Домохозяйки и способы рекламирования продуктов питания

Чтобы понять рекламу продуктов питания, нужно вникнуть в психологию тех, кто их готовит.

Еда связана с чувственными ощущениями, и по этой причине она вызывает ассоциации с другими местами, с другими людьми и с другими моментами. Вот почему, по мнению норвежской исследовательницы Лин, в рекламе продуктов питания чаще всего используются следующие подходы:

• «решение проблемы» — в данном случае акцент ставится на тот факт, что
указаные продукты экономят время и деньги. Таким образом уменьшается
стресс женщин, связанный с их ежедневными обязанностями;

• «рутинизация экзотики» — типичным примером в этом отношении может
служить реклама с заголовком «Французская атмосфера меньше чем за
час»;

• «забота о детях» — в отличие от предыдущего подхода здесь акцент ста­
вится прежде всего на работу. В рекламе детского питания рекламисты не
используют стремление к удобству и удовольствию, так как это плохо вя­
жется с образом идеальной матери;

• «ностальгия» — при таком подходе описываются ушедшие времена домаш­
него приготовления пищи. Используется образ «потерянного рая», мате­
рей и бабушек;

• «естественность и безопасность» — такие рекламы демонстрируют безо­
пасность и натуральность продуктов, отсутствие опасных консервантов;

• «легкость и полезность» — подчеркивается малое количество калорий в
продукте, что уменьшает риск заболевания разными коварными болезня­
ми;

• «кулинарное качество» — в данном случае акцент ставится на способе при­
готовления и физических компонентах продуктов.

Любовь родителей и детей

Почти повсеместно реклама демонстрирует отношения любви и привязанно­сти между родителями и детьми противоположного пола. Причина в том, что час­то матери больше любят сыновей, а отцы — дочерей.

Во многих рекламах использованы симметричные семейства, состоящие из матери, отца, дочери и сына.

В подобных случаях обычно применяется следующая схема: мать обнимает сына, а отец обнимает дочку. Как правило, девочка маленькая и русоволосая (читай, беззащитная), а мальчик старше и с темными волосами.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

Илл. 1. Здесь рекламисты показали женщину-творца, создателя фресок мирового значения.

Илл. 2. Кастрюля с (рекламируемым в данном случае) рисом на голове изысканного джентльмена — сокровенная мечта не только любой фашизиро­ванной феминистки, но и вполне кротких домохозяек.

Илл. 3. Типичный мужлан получает заслуженное от двух решительных де­вушек.

Илл. 4. Независимые женщины захватывают последние бастионы муже­ственности. Мужской способ справлять нужду (без сомнения, возмутитель­ное радикальное проявление патриархата, неравноправия и сексизма) ско­пирован прогрессивными феминистками.

Христо КАФТАНДЖИЕВ

 

Илл. 5

 

 

Илл. 6

 

 

Илл. 5. Кадр из фильма «Работающая девушка» актуализирует типичный феминистский дискурс. Две красивые дамы-начальницы совсем по-мужски закинули свои красивые ноги на стол.

Илл. б. Фотография сделана на одном из московских курсов самооборо­ны. Женщины все чаще овладевают типично мужскими профессиями. Одетая в бронежилет Наташа не шутит, заряжая огромный пистолет.

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Феминизм и реклама (часть первая)

Патриархат

По мнению представителей феминизма, ряд феноменов (в том числе и ком­муникация) созданы мужчинами с целью подавления женщин. Поэтому фемини­стки борются против патриархата.

Патриархат означает, что пол — категория статуса, со всеми вытекающими из этого последствиями. Вся власть в значительной степени сосредоточена в ру­ках мужчин — армия, индустрия, технологии, университеты, наука, финансы и т.д. (Miller).

Можно описать патриархат как скалу, чьи конечные точки, соответственно, цивилизованность и дикарство. Данные формы сосуществуют и поныне, только в различных обществах они находятся в разном соотношении.

Типичный дикий патриархат описала английский антрополог, вышедшая за­муж за сикха. По ее рассказам, женщинам запрещено переступать порог муж­ской комнаты, и они вообще не имеют права разговаривать с главой семьи.

Еще труднее приходится красивым женщинам — они считаются более опас­ными, так как сильнее привлекают взгляд мужчин (Pettigrew).

Патриархат (в значительно более цивилизованном варианте) — интегральная часть и западного общества. Типичным тому примером может служить одна из классификаций английского института статистики и экономических исследова­ний. В ней мужчины были представлены с точки зрения их работы.

Женщины, в свою очередь, были представлены двумя способами:

• работающие женщины — по типу их работы;

• неработающие женщины — по типу работы их супругов.

То есть семейное положение считается валидным критерием только для женщин. Мужчины не были классифицированы в соответствии с работой их жен даже в тех случаях, когда они были безработными (Delphy).

Основное следствие патриархата заключается в том, что он постоянно по­рождает феминизм.