Конкуренция с другими роликами

Проблема заключается в том, что на телевидении рекламный клип окружен другими рекламными сообщениями. Если он короткий, то положение становится еще хуже. Данный недостаток можем приуменьшить, если:

• повторять клип в рамках одного рекламного блока;

• продолжать действие в двух клипах в рамках одного рекламного блока;

• размещать два ролика одного и того же продукта и т.д.

Однако таким образом перегружаем рекламный бюджет.

ХРИСТО КАФТАНДЖИЕВ

Zapping

Zapping — понятие из рекламного сленга. На английском языке глагол «zap» означает «двигать, бить, оглушать, сокрушать, убивать, побеждать и т.д., внезап­но, с большой силой и скоростью». Данным термином специалисты обозначают побег зрителей от рекламных пауз и их временное переключение на другие ка­налы. В этом кроется одна из самых больших проблем телевизионной рекламы.

Классификации роликов

В зависимости от длины

Обычно они длятся 10, 15, 30 или 60 секунд. Для очень коротких телевизион­ных рекламных сообщений используем слово «слот». Ролик — родовое понятие, применяемое для обозначения всех видов рекламных сообщений и одновремен­но для более длинных из них.

Опытные сценаристы и режиссеры создают более продолжительный началь­ный вариант ролика — например, длительностью в 45 секунд или даже в минуту. Благодаря этому впоследствии его можно сократить до 30, 20 или 10 секунд. Обычно это делается или включением большего числа кадров, или структуриро­ванием более длинных кадров таким образом, чтобы можно было частично со­кращать, не нанося вред целостности клипа.

В зависимости от коммуникативного подхода

В этом плане основное преимущество телевизионной рекламы по сравнению с печатной состоит в возможности показать развитие вещей во времени. Поэто­му повествование — один из самых подходящих для роликов коммуникативных подходов.

Временной континуум очень хорошо подходит и для драматизированной рек­ламы. В таком случае вначале ставится проблема (драма), и до конца она благо­получно разрешается с помощью подходящего товара и прежде всего потреби­теля, им пользующегося.

Нередко применяется и подход постоянной глорификации — все время вос­славляем товар и потребителя, им обладающего, при этом постепенно усиливая степень восхваления.

В зависимости от литературного жанра

• Мелодрама — таковы многие ролики, предназначенные для женских по­
требительских групп. Они полны большими потрясающими чувствами,
окрашенными преимущественно в розовый цвет. Кроме того, они идеаль­
но вписываются в контекст мыльных сериалов.

• Комедия —- любимый жанр большинства людей, и это делает данный под­
ход заранее выигрышным.

• Трагедия — реклама оптимистична по определению. Поэтому трагичность
(большая или меньшая) бывает в начале. Конец рекламы может быть толь­
ко счастливым.

• Экшен и т.д.

 

 

VII

СООБЩЕНИЯ

7.1. РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ

ГАРМОНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Рекламная аргументация (часть первая)

Определение аргумента

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого мы выдвига­ем некое положение в качестве доказываемого тезиса. То есть тезис — это то положение, которое мы аргументируем. Во многих рекламах тезис формулиру­ется в рекламном заголовке. Истинность тезиса (рекламного заголовка) мы до­казываем системой аргументов.

В этом смысле аргумент является отдельным доказательством, входящим в систему доказательств, с помощью которых доказываем тезис.

В теории аргументации понятия «аргумент» и «доказательство» неравнознач­ны. Некоторые авторы считают, что существует разница между тезисом доказа­тельства и тезисом аргумента. В первом случае (тезисе доказательства) уста­навливается истинность тезиса, а во втором (тезисе аргументации) аргументи­руется целесообразность его принятия. (В данной работе понятия «аргумент» и «доказательство» использованы как синонимы.)

