Универсальные / специфичные коды

Универсальный код — это система правил, по которым общаются представи­тели многих культур.

Некоторые коды присущи только отдельным культурам — они специфичны. А другие разделяются людьми во всем мире. Например, внимательное отноше­ние к женщинам — европейский код. Он был введен французскими аристократа­ми в средние века, т.е. в начале он был специфичным — характерным только для маленькой группы людей.

По такому пути развиваются и коды некоторых мировых брэндов. Большинство из них (Coca-Cola, Apple, McDonalds, Mercedes, Windows и т.д.) возникают в странах с высокоразвитой культурой. Постепенно, благодаря адекватному маркетингу, они становятся универсальными — принятыми во всем мире.

Широко / малораспространенные коды

Широко распространенный код — это система правил, предназначенная для большой аудитории.

Малораспространенный код — это система правил, предназначенная для от­носительно узкого круга людей.

То, как действуют коды, зависит от ряда переменных — от уровня образова­ния, от типа средства коммуникации, количества общающихся и т.д. Определен­ный код может быть широко распространенным, т.е. охватывать всю аудито­рию — например всех членов племени. В то же время данное племя может быть почти вымершим, т.е. представлять очень маленькую часть популяции.

Культурный уровень — очень важная переменная, определяющая степень распространения кода. В любом обществе люди с высоким культурным уровнем (и, соответственно, их коды) — ничтожное меньшинство по сравнению с бескуль­турным большинством.

К малораспространенным относятся также коды меньшинств — например гей-культуры. В одной из реклам «абсолютная» водка сделана из черной кожи с тиснением, так как предназначена для геев — маркетинговое сообщение созда­но по правилам кода, распространенного в узком кругу.

 

 

III

ПОТРЕБИТЕЛИ

(АДРЕСАТЫ)

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Илл. 3

 

Илл. 1, 2. Большинство реклам пива направлено на мужские потребитель­ские группы. Свобода как мотив для них имеет особую ценность. Художник выразил это с помощью порванной сетки. Таким образом он превратил ее из символа заключения и гнета в знак свободы.

Илл. 3. Женщины и мужчины интерпретируют мир по-разному: женщины тяготеют к романтике, а мужчины — к делу. Поэтому для различных категорий потребителей мы используем разные мотивы: для женщин — романтичные, а для мужчин, как для людей более первичных, — сексуальные.

Христа КАФТАНДЖИЕВ

 

 

 

Илл. 4, 5. Обе рекламы раскрывают, что на уме и в подсознании пассажи­ров British Airways. Некоторые мечтают о романтической истории на фоне изысканных архитектурных шедевров. Другие, несмотря на преклонный воз­раст, хотели бы оказаться на руках у заботливой мамочки.

Илл. 6. Мотивы превосходства занимают ключевое место в рекламе. Красивые и элегантные дамы явно занимают главенствующее положение — они идут впереди, налегке. За ними по пятам следует персонал —он рад слу­жить им: нести саквояжи, картонки, шампанское и т.д.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

 

 

 

 

Илл. 7, 8. Обе рекламы демонстрируют превосходство в более жесткой форме. На первой изображена красивая молодая дама, победно ступившая на распластанное на земле тело мужчины. В рекламе Calvin Klein мускули­стый атлет несет, закинув на плечо, девушку, своей позой, неподвижностью напоминающую жертву.

Илл. 9. Здесь нам демонстрируют сокровенную мечту любого мужчины — господствовать над гаремом. Три красавицы с заднего плана делают все возможное, чтобы заснять мужчину-владетеля с первого плана в лучшем виде.

Христе КАФТАНДЖИЕВ

 

 

Илл. 10. В данном случае власть над мужчиной изображена в ее мифоло­гическом варианте — хрупкая, но харизматичная и сексапильная блондинка восседает на покоренном ею огромном и могучем черном быке.

Илл. 11. И здесь стремление к господству — ведущий мотив. Хищная кра­савица (неслучайно рисунок ее платья напоминает леопардовую шкуру) «придавила» свою беспомощную мужскую жертву. Мужчина сдался — он ту­ше. На его глаза наложен черный прямоугольник — так изображают жертв, чтоб зрители их не распознали.