Человеческое общение в диалогической форме

Реклама АТ&Т предлагает подобную форму. В ней дедушка из Штатов разго­варивает с любимой внучкой из Японии:

«Сказка на ночь в Аомори, рассказанная через океан:

— Она еще не спит?

— Кажется, нет.

— Давай я ее поцелую на ночь.

— Здравствуй, дедушка.

— Хироко, что тебе приснится сегодня?

— Сейчас четыре утра, и я танцую вокруг дома, потому что мама и папа забы­
ли уложить меня спать.

— Спокойной ночи, Хироко.

Мечтаете увидеться с внучкой в Японии? С AT&T это обойдется вам значите­льно дешевле, чем вы предполагаете. Так что давайте! Протяните руку и прикос­нитесь к кому-нибудь.

AT&T. Правильный выбор».

В данном диалоге речь не заходит о качестве телефонных услуг известной компании. Рекламисты использовали только тот факт, что с помощью AT&T мы можем поговорить со своими близкими людьми.

Аргументация следует логике идеи о человеческом общении.

На этой стратегии зиждется вся рекламная политика AT&T: протяните руку и прикоснитесь к кому-нибудь (Reach out and touch someone).

Диалог правдоподобен, и это укрепляет наше доверие еще больше. Прочув­ственная аргументация (один из самых деликатных моментов в увещевающей коммуникации) становится сильнее оттого, что разговор идет между дедушкой и внучкой — всем известно, что бабушки и дедушки любят внуков больше, чем сво­их детей.

Изображения в диалогизированной рекламе

Изображения могут быть точной репликой (иллюстрацией) вербального тек­ста. Как в рекламе «Хонды», например. Неслучайно в ней выбрана точка зрения, с которой дилер сфотографирован анфас, а родители девушки сняты со спины. Таким образом усиливаются ассоциации, создаваемые вербальным текстом. Но вместе с этим допущена и досадная ошибка: дилер скрестил руки на груди, а это типичный оборонительный жест.

В рекламе АТ&Т видим иной подход. Вербальный и иконичный тексты не свя­заны между собой так тесно. Каждая из двух знаковых систем развивается по своей сюжетной линии — вербальный текст рассказывает нам о любви дедушки к внучке и достигаемой экономии, а иконичный — об интимном мире японской се­мьи.

Идея интимности выражена посредством фотографии, на которой запечат­лены только кроссовки, босоножки и сандалии, принадлежащие, соответствен­но, ребенку, матери и отцу. Фотография выражает интимный мир семьи посред­ством деревянного порожка дома и защищенного положения детских кроссовок (между сандалиями отца и босоножками матери).

12-699 Кафтанджиев

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

7.5.8. Реклама-инструкция

Преимущества данной модели

Это сравнительно новый подход, ломающий классические схемы — в виде инструкции пишем все, что следовало бы аргументировать. Таким образом, текст-инструкция развивается, следуя за действиями. Основные преимущества данной модели таковы:

• такой рекламный текст кажется необычным, а потому привлекает внима­
ние;

• посредством таких текстов эффективнее выражаем то, как протекает дей­
ствие;

• высокая глагольная температура — главная характеристика инструкции, а
это делает текст более читаемым.

Поэтические варианты

Поэтические варианты можно создавать в зависимости от длины текста и от способа организации информации. Длина текста зависит обычно (хотя и не все­гда) от типа товара. Естественно, если рекламируем пиво, текст будет короче, чем если бы мы рекламировали легковые автомобили. Так выглядит и реклама пива Kronenburg.

Выбор действий, совершаемых с пивом, велик, например, можно создать ин­струкцию по его производству, транспортировке, сервировке, выпивке и т.д. В данном случае выбор был сделан в пользу демонстрации того, как его разливают.

Блестящий аппарат из латуни, золотистые тона, привлекательный бармен — все это создает подходящий визуальный и интимный фон для вербальной инст­рукции, выполненной в поэтическом варианте. Этому способствует и предпос­леднее рифмованное предложение, придающее поэтические и нежные характе­ристики иначе банальному продукту:

«Искусство сервировки бочкового пива

Смягчите поток,

заботливо накренив

бокал под краном.

Оставьте янтарную жидкость

стекать по внутренней стенке...

потом выпрямите бокал,

опуская его вниз.

Пена поднимается,

бокал освещается.

Наконец-то!

Kronenburg.T<pv\ века любви к пиву».

Дополнительно «прилепленная» аргументация

Всегда существует опасность, что к концу рекламы прилепят некстати ка­кую-нибудь дополнительную аргументацию. Этого удалось элегантно избежать в рекламе Mini Cooper.

Христо КАФТАНДЖИЕВ

«Порох.

Спички.

Способ применения: усаживайтесь поудобнее на сиденье из кожи и ткани типа «молния». Пристегните ремень. Возьмите ключ. Включите зажигание. Возь­мите в руки обтянутый кожей руль и р-р-р... Потом выйдите из машины и восхи­титесь ее линиями, подчеркнутыми боковым кантом, двумя белыми полосами на капоте, двумя фарами дальнего света, белой крышей... Так что не отдавайте ключ в случайные руки.

Новый Mini Cooper».