Классификация аргументов

Квинтилиан — автор одной из самых функциональных классификаций дока­зательств. В десятой главе «Об аргументах» его книги «Об ораторском искусст-1 ве» он делает следующее обобщение: «Следовательно, заключая коротко, сущ- I ность, аргументы выводятся: из лиц, из причин, из мест, времени (всех трех ви-1 дов, о которых говорил: прошлого, настоящего и будущего), из возможностей • (к которым добавил орудие), из способа (т.е. из того, как все произошло), из определения, рода, вида, из различий, характерных особенностей, из удаления, из деления, начала, роста, конца, из схожих, не схожих, из противоречащих друг другу, сопутствующих, из создающих их, из созданных, из случайно появивших­ся, связанных, из сравнения, которое делится на многие виды» (Квинтилиан, с. 307).

Проблема аргументации занимает центральное место и в рекламе. По мне­нию Котлера, у рекламного обращения должен быть некий центральный тезис-^mw\HVV a5^rsv№.w, OQQ^vupiQUiyvvv иок.чгшепю самые важные отличительные особенности товара, а также какие-то очень важные сведения о нем.

Аргументы о желательности и исключительности

Аргументы можно классифицировать по следующим признакам:

• желательности;

• исключительности;

• привлекательности.

Эффективная реклама является функцией данных переменных.

Это можно проиллюстрировать рекламой воздушных перевозок. Каждая авиакомпания стремится убедить пассажира, что его самое сокровенное жела­ние — летать ее самолетами, т.е. включает аргумент желательности.

В некоторых рекламах услуг авиаперевозок используются аргументы, харак­терные только для конкретной авиакомпании, — актуализируется аргумент иск­лючительности.

Христа КАФТАНДЖИЕВ

И наконец, рекламисты выражают оба типа рекламных аргументов таким об­разом, чтобы сразу захватить внимание потребителя и настроить его положите­льно к рекламному сообщению —т.е. делают их привлекательными и убедительными.

Аргументы в зависимости от их порядка в рекламе

В значительной части реклам самый важный аргумент выведен в заголовок. В этом смысле можно сказать, что в них тезис и основной рекламный аргумент совпадают.

После этого в основном рекламном тексте посредством системы второсте­пенных аргументов доказывается тезис. Эхо-фраза обобщает аргументацию из заголовка и из основного рекламного текста. Поэтому аргумент, содержащийся в эхо-фразе, можно определить как заключительный и обобщающий.

Типичный пример тому — реклама Тайских авиалиний:

«THAI — теперь это такси до Лондона семь дней в неделю.

Собираетесь в Лондон? Садитесь в один из наших прекрасных новых «Боин-гов»-747-400...3. THAI заберет вас из Бангкока в любой день недели и довезет вас с Royal Orchid Service. С посадкой в Дели — по понедельникам, средам и пят­ницам. С посадкой в Амстердаме — по вторникам, четвергам и воскресеньям. А по субботам мы летаем до Лондона без остановок. THAI. Вековые традиции. Новаторское мышление. Высокие и авангардные технологии.

THAI. Мы достигаем неба».

В заголовке актуализирован самый важный аргумент. После этого в основ­ном рекламном тексте он развит и дополнен несколькими второстепенным, но конкретизирующими его доказательствами, а именно:

• что полеты совершаются на новых «Боингах»;

• что существует новый класс обслуживания (Royal Orchid Service);

• что с посадкой в Дели рейс проходит три раза в неделю;

• что с посадкой в Амстердаме рейс проходит три раза в неделю;

• что один раз в неделю самолет летит без посадок.

Кроме этого, в конце основного рекламного текста приводятся еще три аргу­мента:

• столетние традиции;

• инновационное мышление;

• сверхсовременные технологии.

Данные аргументы имеют более общий характер по сравнению с доказатель­ственно-фактологическими доводами в первой части основного текста.

В эхо-фразе вербализирован последний аргумент:

«THAI. Мы достигаем неба».

(«THAI. We reach for the sky».)

В большинстве реклам (там, где есть эхо-фраза и она не состоит только из названия торговой марки) последний аргумент имеет обобщающий (генерали­зирующий) характер. Выгода, которую он вербализирует, более общая по срав­нению с конкретными доказательствами вначале.