем проблемы;

• того, что представляет собой заголовок-приказ;

• или вопрос;

• или отрицание;

• или новость;

• или слоган;

• или показывает что-то;

• или заголовок возбуждает любопытство (curiosity approach);

• или сильно привлекает внимание (gimmick) (Dirksen et al.);

• или заголовок-анекдот;

• или заголовок рекламирует два товара одновременно;

• или заголовки комбинированы и т.д.

Заголовки — риторические отрицания

Модель выглядит следующим образом: в первом предложении заголовка да­ется факт, который вторым предложением отрицается:

«Чикагцы слывут странными людьми.

Но это не так. Все только потому, что у них река течет вспять» (Чикагский офис по туризму).

(«Chicagoans have a reputation for being weird.

Wrong, it's just that they have a river flowing backwards» (Chicago's Office of Tou­rism)).

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Рекламный заголовок (часть вторая)

Заголовки в зависимости от способа использования торговой марки]

Хорошо, когда в заголовке присутствует торговая марка. Причина в том/ она — коммуникативная константа. В связи с этим можно сделать следу классификацию:

• заголовки, состоящие только из названия торговой марки;

• заголовки, в которых название находится на первом месте;

• заголовки, в которых название выведено в отдельное предложение.
Ниже приводятся некоторые примеры:

«Сатрагу. Это фантастика». («Campary. It's fantasy».);

«Смелый взгляд Kohler». («The bold look of Kohler».)

Возможны и другие комбинации. Иногда приходится применять одновре но и родовые, и видовые торговые марки. Например, мекая фирма np десять артикулов, у каждого из которых свое наименование. Подходящий тс пример — заголовок рекламного объявления часов Cartier.

«Cartier. Часы Santos». («Cartier. The Santos Watch».)

Данный подход хорошо работает, если фирма известна высоким качест своих товаров.

Заголовки — свидетельские показания

Копирайтеры часто применяют данный подход. Некоторые рекламные обм явления Lufthansa — типичный тому пример:

«За кулинарные достижения Lufthansa Senator Service заслуживает звезду».

(«For their culinary achievements, Lufthansa Senator Service deserves a star».)

Рекламисты реализуют данный подход в различных вариантах. Если человек, который свидетельствует, известен, его личность специально подчеркивается:

«Заботьтесь об этой планете — она у нас одна» — личное послание графа Эдинбургского (Всемирный фонд природы)».

(«Look after this planet, it's the only one we have» — a personal message from the Duke Of Edinburgh (World Wide Fund for Nature.))

Заголовки-парадоксы

Модель данной коммуникативной стратегии близка модели отрицания. Эф' фект возникает как результат взаимно исключающихся суждений:

«Когда вы покупаете новую Toyota, она уже прошла тысячи километров». («When you buy a new Toyota, it already has thousands of kilometres on it».)

Заголовки, посредством которых сверхутверждаем

Компании пользуются таким подходом, когда они уверены в высоком качест ве своих товаров или услуг, например:

«Когда мы говорим «накануне», мы имеем в виду «накануне». Express Mail». («When we say overnight we mean overnight. Express Mail».); «Самая средиземноморская из всех шведок. Volvo 850 GLT». («La plus mediterraneenne des suedoises. Volvo 850 GLT».)

Христо КАФТАНДЖИЕВ

Чтобы подчеркнуть сверхутверждение, в рекламе использован стилистиче­ский прием — качественное прилагательное «средиземноморский» поставлено в превосходную степень. То есть оценивается степень прилагательного, не подле­жащего подобной процедуре.

Заголовки, посредством которых решаем проблему

Подходящий тому пример — реклама фирмы Kodak:

«Когда освещение, с которым вам приходится работать, нельзя предсказать, у Kodak есть пленка, которую предсказать можно».

(«When the light you have to work with is impredictable, Kodak has a film that isn't».)

Заголовки-приказы

Такие заголовки используются прежде всего в рекламе розничных товаров.

Заголовки-слоганы

Хотя и редко, в качестве заголовка используется слоган фирмы:

«Задействуйте банк. Банк Калифорнии».

(«Come to the bank for action. Bank of California».)

В подобных случаях нужно быть осторожным — слоган выражает суть кампании, и «если тема рекламы меняется, меняется и слоган» (Dirksen et al., p. 228).

В этом кроется и опасность — темы рекламы меняются достаточно часто, а слоган постоянен.