Мы обозреваем и созерцаем машину, как в части инструкции, а в то же время развиваем ту аргументацию, которая не поддается инструкциям. Начинаем с ка­ких-то типичных на первый взгляд инструкций типа: садитесь, пристегнитесь, за­водите и т.д. Конечно, данная инструкция является не столь уж прикрытой аргу­ментацией — садитесь, но не куда-нибудь, а на сиденье, обтянутое кожей прият­ного цвета и пр.

Сложности начинаются во второй части (после многоточия), где обозревают­ся и созерцаются внешние и внутренние достоинства машины. Найдено весьма оригинальное решение —данные действия тоже интерпретируются, как инструк­ция, и таким образом актуализируется и остальная часть аргументации.

Другие стратегии

Реклама Тайских авиалиний сделана очень своеобразно. Основной реклам­ный текст состоит из 11 команд, описывающих 11 преимуществ авиалинии — возможность провозить больше багажа; удобные места; изысканная еда в посу­де из китайского фарфора; французское шампанское; журналы; исключительная забота о пассажирах; множество маршрутов и т.д.

Каждая из команд начинается с новой строки и, что еще важнее, начинается с одной и той же синтаксической конструкции — make sure. Благодаря этому текст кажется еще интереснее и интегрированнее.

Инструкции-рецепты

Рецепты —тоже своеобразный тип инструкции. Фирма Edgerton, производи­тель продуктов питания и приправ, включила рецепты в свою рекламу. Этого требовали рекламные цели фирмы — подтолкнуть людей к употреблению их про­дуктов, а не только информировать потребителей о них.

Впоследствии исследователи выявили, что «одна из причин, по которой рек­ламы Тэда Лэстера были оценены как очень эффективные, состояла в том, что просьбы потребителей об увеличении рецептов во много раз превзошли реак­цию на два рекламных сообщения, размещавшихся в это же время. За год разо­шлось более 200 тысяч книг с рецептами, а судя по интересу к ним, ожидалось, что в следующем году спрос превысит более 250 тысяч экземпляров» (Greyser, р. 295).

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Реклама-список

Сущность и классификации

Данный тип рекламы встречается относительно редко и выглядит несколько необычно. Как правило, мы применяем его, когда нужно рекламировать одно­временно множество разнообразных услуг. В этом смысле рекламы-списки име­ют характер обозрения, так как дают более общий, недетализированный взгляд на весь ассортимент, предлагаемый фирмой.

Существуют разные типы списков:

• обычный, неприукрашенный список;

• тропизированный список;

• интегрированный список и т.д.

Обычные списки

Типичным примером может служить реклама Groupe MAP — International Agences Conceit en Communication'.

«Мы помогаем вашим продуктам встретиться со своими потребителями.

Автомобили

Велосипеды и мотоциклы

Видео

Гостиничный бизнес

Декорация

Духи

Жилища

Индустрия

Информатика

Корм для животных

Косметика

Мебель

Напитки

Недвижимое имущество

Образование

Обслуживание

Общественные службы

Окружающая среда

Оптика

Охрана

Прически

Продукты питания

Распределение

Сельское хозяйство

Спорт

Страховки

Христа КАФТАНДЖИЕВ

Телекоммуникации

Финансы

Фотография

Хай-фай-техника

Химия

Электроника

Энергия

Ювелирные изделия

Чем бы вы ни занимались, мы предложим вам наши знания, умения и мастер­ство в отношении всех видов техники общения, чтобы облегчить встречу вашего продукта с его потребителями.

MAP — Agences Conciel en Communication».

Тропизированный список

С помощью такого списка была сделана реклама крупной авиакомпании. Ей пришлось бы тяжело, если б она попыталась перечислить в одной рекламе все свои маршруты. Это было бы невыносимо скучно и утомительно.

Рекламист решил проблему, заменив конечные пункты общей фотографией всевозможных сыров, производимых во всех этих странах. Заголовок дополни­тельно облегчает понимание шутки: в нем говорится, что данная компания лета­ет только в те страны, где производится качественный сыр.

К моей радости, самый оригинальный вид был у нашей, болгарской, овечьей брынзы, которая делается в глиняном кувшине, и на нем развевался наш нацио­нальный флаг.

Таким образом в фотографии был синтезирован большой объем информа­ции, который в классическом варианте следовало бы выразить с помощью гео­графической карты.

Лексикон как список

На такой основе выстроена рекламная кампания виски White Label. В одной из реклам семья известных собственников процветающей бейсбольной коман­ды свидетельствует о качествах виски. Характеристики семьи описаны по десяти пунктам: дом; возраст; профессия; хобби; последняя прочитанная книга; по­следнее достижение; отношение к вещам; психологический портрет; любимый афоризм и... любимое виски.

Реклама заканчивается следующим образом:

«Их виски?

Dewar's White Label. Co льдом и содовой. Это лучшее ночное соревнование с бокалом, но всегда в меру».

Реклама звучит оригинально благодаря игре слов — на английском слово nig­htcap означает «стаканчик спиртного на ночь», а в американском спортивном сленге им обозначается «финальное соревнование сегодня».

VII

КОНТЕКСТ