Заголовки, посредством которых демонстрируем

Такие заголовки показывают товар или услугу. Это возможно, так как реклам­ное изображение выполняет те же функции. В подобных случаях часто использу­ется указательное местоимение:

«Это новый Buick Electra».

(«This is the new Buick Electra».)

Заголовки, посредством которых привлекаем внимание (gimmick)

Интересны и так называемые заголовки — gimmick: независимо от того, что подход gimmick (уловка) в некоторой степени напоминает стратегию любопытст­ва (curiosity approach), он часто идет дальше обычной любознательности, пред­ставляя собой мотив, всецело привлекающий внимание. Dayton использует дан­ный мотив—«$2 за вашу жизнь...» («$2 Against Your Life...») (Dirksen etal., p. 228).

Заголовки-анекдоты

Они в ходу, когда рекламисты используют мотивы юмора. Типичный тому пример — реклама часов Breitling, чей заголовок гласит:

«Нет, не дам тебе мой Breitling... Жорж, последний раз повторяю, отпусти мою руку, не делай глупостей!»

(«Non, je ne te donnerrai pas ma Breitling... Georges, pour la derniere fois, lache mon bras, tu va me faire une betise!»)

В данном случае заголовок интегрирован с рекламной фотографией. На ней двое летчиков в самолете двадцатых годов. Они летят «головой» вниз и в любой момент могут выпасть из машины. Причина в том, что один из них (Жорж) пыта­ется снять часы с руки того, кто ведет самолет.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Эхо-фраза

Определение

Эхо-фраза — это слово, синтагма или предложение, с помощью которого за­канчиваем основной рекламный текст, повторяя основной мотив и аргумент.

Профессор Доганов описывает эхо-фразу как «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, повторяющее (дословно или содержательно) заглавную часть основного мотива объявления» (Доганов. с. 38).

Английскому термину, которым обозначается эхо-фраза — tagline, — приме­нительно к радиорекламе дается следующая дефиниция: «Звуковое лого, выпол­ненное в конце рекламы. Иногда оно может быть музыкальной темой или только напоминающим предложением, «прицепленным» в конце» (Moriarty, p. 258).

Функции

Они следующие:

• повторить основную мысль, заложенную в тексте, или снова подчеркнуть
каким-либо образом преимущества фирмы;

• придать законченный вид рекламе.

В ряде случаев эхо-фраза выполняет и другие функции.

Классификации

Рекламное сообщение можно закончить, используя:

• только название торговой марки;

• торговую марку и слоган фирмы;

• торговую марку и какую-либо синтагму или предложение, составленное
специально для конкретной рекламы.

Использование только торговой марки

Такое происходит очень часто. Причина прозрачна — копирайтеры, отдавшие все силы созданию заголовка и основного рекламного текста, вполне естествен­но стремятся найти самый легкий способ его завершить.

Использование слогана

Данный подход имеет некоторое преимущество — слоган обобщает. Именно генерализация является ключевой характеристикой заключения, а следователь­но, и эхо-фразы.

Он приходится к месту в имиджевых рекламах. В них коммуницируются имид­жевые характеристики, а слоган обобщает философию фирмы как института.

Типичный тому пример — вербальный текст рекламы Swiss Bank Corporation:

«Ключ к успеху.

В мире быстрых перемен есть страховая премия надежности. Надежности, которую дает финансовая мощь. Надежности, которую вам обеспечивает Swiss Bank Corporation. Наши консультанты по вопросам инвестиций и рисков дадут

Христа КАФТАНДЖИЕВ

вам совет, в котором вы нуждаетесь, чтобы защитить свои деньги. Совет, осно­ванный на первоклассном исследовании. Совет, основанный на глобальной мощи SBC. И на ее могучей сети международных контактов. Вы можете довери­ться нашей не раз доказавшей себя силе: нашей солидной юридической базе, большому движению денег и большой прибыли. Наше предназначение, пред­назначение нашего ноу-хау, нашей силы — работать на вас. Вы найдете нас на всех больших мировых рынках. Почему бы вам не связаться с кем-либо из наших людей?..

Swiss Bank Corporation.

Ключевой швейцарский банк».

В основном рекламном тексте копирайтер развил тему успеха, заявленную в заголовке, посредством аргументов о финансовой мощи, надежности, защите, разветвленной сети международных контактов, прибыли, ноу-хау и т.д. Данная тема вполне естественно заканчивается перифразом слогана, использованным в качестве эхо-фразы.